Дело в том, что детки-«зетки» уже составляют треть населения планеты — Bloomberg пишет, что 32 % от 7,7 миллиардов в 2019 году. Их доля в числе покупателей вообще еще выше — 40 %. Они если и не тратят сами, то оказывают огромное влияние на решения и структуру потребления своих родителей. Их отцы и матери зачастую вынуждены покупать машины не по марке и мощности двигателя, а по объему охлаждаемой ниши для хранения школьных завтраков своих оболтусов. То ли еще будет. Через 30 лет многие «зеты» будут и сами распоряжаться большими состояниями. И уже сейчас на них открыта охота. Всем нужна свежая кровь, своя армия покупателей. В том числе арт-дилерам, галереям и аукционам.

Увы, что творится у «зетов» в головах, никто толком не знает. Что о них известно? Эти дети выросли со смартфонами вместо погремушки и с ютюбом вместо соски. Они изначально освоились в новом цифровом мире, где все меняется слишком быстро. «Зеты» быстро поняли, что держаться старых традиций здесь означает лишь стать уязвимее. Они выросли в эпоху постправды и знают, что не перепроверять информацию — значит, выставить себя на посмешище. Наоборот, соображать быстро, думать нестандартно, мыслить критически, не позволять собой манипулировать, пробовать новое, без пиетета относиться к брендам, маркам, любым авторитетам — вот их естественное поведение. Не случайно в числе первых удар под дых получили производители автомобилей и мотоциклов. Внезапно выяснилось, что для «зеток», как и для «игреков», собственный автомобиль перестал быть предметом вожделения. Их можно понять. Зачем покупать прожорливую железяку, если можно арендовать ее в два клика на экране смартфона или взять по подписке? Есть куда более душераздирающие тренды. Отцы, передающие по наследству семейный «харлей», стали вызывать плохо скрытое чувство неловкости. Многолетний уклад, этика отношений, целый мир был разрушен за каких-то пару лет. А мы тут горюем о каком-то искусстве.

Тем не менее капитаны арт-бизнеса не хотят ложиться в дрейф. Пытаются галсировать. Вместе с другими разбирающимися людьми размышляют о возможных сценариях будущего. Заметно, что полемика по вопросу «как арт-миру подготовиться к приходу Gen Z» в последнее время как-то особенно обострилась.

Так, пару недель назад The Art Newspaper опубликовала статью Мелани Герлис «Забудьте про миллениалов — рынку искусства нужно присмотреться к поколению Z». Недоверие «зеток» к алчным большим корпорациям и рост числа альтернативных лидеров общественного мнения (блогеров, инстаграмщиков, ютюберов) автор переносит на дальние перспективы арт-рынка. По аналогии с победой неофициальных источников информации над официальными СМИ Мелани Герлис предрекает светлое будущее именно малым галереям, а не крупным международным галерейным корпорациям (условно — «гагосянам» и «цвирнерам»). То есть, по ее мысли, молодое поколение будет больше доверять инстаграмерам и видео-блогерам, рассказывающим об искусстве, чем жирным котам арт-бизнеса. Кроме того, против сложившейся «кулуарности» высшего ценового сегмента, автор предсказывает рост требовательности публики к ценовой прозрачности арт-рынка. И приводит в пример результаты исследования Hiscox Online Art Trade: в нем 87 % опрошенных сказали, что одним из важнейших условий покупки искусства для них является доступность информации о прежних ценах конкретного автора.

С позицией Мелани Герлис о росте влияния малых галерей не согласен Тим Шнейдер, колумнист Artnet, который выступил со статьей «Почему поколение Z — это больше хайп, чем надежда нуждающихся в них арт-дилеров». (Кстати, если ссылка у вас не открывается, то не удивляйтесь и включайте VPN. Artnet в России у многих заблокирован.) Так вот, Шнейдер рассуждает с точностью до наоборот: малые галереи могут быть сколько угодно хороши, креативны и компетентны, но у них мало шансов достучаться до самой богатой публики. Так устроена реальная жизнь. Кроме того, большинство галерей не могут позволить себе роскошь по воспитанию покупателей на перспективу в 10–20 лет. Они больше думают о том, как оплатить аренду в будущем месяце, как отложить деньги на участие в очередной ярмарке и как «стрясти» с клиентов оплату за купленные у них ранее работы. Автор напоминает, что большинство малых галерей — это субъекты малого бизнеса, а, по статистике Американского управления по малому бизнесу, две трети таких предприятий закрываются, не достигнув 10-летнего возраста. То есть через 20–30 лет от большинства малых галерей-инфлюенсеров останутся рожки да ножки. Таким образом, колумнист Artnet логично подводит к прямо противоположному выводу: к встрече поколения Z на самом деле лучше всего готовы именно акулы арт-бизнеса, крупные галерейные и аукционные бренды. Они с куда большей вероятностью дождутся встречи с повзрослевшими и платежеспособными «зетками». И кроме того, именно устойчивые арт-корпорации на практике располагают финансовыми возможностями и ресурсами, чтобы работать на будущее, в том числе перетягивать на свою сторону потенциальных покупателей. И они не будут вовлекать в свой мир всех «зеток». Все им не нужны. Для успеха они предпочтут сосредоточиться на самых «маржинальных», то есть самых богатых. И эта точка зрения мне кажется куда более убедительной.

Есть, впрочем, и третье мнение.

Кратко его можно сформулировать так: все попытки рассуждать про Gen Z сегодня полнейшая ерунда. Думаю, это вам подтвердит почти любой, у кого подрастают собственные «зетки».

Взять нашу страну. Попытки как-то просчитать поведение этих подростков на столь долгий срок — гадание сродни шарлатанству.

И вот, например, почему:

1. Нет никакого обобщенного «поколения Z». Есть какие-то общие факторы среды, действующие на людей этого возраста. Например, есть двадцать лет феноменально быстрого технологического развития. Есть дешевая связь, доступные альтернативные каналы распространения информации, манипуляции общественным мнением, гибридные войны, рост социального расслоения. Все это повлияло на молодежь, сделало ее недоверчивой и легкой на подъем. Впрочем и это обобщение выглядит шаблонным и корявым. Потому что даже в рамках одной страны есть сотни разных «поколений Z». Одно растет в городе, другое — в сельской местности. Одно — в столицах, другое — где-то под Таганрогом, среди бескрайних полей. Родители одних таскают своих детей по театрам да по выставкам, а у других — пропадают на работе с утра до ночи. Одни тусуются в «Гараже» и на «Винзаводе», вторые — в гаражах и у винзаводов. Только президент был у них всю жизнь одинаковый, а все остальное — разное. И кстати, это совершенно не означает, что первые обязательно будут покупать искусство, а вторые — нет.

2. Нет смысла чрезмерно связывать коммерческие ожидания по продажам искусства с многочисленностью и обеспеченностью поколения Z. Способность покупать искусство вовсе не обязательно означает желание его покупать. В России и сегодня тысячи миллионеров. В одной Москве — 70 миллиардеров. При этом коллекционеры и коллекции высокого уровня все равно наперечет. А годовой объем внутреннего рынка искусства, с учетом галерей и аукционов, — крошечные для такой страны $ 30 млн. Да, без денег ничего не бывает, но для благополучия арт-бизнеса большого количества богачей еще недостаточно.

3. Пытаться проецировать образ жизни и мотивацию нынешних 7–22-летних людей на них же через 20-30 лет, когда они войдут в «коллекционный» возраст, — это слишком самонадеянно. А точнее, даже глупо. Вспомните себя подростками. Вас сильно интересовали искусство и инвестиции в картины? Я сам нет-нет да и прокручиваю в мыслях, что, когда умер Анатолий Зверев, я еще учился в пятом классе и пересечься шансов почти не было. А вот когда умер Владимир Яковлев, я учился в магистратуре. То есть теоретически мы могли увидеться. Но уже никогда не встретимся и не поговорим. Потому что в 23 года от профессиональной встречи с искусством меня отделяло еще несколько лет. Я даже представить себе не мог, что скоро буду с удовольствием этим заниматься. И вот хотелось бы мне посмотреть в глаза тому, кто решился бы тогда предсказать мое потребительское поведение.

4. При существующем темпе изменений мы на самом деле почти ничего можем знать о будущем. Не можем достоверно планировать даже на 5 лет вперед. Какие уж там двадцать-тридцать… Ну кто из нас 20 лет назад мог предположить, что парковка в Москве начнет зарабатывать больше человека, улицы со скоростью заразы заполонит каршеринг, а рок-н-ролл будет все-таки мертв? Или кто еще лет шесть назад мог предвидеть, что объем аукционного рынка упадет в три раза, прежние лидеры рынка свернут активность, а новые аукционы и галереи в ущерб своей работе будут отбиваться от новых абсурдных поборов? Какое там планирование, о чем вы говорите…

Допускаю, что применительно к будущему рынков товаров широкого потребления (машин, косметики, электроники) есть реальный смысл мыслить по-крупному, создавать маркетинговые модели на уровне условного «большого поколения Z». Но распространять любые выводы по этой широкой группе на покупку искусства я бы не стал. Ни для стран зарубежья, ни для России. Ценители искусства — это особая, узкая аудитория, с необходимыми деньгами и склонностями. Как мы представляем себе потенциального покупателя искусства? Страстный, образованный культурный человек, закрывший базовые потребности, от 45 лет, с семьей, детьми, доходом заметно выше среднего и располагающий временем (а времени это требует о-го-го) на коллекционирование. Может ли таких людей стать внезапно много, гораздо больше, чем сейчас? Может. А может, и наоборот. Кто знает.

Тем не менее можно порассуждать на тему о том, что нужно делать, чтобы число коллекционеров в стране в долгосрочной перспективе увеличивалось.

Секрет не велик. При каких условиях люди начинают покупать искусство? Сами все знаете. Люди охотно собирают коллекции в своей стране, когда чувствуют, что здесь им будет интересно и безопасно прожить всю жизнь. Когда верят, что впереди море возможностей и многое зависит от них. Когда есть драйв, когда есть ожидание больших перспектив. Что в их дела не будет лезть государство и разные уполномоченные организации. А без этого… Ну, жизнь все равно возьмет свое. Ведь даже в СССР, в ситуации уголовного и административного давления, все равно были подпольные и полуподпольные коллекционеры. Но вот только зачем же до этого снова доводить?

        Посмотреть эту публикацию в Instagram                  

Мечтам суждено сбываться. @george.condo

Публикация от Black Star (@timatiofficial) 21 Сен 2018 в 1:56 PDT

Возвращаясь к нашим Z. Можно как угодно пытаться перетягивать их на сторону искусства. Но в любом случае последнее, что я пытался бы делать, — это влиять на их поведение маркетинговыми приемами. Подростки и молодые люди обладают слишком хорошим чутьем на манипуляции. Неискренность, ввинчивание «патриотического воспитания» в любое мероприятие, заигрывание и неуклюжие контентные трюки в общении с ними ничем хорошим не закончатся. Наоборот, вызовут отторжение. Чем можно помочь будущему рынку? Почаще показывать частные коллекции, формировать моду на коллекционирование. Последнее особенно важно. Думаю, что от одного Тимати в этом смысле толку больше, чем от десяти фестивалей и всего Министерства культуры. Ну и конечно, для будущего нужно убирать вредительские законодательные барьеры и создавать благоприятную, доброжелательную среду для коллекционирования. А в остальном пускай уж лучше все идет своим чередом.

Редакция ARTinvestment.RU

Источники: artnet.com, theartnewspaper.com, democraticmedia.org