Рынок искусства для поколения Z
ARTinvestment.RU   08 декабря 2014

В обозримой перспективе нам следует ожидать сильного снижения цен на вторые имена русской классики. Причем не из-за текущей конъюнктуры, а по фундаментальным причинам

Провал осеннего Антикварного салона в октябре и фиаско ноябрьской «русской недели» в Лондоне многие справедливо считают звеньями одной цепи. Версий, почему перестали покупать, существует множество. Тут и санкционно-финансовый кризис, и несвоевременный интерес госорганов к торговым практикам участников национального рынка искусства, и повышение осторожности у покупателей-чиновников — ряд можно продолжать долго. Перечисленные осложнения носят тактический характер, а проблема-то скорее стратегическая. Вероятно, прежние докризисные ценовые уровни больше не вернутся уже никогда. И дело не в санкциях: санкции и финансовый кризис через несколько лет закончатся. Мы разделяем мнение, что причины падения спроса на русскую классику носят фундаментальный и долгосрочный характер. Существует набор более глубинных причин, по которым уже в обозримой перспективе нам стоит готовиться к сильному снижению цен на вторые имена русской классики. В первую очередь на пока еще дорогие работы художников, не имеющих яркой индивидуальности в творчестве.

О каких причинах идет речь?

Для тех, кто впервые читает ARTinvestment.RU, начать придется издалека. Как сегодня устроена жизнь на русском рынке искусства? Если предельно упрощенно, то все выглядит примерно так. Есть рынок «русской классики» — антиквариата. Условно это Айвазовский — Шишкин — Пластов, художники из советских учебников «Родная речь», из двух Третьяковок, а также из галерей VIP-зоны антикварного салона. Рынок этот не всегда дружелюбен к неофитам и к тому же с довольно высокой ценой «входного билета». Но тем не менее именно рынок классики привлекает все эти годы основную массу серьезных покупателей. И именно там крутятся основные деньги.

А есть другой рынок — ультрасовременного искусства, иначе говоря «актуальщиков»1. Там бурлит светская жизнь, «Винзавод» регулярно взрывается десятками выставок, лента «Фейсбука» переливается датами интересных вернисажей, события развиваются с головокружительной скоростью. У актуального искусства действительно есть много ценителей. Но, увы, слишком мало покупателей. По сравнению с рынком антиквариата денег там мало, почти нет. Причем давно. Так было и 10 лет назад. И сейчас чуть лучше, но примерно так же. Это была плохая новость.

А хорошая для кого-то новость в том, что вечно так продолжаться не будет. В соответствии с теорией смены поколенческих предпочтений примерно через 10 лет ситуация, скорее всего, сильно изменится. А с горизонтом в 30 лет изменится попросту радикально. Почему? Потому что примерно к этим временным отсечкам в пору высокой экономической зрелости войдут совершенно иначе настроенные покупатели — соответственно поколение Y и поколение Z2.

Вкратце, о чем речь: поколение X — «иксы» — это рожденные в период 1965–1985 годов. Те, кому сейчас от 30 до 50 лет. Это суть большинство читателей ARTinvestment.RU (а также покупателей нашего аукциона). Ученые считают, что ценности поколения, определяющие его дальнейшее поведение, закладываются в возрасте до 10–12 лет. Соответственно ценностное формирование поколения Х пришлось на середину 1970-х — середину 1990-х. Годы совсем не благополучные, дефицитные, приучающие запасаться и опасаться. Но тогда было и много хорошего. Были интересные уроки литературы и истории, хорошие учебники, журналы с картинками. К искусству нам сформировали сакральное отношение. Вспомните, что фразы «искусство не имеет цены», а «шедевры не могут продаваться ни за какие деньги» — это все элементы воспитания из нашего детства. В результате восприятие культуры у большинства «иксов» сформировалось в целом похожее и восторженное. Так, шедевры обеих Третьяковских галерей бывший советский школьник по-прежнему знает наизусть и ценит безумно высоко. Передвижники, соцреалисты — это для многих по-прежнему искусство номер один. А весь остальной «абстракционизм» многие «иксы» до сих пор считают если не шарлатанством, то чудачеством. Поколение X в России сейчас наиболее многочисленное — около 40 миллионов человек. И именно оно, да плюс покупатели еще более старшего поколения в последние годы делали погоду на рынке русской классики.

В свою очередь поколением Y — «игреками» — социологи называют непуганое поколение нынешних 14–30-летних, родившихся с 1985 до 2000 года. Их меньше, чем «иксов», но все равно много — около 30 миллионов. Психологи отмечают, что «игреки» ведут себя совсем иначе, чем «иксы». Не держатся за кресло, между деньгами и интересной творческой работой с гибким графиком они уверенно выбирают второе. «Игреки» много путешествуют по миру и могут сравнивать «здесь» и «там». Они не любят длинных текстов, предпочитают инфографику и «быструю» информацию. «Игреки» преимущественно «визуалы», предпочитают воспринимать информацию через зрение. Что еще важнее, у них подчеркнуто критическое сознание, почти нет табу и авторитетов. Они склонны перепроверять информацию по разным источникам. Применительно к нашей ситуации — они свободно пользуются базами данных аукционных результатов, склонны перепроверять цены, не опираться на единственное экспертное заключение, собирать сумму мнений.

И вот именно эти критически настроенные «игреки» через 10–15 лет войдут в золотой возраст покупок на арт-рынке. И примерно в этот момент классика рискует получить очень болезненный удар со стороны спроса.

К слову, о критическом сознании: растущая информационная открытость, вероятно, входит в список главных угроз для комфортных рыночных позиций русской классики. Покупатели, сформировавшие мировоззрение при советской власти, в то время почти ничего другого не видели, сравнивать не могли и поэтому имели основания считать работы художников из учебника «Родной речи» вершиной творческой мысли. Но уже в середине 2000-х, когда в Интернете стала доступной информация с западных аукционов, у думающих коллекционеров появились вопросы.

Например, почему масло среднего европейца XIX века стоит порядка 5–10 тысяч долларов, а нашего художника второго ряда — под 50–100 тысяч? Почему картины недорогих и малоизвестных западных художников жуликам долгое время удавалось выдавать за полотна дорогих русских передвижников? И почему, наконец, простенький пейзаж какого-то Маринуса Куккука ценой в 10–15 тысяч долларов, слегка модифицированный арт-прохвостами, обнаружился в качестве «раннего» Шишкина с эстимейтом 1–1,28 миллиона долларов в числе топ-лотов «сотбисовского» каталога3?

Неудобных вопросов накопилось слишком много. Чем дальше, тем более очевидно, что спрос на русскую классику в массе своей так и остался сугубо внутренним российским (в отличие от спроса на тот же русский авангард). Проверку международным рынком это искусство не прошло. И спорить с тем, что русское искусство сильно переоценено, особенно та его часть, что не входит в двадцатилетие с 1912 до 1932 года, становится все труднее и труднее.

Но это не значит, что нельзя тактично защищать интересы рынка. Можно. Тут бы задействовать лобби, авторитет уважаемых личностей, способных выступать, убеждать, бороться с передергиваниями, отстаивать интересы рынка классического искусства. Но таких людей почему-то не видно. У «актуальщиков» вот есть свои яркие спикеры, а на рынке классики нет.

И это еще полбеды. Не за горами настоящие проблемы. Ведь глазом не успеем моргнуть, как к середине 2040-х годов на место «игреков» придут «зеты» — покупатели поколения Z. Это сегодняшние школьники, рожденные после 2000 года, поколение «айпада». Наблюдая за факторами, влияющими на их становление, уже сегодня можно достоверно предположить, какими станут их предпочтения на рынке искусства. И это вряд ли будет классика.

И вот, например, почему. Учебники, по которым учатся сегодня школьники 3–5 классов, как бы сказать помягче, по дружелюбности к классической живописи безнадежно уступают учебникам образца 30-летней давности. Нет, работы Крамского, Шишкина, Кустодиева, Пластова и других художников сегодня по-прежнему иллюстрируют учебники «Русский язык» и «Литературное чтение». Никто их не изымал. Сюжеты картин по-прежнему разбирают с учителем в классе и раз в два года по ним пишут сочинения. Но только, как часто у нас бывает, с некоторыми друзьями враги не нужны. Качество печати нынешних учебников — это какая-то катастрофа: картинка — мутное пятно, лиц героев не разобрать, назвать ее репродукцией язык не поворачивается. Больше похоже на грязный рисунок по мотивам… В то время, когда просто завоевать внимание ребенка стоит больших трудов, мутные картинки в педагогическом плане просто безнадежны. Отдельного спасибо заслуживает информативность подписей в учебниках, например, третьеклассников: «И. Шишкин». Как зовут художника? — «Какой-то И…» — В каком году написана картина? — «В учебнике не написано». — Как называется? — «Да никак, тоже не написано».

Словом, думаем, что битву за школу классика тоже уже проиграла. Но, может, она наверстает упущенное в музеях?

Похоже, и тут мимо. Музейная индустрия, наши главные по классике, тоже проигрывают бой за молодые умы. Выставки классики не постят в «Фейсбуке» и «Инстаграме». Это не круто. Может, молодежь в принципе не ходит на выставки? А вот и нет. По вернисажам современного искусства, по выставкам «актуальщиков», с музыкой, да в модные места ходят еще как. Этот формат куда понятнее и приятнее даже для «игреков», не говоря уж о «зетах». Кто-то возразит: а как же знаменитые очереди на Левитана на Крымском? Но много ли среди посетителей представителей поколения тридцатилетних? То-то. Школьники приходят преимущественно «под конвоем» учителей и родителей — но это хотя бы нормально. К чему мы ведем? После того как битва в музее проиграна, включается закон перехода количества в качество. По мировой статистике, лишь 1,6 % посетителей выставок хотя бы теоретически интересуются покупкой искусства (в смысле ходят на арт-ярмарки). То есть преобразование интересующихся в покупателей не бог весть какое. Если «игреки» сегодня не ходят на выставки классики, то, думаете, они или их дети будут покупать ее через 10 или 30 лет?

Читатель-скептик спросит: а может, речь идет о естественном эволюционном процессе и во всем мире всё то же самое? За весь мир не скажу, но, например, в Мадриде в Прадо школьников — не протолкнуться. Целыми классами с учителями усаживаются на каменный пол напротив Гойи и Веласкеса — слушают, вникают. Классов приходит много, то есть явление это массовое. И нет сомнений, что свою, испанскую классику эти дети будут знать назубок, скорее всего, тонко чувствовать и стремиться покупать.

Теперь, когда новые люди на нашем сайте хорошенько напуганы, время сделать важную оговорку. Старые читатели AI знают, что описанные угрозы драматического падения спроса и цен актуальны в первую очередь для вторых имен XIX века — Семирадского, Шелоумова и пр., а также для соцреалистов второго ряда. Что же касается шедевров — произведений первых имен наилучшего качества независимо от направления, то их перечисленные трудности затронут в меньшей степени. А то и не затронут вовсе.

К каким выводам это подталкивает? Во-первых, тем, кто сегодня собирает коллекции с прицелом на внуков, еще есть время подумать, совершить маневр, изменить «бюджетное правило» и начинать диверсифицировать собрание. Может быть, начать включать в него шестидесятников, может быть, современное искусство, может быть, даже иностранное, но не ограничиваться одной лишь классикой, особенно классикой второстепенной, или соцреализмом. Ведь вовсе не факт, что волнения на море, мчащиеся тройки да лица строителей коммунизма на полях и стройках останутся столь же интересными или столь же продаваемыми, как сегодня.

При этом мы вовсе не считаем, что сегодняшние любимцы коллекционеров поколения X через 30 лет вообще уйдут с рынка. Не уйдут. Но нельзя игнорировать высокую вероятность того, что рынок этот заметно сократится, а круг ценителей заметно сузится. Значит, со временем найти покупателей на обычную классику станет сложнее, и цены в будущем с высокой долей вероятности снизятся относительно нынешних уровней. Хорошая новость в том, что процесс этот не будет обвальным и у всех есть несколько лет, чтобы подготовиться к новым реалиям.

Редакция ARTinvestment.RU

1 Между ними лежит обособленный рынок шестидесятников, но этот пласт отечественного искусства мы договорились игнорировать для простоты конструкции.

2 Увлекательный экскурс в теорию поколений X, Y и Z, их поведенческие особенности и потребительские предпочтения вас ждет в статье «Игрек неизвестный» Юлии Фуколовой.

3 Реальный случай, произошедший на аукционе Sotheby’s 26 мая 2004 года. Вещь, которая предлагалась как ранний ученический пейзаж Шишкина, оказалась перелицованной работой среднего голландского художника Маринуса Андриануса Куккука.