Молодые художники: создавай и властвуй. Часть 5
ARTinvestment.RU   29 апреля 2020

Первичная стоимость произведений молодого художника, устанавливаемая галереей, и факторы, определяющие ее рост

В предыдущем материале мы рассказали о подходах художника к формированию презентации своего искусства в отдельном документе и на интернет-сайте. Последовавшее публичное обсуждение в рамках вебинаров ARTinvestment.RU выявило повышенный интерес художников к вопросам ценообразования. Какую цену необходимо ставить на свои работы, при первой встрече с иностранной галереей? И чье мнение при этом является определяющим? Следуя пожеланиям слушателей, мы решили выпустить данный материал чуть раньше, чем планировали.

Чтобы понять стратегию ценообразования иностранных галерей в отношении неизвестных в регионе авторов, приведем 3 основных постулата, на которые следует ориентироваться молодому художнику.

1. Художник, без опыта участия в международных конкурсах, резиденциях и грантовых программах, не имеющий персональных выставок и начального круга коллекционеров, с точки зрения иностранных галерей является молодым художником. Если при этом его возраст свыше 40 лет — он молодой неуспешный художник.

2. Цены аукционных продаж, связанные с работами художника на родине, не значат для иностранной галереи ровным счетом ничего. В противном случае галерея должна одновременно с художником перевезти и его аудиторию — а это, сами понимаете, накладно.

3. Вне зависимости от желаемых цифр, иностранная галерея сама сформирует и предложит художнику его первичную стоимость. Последнему необходимо будет либо согласиться с ней, либо отказаться от контракта.

Если на момент обращения художника в иностранную галерею его работы не имеют аукционных продаж и выставочной истории за рубежом, цены формируются галереей следующим образом:

• начальную цену галерея устанавливает на самом низком уровне, какой только допустим уровнем дохода ее коллекционеров. Таким образом она показывает своим клиентам, что для них открыто новое предложение на начальном уровне стоимости (англ. entry level) — молодое имя по низкой цене, которая будет расти, учитывая контракт художника с галереей и историю ее успешности в воспитании предшественников. В практике многих галерей традиционным является подход «Первичная стоимость = стоимость производства × 2», где за удвоением цены скрываются понятия творческой мысли и таланта, вложенного в работу;

• вторым шагом является сравнение с другими художниками одной возрастной группы, с похожим послужным списком и образованием. Основными ориентирами для галереи будут одногодки художника, делающие первые выставочные шаги, и более старшие творческие единицы региона — их показатели сопоставят с искусством и ценами искомого художника;

• третьим шагом будет определение стоимости работ исходя из техники и размера: пока художник молод и наиболее ценный период его творчества не определен, на первый план выходят именно эти характеристики. Наибольшее преимущество, по статистике, здесь будут иметь традиционные материалы — холст и масло. Достаточно взглянуть на неизменную динамику аукционных торгов последних 100 лет: дороже всего продавалась живопись, следом скульптура, графика, тиражные работы, акварель, фотография; замыкают шествие эскизы и наброски, а также личные вещи художника. Зависимость цены от размера следующая: с одной стороны, чем больше площадь работы, тем выше ее стоимость, с другой — габаритные предметы дороги с точки зрения международной логистики, что может повлиять на решение коллекционера (особенно если художник неизвестный и работы приобретаются в первую очередь в качестве элемента интерьера). В идеале молодой художник должен уметь создавать работы одной тематики или серии в разных форматах.

Следует учитывать, что иностранные галереи строят свою ценовую политику, ориентируясь на платежеспособность своих коллекционеров, и стараются всегда действовать в рамках определенного уровня цен, в пределах которого те готовы платить. Скажем, если галерея работает в диапазоне от $100 до $1 тыс. за предмет искусства, то она не предложит контракт молодому художнику с большеформатной фигуративной живописью: работы очень скоро превысят «потолок возможностей» ее клиентов. Точно так же галерея уровня выше среднего ($100 тыс. — $1 млн.) не возьмется за молодого художника без серьезного международного портфолио, ибо ей нечем будет аргументировать высокую начальную стоимость. Западному коллекционеру хочется видеть, как приобретенный им художник растет в цене — пусть понемногу, но визуально ощутимо. Как только уровень цен художника превысит покупательную способность клиентов галереи (при условии что ему будет куда расти в творческом и маркетинговом плане), художник сменит и галерею, и уровень коллекционеров. А те, кто приобрел его работы раньше и дешевле, будут в эмоциональном (и финансовом) выигрыше.

Как правило, молодыми художниками из стран с развивающейся экономикой начинают заниматься галереи, работающие в диапазонах $1–$10 тыс. и реже — $10–$100 тыс. Исходя из специфики и размеров работ молодого художника, первая серия может быть оценена на уровне от $1,5 тыс. до $5 тыс. (не забываем, что в последние пять лет средняя стоимость проданных на арт-ярмарках предметов искусства составляла около $5 тыс., а в целом по международному частному рынку продаж — около $10 тыс.)

Каким образом активность художника и его движущих сил способствует повышению стоимости? В недавней рецензии AI на книгу Олава Вельтуса «Говорящие цены» мы упомянули, что голландский исследователь первым систематизировал и публично объяснил подход к ценообразованию на приватном рынке — вотчине галерей и арт-дилеров. Согласно его работе, в мировой практике принято разделять три фактора: спрос, время и репутацию. Каждый из факторов способен в год добавлять от 10 до 20 процентов к средней стоимости последних проданных работ (слово «последних» очень важно, поскольку многие ошибочно полагают, что стартовать следует с наивысшей продажи художника).

Фактор спроса актуален, когда на успешной выставке раскуплены все работы: появившийся вслед за этим на аукционных торгах предмет из проданной серии будет справедливо оценен аукционным домом выше. Спрос также повышается, когда среди покупателей полностью расходится тиражная серия художника.

Фактор времени может быть применим абсолютно ко всем активным художникам, достаточно определить «шаг»; он может равняться одному году, периоду между крупными выставками либо аукционными продажами. Во втором случае за повышением цены стоит менеджмент художника (если он молодой) либо галерея.

Повышение стоимости, связанное с третьим фактором, репутацией, происходит спорадически и следует за громкими неординарными событиями: участием в биеннале, выходом монографии, публичными акциями художника либо серьезными информационными поводами. В зависимости от уровня проектов и вовлеченных в него имен (музеев, издательств, аукционных домов и др.) повышение средней стоимости работ художника в год колеблется от 10 % (небольшая галерея в Нью-Йорке, биеннале в Стамбуле, локальные европейские издательства) до 20 % (MoMA, Венецианская биеннале, издательство Taschen).

Возникает вопрос: можно ли рассчитывать на одновременное действие всех трех факторов? Иными словами, может ли художник при благоприятном раскладе увеличить капитализацию своей работы за один сезон на 60 %?

Олав Вельтус в своей книге и в ряде дальнейших исследований по ценообразованию арт-рынка утверждает, что это невозможно, и приводит весомые аргументы. В частности, для положительного исхода необходимо совпадение (продуманное и спланированное) всех факторов: громкая выставка в галерее с продажей всех работ до ее окончания и донесением до среды коллекционеров этой информации, одновременное участие одной из работ на публичных торгах серьезного аукционного дома, персональная выставка художника в одном из ведущих музеев с изданием монографии, несколько серьезных информационных поводов — и все в течение одного сезона!

Понятно, что такая активность является (1) весьма затратной, и художник должен быть связан по рукам и ногам управляющей компанией, вкладывающей в него средства, и (2) невозможной к повторению в ближайшие сезоны в полном объеме — иначе рынок почувствует, что имеет дело с «проектом», а не с творческой единицей, и наступит падение спроса (как это произошло с китайским современным искусством после бурного развития рынка в 2009–2011). К тому же одно дело — увеличить спрос и оправданно поднять стоимость работ, а совсем другое — реализовать их по заявленной цене. Потому, что есть такое понятие, как конкуренция. Выскочек из числа художников обычно душат их же оружием — деньгами, вложенными в другого художника. Поэтому 20 % годового повышения капитализации автора необходимо считать самым лучшим итогом, не вызывающим подозрений рынка.

В следующей статье AI для молодых художников мы вернемся к определенному нами графику и расскажем о размещении портфолио на сторонних онлайн-платформах и о ключевых параметрах, на которые обращает внимание коллекционер — посетитель интернет-ресурса, встречающийся с вами впервые.

Денис Белькевич, AI