Отчет HISCOX Online Report 2020: поведение интернет-покупателей
ARTinvestment.RU   09 декабря 2020

Первая часть специализированного отчета по онлайн-рынку искусства посвящена покупателям искусства в Интернете

В июле, после выхода первой части ежегодного отчета об онлайн-продажах искусства HISCOX Online Report, выпускаемого компанией ArtTactic, мы оперативно разобрали его итоги — материала оказалось так много, что его пришлось разделить на первую и вторую статьи. В начале декабря британскими аналитиками была выпущена вторая часть отчета, которая фокусируется на личности онлайн-покупателей, а также показывает изменения в их поведении в период пандемии (напомним, первая, «летняя» часть содержала анализ интернет-продаж искусства в 2019 году и прогнозы на год 2020-й. — AI.).

B исследовании, проведенном в сентябре 2020 года, которое легло в основу данного отчета, приняли участие 552 покупателя искусства из различных возрастных и социальных групп, представляющих все континенты и гендерные группы и тратящих на онлайн-покупки искусства как менее $1 тыс., так и более $100 тыс. за один сезон. Респондентов объединило одно: совершение интернет-приобретений в 2020 году в режиме изоляции. В результате ArtTactic выделил пять основных направлений, которые с большой долей вероятности определят будущее онлайн-рынка искусства.

Первые три пункта AI сегодня предлагает вашему вниманию, а остальные два будут разобраны спустя пару дней:

1. Изменение поведения онлайн-покупателей

• Более двух третей (67 %) опрошенных онлайн-покупателей искусства всех возрастов покупали произведения искусства в Интернете в период с марта по сентябрь 2020 года — по сравнению с 44 % в 2019 году.

• 39 % онлайн-покупателей всех возрастов заявили, что они с большой долей вероятности в течение следующих 12 месяцев приобретут большее количество предметов искусства, чем сделали это в минувшие 12 месяцев (окончание опроса HISCOX датировано ноябрем нынешнего года. — AI.). В то же время 13 % респондентов предположили сокращение онлайн-покупок искусства в среднесрочной перспективе, а 49 % предполагают приобрести такой же объем искусства, как в последние 12 месяцев.

• Посещение онлайн-платформ по продаже искусства частично удовлетворило потребность коллекционеров поддерживать визуальный контакт с искусством: 72 % респондентов еженедельно посещали онлайн-платформы продажи произведений искусства и коллекционирования — по сравнению с 54 % в 2019 году. Интересно, что коллекционеры в возрасте старше 35 лет посещали эти сайты чаще, чем более молодое поколение (75 % против 65 %).

• С марта по сентябрь 2020 года 29 % респондентов заплатили в среднем по $10 тыс. за предмет искусства, купленный онлайн, в 2019 году коллекционеров, заплативших такую сумму, было всего 20 %. При этом 11 % респондентов отчета заявили, что средняя стоимость приобретенных предметов составила более $50 тыс. — по сравнению с 4 % в 2019.

• Более половины (55 %) онлайн-покупателей искусства в 2020 году приобрели свои работы через онлайн-аукционы — по сравнению с 37 % в минувшем сезоне. Продажи предметов искусства только через Интернет за первые восемь месяцев 2020 года на торгах трех крупнейших глобальных аукционных домов — Sotheby’s, Christie’s и Phillips — составили $597 млн.

• Для сравнения: средние цены по молотку на онлайн-аукционах Sotheby’s, Christie’s и Phillips (имеются в виду «чистые» онлайн-аукционы без аукциониста, работающего в режиме телемоста. — AI.), выросли с $8 тыс. в 2019 году до почти $24 тыс. в первые восемь месяцев этого года.

2. Новое поколение коллекционеров формирует онлайн-рынок

•  54 % покупателей искусства из поколения «миллениалов» (родившихся между 1981 и 1996 годами. — AI.) и 60 % «новых покупателей» искусства (совершивших первые приобретения менее 3-х лет назад. — AI.) заявили об увеличении доверия к интернет-торговле искусством с начала изоляции арт-рынка в нынешнем марте.

• С марта по сентябрь 2020 года 82 % «новых покупателей» совершили онлайн-приобретения искусства, по сравнению с 36 % в 2019 году. Количество «миллениалов», совершивших арт-покупки в Интернете за этот же период, немного меньше — 69 %. При этом 66 % «миллениалов» купили онлайн от двух до пяти предметов искусства, а 7 % — более шести работ.

• «Новые» и «молодые» (родившиеся позже 1996 года. — AI.) покупатели по-прежнему предпочитают галереям крупные торговые онлайн-площадки: 71 % «новых покупателей» приобретают искусство через такие платфррмы, как Artsy, Artnet, Artspace, RiseArt или SaatchiArt. Более половины (56 %) «молодых» коллекционеров также предпочли эти платформы — это число меньше, чем в 2019 году (66 %).

• Ключевым критерием выбора онлайн-платформы для покупателей младше 35 лет (50 %) и «новых коллекционеров» (60 %) является ее «свежесть» — так респонденты называют непрерывное появление новых (на рынке) и редких (в свободной продаже) предметов искусства.

3. Расширение мотиваций коллекционера

• 55 % онлайн-покупателей искусства делали приобретения прежде всего с целью поддержки художников и галерей во время изоляции. Ровно четверть опрошенных заявили, что покупали предметы искусства через группы в социальных сетях — таких как британская Artist Support Pledge (аналог российской Facebook-группы «Шар и Крест». — AI.).

Таблица 1. Мотивации приобретения искусства во время пандемии

Комментарий AI: комментировать увеличение объемов продаж онлайн-искусства в цифрах особого смысла нет: у тех, кто намеревался его приобрести, фактически не было другого выхода. Фактически — поскольку коллекционеры вполне могли совершить частную продажу, а то и вовсе перенаправить деньги на решение более насущных проблем. Однако даже при этом сегмент онлайн-продаж вырос по многим показателям, из которых отметим два: спрос на искусство в изоляции и увеличение средней стоимости приобретенных предметов. Разница между средней стоимостью искусства, проданного ведущими аукционными домами в 2019 и 2020 годах (4 раза), значительно выше разницы между количеством покупателей, за аналогичный период совершивших через них покупки (1,5 раза). С точки зрения регуляции рынка это гораздо лучше, чем если бы эти цифры поменялись местами.

Обратим внимание на увеличение внимания покупателей к мультигалерейным платформам с непрерывной сменой предложения. ArtTactic считает, что основной мотивацией в данном случае является поиск, имеющий образовательный подтекст: он намного интереснее пользователю, чем статичные онлайн-выставки, предлагаемые галереями, даже если сам поиск не заканчивается приобретением. Это должно стать сигналом — галереи должны представить свое искусство в Сети более динамично и информативно, чтобы привлечь внимание растущего числа онлайн-покупателей. Либо — о чем не раз говорилось в течение года — объединяться в сообщества, создавая свои локальные «артси» (но при этом постараться быть на виду, что гораздо сложнее).

В заключение первой части отметим главное нововведение отчета: в списке мотиваций коллекционера отныне не три основных причины покупки (эмоциональная, финансовая, социальная), а целых шесть. Дело не в том, что дополнительных мотиваций не существовало раньше: они всегда присутствовали, но в недостаточной степени для идентификации покупателем в качестве основной причины, размываясь между социальными и эмоциональными мотивами. Однако теперь HISCOX и ArtTactic сочли необходимым расширить «суповой набор». И, как заведено в случае публикации в авторитетном источнике, отныне нам с этим жить.

Денис Белькевич, AI