В новой серии статей AI рассказывает о происхождении и эволюции ремесла продавцов предметов искусства

•  
  Иллюстрация создана ИИ-моделью ChatGPT 5 Pro по запросу ARTinvestment.RU

Часть 1. «Императорские агенты»: как зарождался арт-рынок Европы в XVI веке.
Часть 2. Марко Боскини и венецианский рынок XVII века.
Часть 3. Джеймс Торнхилл — первый английский арт-агент XVIII века.
Часть 4. Европейский арт-рынок второй половины XVIII века. Часть 1.
Часть 5. Европейский арт-рынок второй половины XVIII века. Часть 2.
Часть 6. XIX век: «Индустриализация искусства». Часть 1.
Часть 7. XIX век: «Индустриализация искусства». Часть 2.
Часть 8. XIX век: «индустриализация искусства». Дюран-Рюэль, Воллар — и музеи.
Часть 9. XIX век: Покорение Америки. Первая волна.
Часть 10. XIX век: Покорение Америки. Вторая волна.
Часть 11. XX век: Сезанн и начало глобальной экономики искусства.

Если XIX век завершился рождением глобального арт-рынка, то XX начался превращением искусства в инструмент легитимации богатства. После Первой мировой войны, когда Европа обескровилась, а Америка богатела на индустрии и банковском капитале, возник новый тип клиента — промышленник, ставший меценатом. Такому коллекционеру нужно было не просто украшение интерьеров, а доказательство культурного равенства со Старым Светом. Арт-дилера, который предложил ему этот «пропуск в вечность» в виде коллекции старых мастеров, звали Джозеф Дювин.

Он не был новатором в живописи, как Моне или Ренуар, и не спасал художников от нищеты, как Дюран-Рюэль. Дювин спасал богатых — от безвкусицы, от культурной неуверенности, от ощущения, что одних только миллионов недостаточно для бессмертия. Продавая искусство, он действовал не как торговец, а как театральный режиссер. В его руках продажа картины превращалась в спектакль: с атрибуцией, историей, реставрацией, с намеком на благородное происхождение и непременной «драмой находки». Его галерея напоминала храм с тщательно выстроенной перспективой: свет падал на полотно именно так, как требовалось для эмоционального удара, когда покупают не краску и холст — а статус. Формула, которой руководствовался Дювин, была проста и гениальна: «Европа обладает великим искусством, Америка — большими деньгами. Давайте поженим их».

История Джозефа Дювина началась не с блеска музейных залов, а с запаха полированного дерева и старого лака. Его отец, Джоэль Дювин, эмигрировавший из Нидерландов в середине XIX века, держал небольшую антикварную лавку в районе Вест-Энд в Лондоне (там, где сегодня красуются вывески Sotheby’s и Christie’s). Семья торговала фарфором, мебелью, серебром — всем, что тогдашняя пресса называла «предметами хорошего вкуса». В 1877 году на свет появился Джозеф, которому предстояло превратить этот семейный бизнес в символ целой эпохи. Правда, для начала ему предстояло сменить разношерстную дребедень на живописные шедевры.

К моменту, когда Джозеф был допущен в семейное дело, лавка уже носила громкое название Duveen Brothers — к отцу присоединился дядя Генри, открывший филиал в Нью-Йорке. Этот мост через Атлантику стал решающим: братья поняли, что в США формируется новый рынок, где статус измеряется не глубиной родословной, а размером коллекции. Американские богачи строили особняки, подражая в архитектурном стиле европейским дворцам, оставалось только наполнить их живописью старых мастеров. Первым крупным покупателем семейной фирмы стал Джордж Холбрук — владелец химической компании, которому молодой Дювин продал несколько фламандских картин, снабдив их убедительной историей происхождения из «частного собрания в Брюгге». Продажа сопровождалась не только рассказом, но и театральной постановкой: полотно было развернуто медленно, при приглушенном свете; так заключение арт-сделки, помимо коммерческой основы, приобрело сакральный оттенок. Этот прием — соединение торговли и драмы — станет фирменным стилем Дювина.

После индустриальной революции и железнодорожного бума в XIX веке в США выросло поколение миллиардеров — Фрик, Морган, Меллон, Хантингтон, Херст. И Джозеф Дювин явился именно в тот момент, когда этим «новым деньгам» понадобился кто-то, способный объяснить, что такое «хорошее искусство». Он прибыл в Нью-Йорк как дипломат со свитой — с арт-экспертами, реставраторами, консультантами. Его галерея на Пятой авеню выглядела как британское посольство: ковры, мрамор, тяжелые шторы, приглушенный свет. Знаменитая фраза Дювина «Когда вы платите дорого за бесценное, вы покупаете дешево» стала девизом целого поколения коллекционеров. А сам арт-дилер понимал, что человек, заплативший миллионы за картину, уже не сможет отказаться от идеи собственной избранности — а полученный статус будет требовать регулярного подтверждения в виде новых и новых покупок.

Особое мастерство Дювина заключалось в подборе не столько предметов искусства, сколько их будущих владельцев. Он интуитивно чувствовал, кто из клиентов готов стать «американским Медичи». Так, для финансиста Генри Клея Фрика он собрал коллекцию, сравнимую с лучшими европейскими собраниями: Тициан, Эль Греко, Веронезе. Для банкира Эндрю Меллона — будущего основателя Национальной галереи в Вашингтоне — приобрел Рафаэля и ван Эйка. Другой банкир — Дж. П. Морган — доверил Дювину отбор предметов древности для собрания Метрополитен-музея. Практически каждый крупный музей США так или иначе начинал свою историю с советов Дювина — а продолжал ее сделками при участии арт-дилера.

Со временем частные сделки Дювина обрели масштаб государственной миссии. Если бы он ограничился торговлей с богатыми клиентами, то остался бы просто удачливым посредником. Но его истинная амбиция заключалась в другом — создать систему, где искусство стало бы инструментом национального престижа. Поэтому, когда в США в начале XX века только зарождалось понятие «публичного музея», именно Дювин помог сформировать его миссию и эстетику. Он понимал, что музей — это высшая форма признания искусства. Поэтому он убеждал своих клиентов делать «дар американской нации». Эта стратегия приносила всем выгоду: коллекционер становился филантропом, музей получал шедевры, а имя Дювина навсегда вписывалось в музейные каталоги. Так появились легендарные собрания — галерея Фрика в Нью-Йорке, Национальная галерея в Вашингтоне, коллекции Метрополитен-музея и Музея изящных искусств в Бостоне.

Особенно важным стало его сотрудничество с Эндрю Меллоном: сталелитейный магнат, увлеченный идеей культурного возрождения Америки, через Дювина приобрел десятки картин старых мастеров. Именно он в 1930-х годах подарил их стране, положив начало Национальной галерее искусства в Вашингтоне. Дювин не только подбирал произведения, но и консультировал архитекторов — требуя, чтобы залы соответствовали «европейскому достоинству». Фактически он проектировал музейный вкус на уровне государства. К слову, в Великобритании его роль была не менее значимой. Он стал крупнейшим донором и реформатором Национальной галереи в Лондоне, профинансировав строительство нового крыла и реставрацию десятков полотен. Это был не просто жест щедрости — это было утверждение личного бренда.

Но, пожалуй, главным вкладом Дювина стало не количество проданных картин, а изменение самой мотивации коллекционирования. До него богатые американцы собирали ради удовольствия или престижа. После него — ради персональной миссии. Он сумел убедить поколение финансистов и промышленников, что коллекция — это способ оставить след в истории, равносильный основанию университета или госпиталя. Искусство стало символом ответственности перед нацией, а филантропия — новой формой власти. Отчасти именно поэтому США к середине XX века превратились в страну музеев: ни одна сделка не была просто торговлей — за каждой стояла идея культурного лидерства.

Но даже создавая музейные коллекции, Дювин не забывал о силе экспертизы и имиджа. Он чувствовал: «магия европейских шедевров» вскоре станет обыденной; коллекционерам для расставания с деньгами понадобится нечто бóльшее, чем просто полотна — например, авторитеты, способные придать им академическую ценность. И таким авторитетом стал Бернард Беренсон — выдающийся знаток итальянского Возрождения, живший во Флоренции и проработавший в союзе с Дювином почти четверть века. Связка Дювин — Беренсон стала легендой арт-рынка. Первый добывал картины и клиентов, второй снабжал сделки экспертными заключениями. Их тандем изменил всю систему доверия: подпись Беренсона под атрибуцией превращала сомнительное полотно в шедевр, а цена взлетала в десять раз. При этом их отношения были отнюдь не академическими: Беренсон получал процент от каждой продажи, и потому граница между наукой и коммерцией постепенно стиралась. Современники иронизировали: «Едва Беренсон произносит имя Леонардо, где-то за океаном кто-то открывает чековую книжку».

Впрочем, успех Дювина не ограничивался театральными приемами и поддержкой экспертов. Он понимал силу публичности и умел использовать прессу как инструмент маркетинга задолго до появления PR-агентств. Газетные публикации о «новообретенных Рафаэлях» и «забытых Тицианах» создавали вокруг его имени ореол чудотворца. Каждая крупная сделка сопровождалась тщательно поставленным спектаклем: репортажи, фотографии, интервью с «благодарными коллекционерами». Иногда он сам диктовал заголовки: «Америка спасает сокровища Европы» — лозунг, который идеально отражал дух времени.

Немалую роль играли и реставраторы. В мастерских Дювина картины «освобождали» от старых слоев лака, придавая им яркость и свежесть — к большому нашему сожалению, нередко чрезмерно. Критики называли это «улучшением под клиента»; однако в глазах покупателей эти «улучшения» только усиливали ощущение ауры: шедевр будто оживал, очищенный от пыли веков специально для нового владельца. Впрочем, талант создавать легенды становился и источником упреков. Критики обвиняли Дювина в том, что он подменяет искусство историей, а историю — мифом. Его сделки часто сопровождались пересмотрами атрибуций, а некоторые «Рафаэли» позже оказывались работами учеников. Но даже разоблачения не вредили его репутации: казалось, имя Джозефа Дювина было прочнее фактов.

К 1930-м годам бизнес Джозефа Дювина достиг вершины. Его сделки становились новостями с первых полос, а его коллекционеры — национальными героями. Газеты писали, что он «превратил богатство в культуру», а в университетах читали лекции о «феномене Дювина» — примере того, как частная инициатива формирует общественное благо. Однако чем успешнее становился Дювин, тем сильнее рушился старый мир, на котором держался его бизнес. Европа — источник художественных шедевров — стремительно беднела, а война подтачивала рынки. После начала экономического кризиса в 1929 году американские коллекционеры перестали покупать с прежним размахом; галереи закрывались, а музеи начали полагаться не на частные дары, а на государственные бюджеты. Система, выстроенная Дювином, стала переходить в иное качество: арт-рынок уступал место арт-институциям; там, где раньше работала личная харизма дилера, теперь действовали фонды, попечительские советы, музейные комитеты… и оптимизация налогообложения.

Сам Дювин, казалось, чувствовал надвигающийся закат. Он все чаще повторял, что «искусство переживет всех нас, но кто-то должен помочь ему выбрать достойных хозяев». Он умер в 1939 году — символично, накануне Второй мировой войны, когда старый порядок окончательно рухнул. Его смерть подвела черту под эпохой, где судьбу полотен и скульптур решали личности, а не институты. Однако влияние Дювина не исчезло: его формулы успешной торговли искусством стали азбукой современного арт-бизнеса. Лео Кастелли, его ученик Ларри Гагосян — а следом и остальные — наследовали логику Джозефа Дювина: арт-дилер как режиссер, коллекция как символ власти, музей как конечная цель. Даже современные арт-ярмарки, со своими «приватными показами» и «закрытыми приемами», во многом повторяют его ритуалы.

Дювина нередко обвиняли в снобизме, в манипуляции вкусом, в том, что он продавал американцам «улучшенную модель Европы». Однако именно благодаря ему США превратились в мирового хранителя искусства до начала Второй мировой войны; и кто знает, что случилось бы с европейскими частными коллекциями, не смени они страну в первые десятилетия XX века: попали бы они в немецкие музеи, на аргентинские виллы сбежавших нацистов или в берлинский костер на Оперной площади? Одно очевидно: Дювин сделал арт-рынок циничнее, после него художественный мир больше не верил в бескорыстную красоту — зато научился измерять тщеславие.

Зина Фандéлина, AI