История арт-дилеров. Часть 25. Лео Кастелли: создатель современного арт-рынка. Глава 3

В новой серии статей AI рассказывает о происхождении и эволюции ремесла продавцов предметов искусства

•  
  Иллюстрация создана ИИ-моделью ChatGPT Images 2.0 по запросу «Артинвестмент»

Часть 1. «Императорские агенты»: как зарождался арт-рынок Европы в XVI веке.
Часть 2. Марко Боскини и венецианский рынок XVII века.
Часть 3. Джеймс Торнхилл — первый английский арт-агент XVIII века.
Часть 4. Европейский арт-рынок второй половины XVIII века. Часть 1.
Часть 5. Европейский арт-рынок второй половины XVIII века. Часть 2.
Часть 6. XIX век: «Индустриализация искусства». Часть 1.
Часть 7. XIX век: «Индустриализация искусства». Часть 2.
Часть 8. XIX век: «индустриализация искусства». Дюран-Рюэль, Воллар — и музеи.
Часть 9. XIX век: Покорение Америки. Первая волна.
Часть 10. XIX век: Покорение Америки. Вторая волна.
Часть 11. XX век: Сезанн и начало глобальной экономики искусства.
Часть 12. XX век: Джозеф Дювин, продавец тщеславия.
Часть 13. XX век: Гарольд Парсонс, создатель современных музеев. Часть 1.
Часть 14. XX век: Гарольд Парсонс, создатель современных музеев. Часть 2.
Часть 15. Париж между войнами: дилеры модернизма и «новая система искусства».
Часть 16. Германия и укрепление континентальной сети модернизма.
Часть 17. Сюрреализм — движение, раскрутившее само себя.
Часть 18. Европейские арт-дилеры в Китае: миссионеры, инженеры, врачи.
Часть 19. Британия между войнами: как Лондон и Глазго «докупили» импрессионизм.
Часть 20. Рене Гимпель и дилерский дневник.
Часть 21. Джеймс Хейзен Хайд: коллекционер-охотник.
Часть 22. Валентин Дуденсинг, научивший Америку покупать модернизм.
Часть 23. Лео Кастелли: создатель современного арт-рынка. Глава 1.
Часть 24. Лео Кастелли: создатель современного арт-рынка. Глава 2.

В предыдущих двух частях мы проследили, как Лео Кастелли сумел изменить саму природу коммерческой галереи. Его главной инновацией стала не новая схема продаж и не более удачный маркетинг, а создание долгосрочной системы, в которой галерея становилась полноценным партнером художника. Она инвестировала в его карьеру, формировала музейную репутацию, ограничивала предложение работ, выстраивала отношения с коллекционерами и постепенно превращала молодого автора в фигуру мирового искусства. Именно эта модель в дальнейшем легла в основу деятельности большинства крупнейших галерей современного искусства и во многом определила развитие рынка второй половины XX века.

Однако любая успешная система рано или поздно сталкивается с «возрастными» проблемами. К началу XXI века современный арт-рынок изменился настолько сильно, что многие специалисты вновь начали задаваться вопросом: продолжает ли модель Лео Кастелли работать сегодня? Или же эпоха глобальных мегагалерей, цифровых технологий, международных ярмарок и миллиардных оборотов потребовала совершенно иной логики ведения бизнеса? Ответить на этот вопрос нам помогут размышления американского галериста Эда Винкельмана, изложенные в его книге Selling Contemporary Art и в личных беседах с автором. Поэтому в заключительной части мы попробуем посмотреть на наследие Кастелли одновременно глазами историка, практикующего галериста и современного исследователя арт-рынка. Любопытно, что сам Винкельман начал свою книгу с предположения, которое после кризиса 2008 года разделяли многие участники рынка. Тогда большинству игроков арт-рынка казалось, что мир, созданный Лео Кастелли, постепенно уходит в прошлое. Но чем глубже Винкельман анализировал происходящие изменения, тем очевиднее становился вывод: менялась вовсе не модель Кастелли — а сам рынок, внутри которого этой модели пришлось играть по новым правилам? Каким именно правилам — сейчас постараемся разобраться.

Финансовый кризис 2008 года стал для мирового арт-рынка не просто экономическим потрясением. Он совпал с другим, гораздо менее заметным процессом — стремительным превращением крупнейших галерей в настоящие международные корпорации. Если еще при жизни Лео Кастелли галерея оставалась прежде всего пространством, где небольшая команда строила карьеру художников, то к началу нового десятилетия лидеры рынка уже управляли десятками выставочных площадок, сотнями сотрудников и многомиллионными бюджетами. Именно тогда окончательно оформилось понятие «мегагалерея». Gagosian, David Zwirner, Hauser & Wirth, Pace, White Cube — эти названия все чаще начинали восприниматься не как фамилии отдельных дилеров, а как международные бренды. Их филиалы открывались сразу в нескольких странах, художники получали возможность выставляться практически без перерыва, а крупнейшие коллекционеры могли работать с одной и той же галереей независимо от того, находились ли они в Нью-Йорке, Лондоне, Гонконге или Париже.

Подобная инфраструктура требовала совершенно иных финансовых масштабов. Огромные помещения в самых дорогих районах мировых столиц, десятки международных ярмарок, сложная логистика, юридические службы, издательские подразделения, маркетинговые команды, архивы, цифровые платформы — все это превращало галерею в дорогостоящий механизм, который уже не мог позволить себе долгих периодов без активных продаж. Если для Кастелли главным капиталом оставались доверие художников и личные отношения с коллекционерами, то для мегагалерей XXI века не менее важным активом стала сама инфраструктура, требующая постоянной загрузки. Казалось, что эпоха личного партнерства заканчивается, а ее место занимает корпоративная машина, где главным становится уже не развитие художника, а эффективность всей глобальной системы.

Однако, если посмотреть на работу крупнейших галерей внимательнее, возникает любопытный парадокс. Несмотря на всю корпоративность, глобальную экспансию и многомиллионные обороты, практически каждая из них продолжает строиться на тех же принципах, которые еще в 1960-е годы сформулировал Лео Кастелли. Начнем с самого очевидного. Как и полвека назад, крупнейшие галереи по-прежнему стремятся представлять художника комплексно — а не продавать отдельные произведения искусства. Они организуют персональные выставки, выпускают каталоги и монографии, работают с музеями и кураторами, консультируют коллекционеров, сопровождают участие художников в биеннале, помогают с публичными заказами, занимаются архивами и наследием. Другими словами, предметом их деятельности остается не картина или скульптура, а сама художественная карьера.

Не менее показательна и работа с ценами. Хотя современный рынок выглядит значительно более динамичным, крупнейшие галереи по-прежнему стараются избегать неконтролируемого роста стоимости работ своих художников. Причина остается той же, что и во времена Кастелли: резкий скачок цен способен вызвать спекулятивный интерес, но столь же быстро разрушить рынок автора. Поэтому долгосрочное развитие продолжает цениться выше краткосрочной прибыли — особенно если речь идет о художниках, чья карьера только формируется. Даже международная сеть филиалов, которую принято считать символом новой эпохи, при ближайшем рассмотрении оказывается не отрицанием модели Кастелли, а ее масштабированием. Если сам Кастелли выстраивал отношения между Нью-Йорком, музеями, критиками и несколькими десятками крупнейших коллекционеров, то сегодняшние мегагалереи делают то же самое уже одновременно на нескольких континентах. По-прежнему именно галерея соединяет художника с музеями, институциями, коллекционерами и культурной инфраструктурой.

Именно поэтому Эд Винкельман после десятилетий «полевых» исследований признал, что первоначально ошибался, считая модель Кастелли исчерпавшей себя. По его мнению, ее фундаментальные принципы — поиск талантливых художников, долгосрочные инвестиции в их карьеру, совместный рост художника и галереи, а также последовательное формирование репутации — остаются не только жизнеспособными, но и по-прежнему наиболее рациональными как с коммерческой, так и с культурной точки зрения. Однако именно здесь начинается самое интересное. Если сама модель сохранилась, то почему современный арт-рынок все чаще говорит о кризисе отношений между художниками и галереями?

Ответ следует искать в новых правилах конкуренции, которые принесла эпоха мегагалерей. Пожалуй, самое заметное изменение последних двух десятилетий связано не с коллекционерами, музеями или аукционными домами — а с самими художниками. Во времена Лео Кастелли считалось естественным, что успешное сотрудничество между автором и галереей продолжается десятилетиями. Дилер вкладывал в художника собственные средства, рисковал репутацией, организовывал первые выставки, знакомил с музеями и крупнейшими коллекционерами. Художник, в свою очередь, воспринимал галерею не просто как продавца своих работ, а как полноценного партнера, разделявшего с ним все этапы профессионального становления. Сегодня эта модель по-прежнему существует, однако рядом с ней возникло новое явление, которое многие называют «охотой за художниками» (на англ. — Artist Poaching). Если раньше галереи конкурировали прежде всего за внимание коллекционеров, то теперь все чаще — за уже состоявшихся авторов.

Причины этой трансформации во многом экономические. Вырастить молодого художника по-прежнему чрезвычайно дорого и рискованно. На протяжении многих лет галерея инвестирует в выставки, публикации, участие в ярмарках, работу с музеями и кураторами, зачастую не получая значительной прибыли. Однако именно в тот момент, когда художник обретает международное признание и начинает приносить ощутимый доход, на горизонте нередко появляется мегагалерея, способная предложить ему инфраструктуру, о которой небольшая или средняя галерея может лишь мечтать. Для художника подобный переход зачастую выглядит вполне рациональным: международная сеть филиалов, доступ к крупнейшим музейным проектам, участие в ведущих ярмарках мира, глобальная база коллекционеров, профессиональные команды по маркетингу, публикациям, юридическому сопровождению и логистике открывают возможности, которые сложно получить иным путем. Именно поэтому переходы художников в мегагалереи давно перестали восприниматься как исключительные события и стали одной из характерных особенностей современного арт-рынка.

Однако подобная практика создает серьезную проблему для всей системы галерей. Если небольшие галереи перестанут быть уверены, что смогут сопровождать художника на протяжении всей его карьеры, у них неизбежно снизится готовность инвестировать в молодых авторов. А значит, пострадает именно тот механизм, который десятилетиями обеспечивал постоянное обновление рынка современного искусства. В этом смысле критика мегагалерей оказывается не столько этической, сколько экономической. Речь идет не о том, имеют ли художники право менять своих представителей — безусловно, имеют (особенно по истечении контракта с текущим представителем). Гораздо важнее другой вопрос: кто будет финансировать появление следующего поколения художников, если основной риск продолжают брать на себя одни участники рынка — а основные плоды их многолетней работы все чаще достаются другим?

На первый взгляд может показаться, что современный арт-рынок уже давно создал все предпосылки для отказа от классической галерейной модели. За последние двадцать лет художники получили возможность напрямую общаться с аудиторией через социальные сети, проводить онлайн-презентации новых проектов, продавать работы через цифровые платформы и даже полностью отказаться от физического выставочного пространства. Пандемия COVID-19 лишь ускорила этот процесс: виртуальные кабинеты, онлайн-ярмарки и дистанционные продажи за считаные месяцы превратились из экспериментальных форматов в повседневную практику. Казалось, роль традиционного посредника неизбежно должна уменьшиться. Однако произошло нечто противоположное. Несмотря на появление новых каналов коммуникации, крупнейшие галереи не только не утратили своего значения, но во многих случаях даже усилили свои позиции. Более того, именно в последние годы продолжилась активная экспансия международных галерейных сетей, открывающих новые филиалы в Азии, на Ближнем Востоке и в других быстрорастущих регионах мира.

Причина заключается в том, что цифровые технологии сумели значительно упростить продажу произведений искусства, но практически не изменили механизм формирования художественной репутации. Коллекционер может увидеть новую работу художника в социальной сети, приобрести ее через Интернет или получить консультацию дистанционно. Но ни одна цифровая платформа сама по себе пока не способна ответить на гораздо более сложный вопрос: почему именно этот художник через двадцать лет останется важной фигурой в истории искусства? Возможно, именно поэтому многочисленные прогнозы о скором исчезновении галерей пока так и не сбылись. Интернет изменил способы общения между участниками рынка, искусственный интеллект начинает менять методы анализа информации, а цифровые технологии существенно ускорили оборот произведений искусства. Но ни один из этих инструментов пока не смог заменить то, что Лео Кастелли когда-то считал главным активом своей профессии, — способность увидеть художественное будущее раньше остальных и последовательно убедить в нем весь остальной мир.

Поэтому, вероятно, главный вопрос современного арт-рынка звучит уже иначе, чем десять или двадцать лет назад. Речь идет не о том, сохранится ли модель Лео Кастелли. Гораздо интереснее другое: сможет ли XXI век предложить принципиально новую модель, которая окажется столь же убедительной, какой сама система Кастелли стала для своих предшественников во второй половине XX столетия.

А мы, тем временем, продолжим подготовку новых материалов о выдающихся арт-дилерах второй половины XX столетия. Возможно, их опыт подскажет нам путь?

Зина Фандéлина, AI