• 

Анализ основных показателей отчета The Art Market от Art Basel & UBS в 2023 году вы можете найти в разделе аналитики на нашем ресурсе. А сегодня мы поговорим о «чистых» онлайн-продажах искусства, совершенных коллекционером перед беспристрастным экраном ноутбука или смартфона — т. е. без участия человеческого фактора в лице аукциониста или личной встречи с представителями продавца. А после — сравним стратегии борьбы аукционных домов и галерей за покупателей искусства.

Цифры и факты, связанные с онлайн-продажами, аналитики Art Basel & UBS разделили на три части, «спрятав» их сразу в трех разделах 256-страничного отчета — словно опасаясь, что читатель The Art Market, увидев растущий интернет-спрос на искусство, променяет арт-ярмарки на экран ноутбука. Читатель AI, в свою очередь, находится в более выигрышном положении: мы собрали воедино и проанализировали искомые данные. (Важное примечание: цифры, приведенные в отчете Art Basel & UBS и данной статье, касаются онлайн-продаж искусства, в том числе мультимедиа-форматов, а также цифрового искусства на физических носителях, кроме цифрового искусства в формате NFT. Все NFT-продажи составители отчета вынесли в отдельный блок — цифры из которого, словно от греха подальше, не включили даже в общие данные по всему рынку искусства. Тем не менее их анализу AI вскоре посвятит отдельный материал.)

Рост онлайн-продаж искусства

Несмотря на снижение общих продаж искусства, онлайн-продажи в 2023 году показали рост, с общим объемом в $11,8 млрд — что на 7 % больше, чем в 2022-м. Итоговая цифра демонстрирует почти двукратное увеличение объема сделок с искусством в Интернете по сравнению с 2019 годом.

Таблица 1. Совокупный объем «чистых» онлайн-продаж искусства, 2016–2023

Год	2016	2017	2018	2019	2020	2021	2022	2023
Объем онлайн-продаж, $ млрд	4,9	5,4	6,0	6,0	12,4	13,3	11,0	11,8
Изменение по сравнению с предыдущим годом, %	+4,3	+10,2	+11,1	+0,0	+106,7	+7,3	–17,3	+7,3

Стабилизация рынка после роста во время пандемии

В первый год пандемии COVID-19 (2020) объем онлайн-продаж показал двукратное увеличение, достигнув $12,4 млрд. В 2021 году рост замедлился, но продолжился; а в сезоне-2022 онлайн-продажи показали небольшое снижение. На этом фоне восстановление и рост объема интернет-сделок с искусством в 2023 году отражают адаптацию игроков рынка к гибридной модели продаж, которая включает как онлайн, так и офлайн-каналы.

Доля онлайн-продаж на рынке

Доля онлайн-продаж в общем объеме рынка искусства в 2023 году увеличилась до 18 %, что на 2 % больше, чем в 2022-м. Для сравнения: текущее пиковое значение — 25 % — было зафиксировано в 2020 году, тогда как годом ранее этот показатель составлял всего 9 %.

Сравнение с глобальной онлайн-экономикой

Рынок искусства, который ранее отставал от других секторов экономики в области электронной коммерции, заметно подтянулся во время пандемии. К 2023 году доля глобальной розничной электронной коммерции продолжила расти и достигла 21 %, — арт-рынок с его 18 % немного отстает, в первую очередь за счет более высокого среднего возраста вовлеченной аудитории.

Продажи искусства с высокой стоимостью совершаются офлайн

Несмотря на увеличение онлайн-продаж, большинство транзакций с искусством стоимостью более $1 млн продолжают осуществляться офлайн. Продажи на онлайн-аукционах искусства в 2023 году в основном проводились по цене менее $50 тыс., что составило 58 % от общего объема аукционных продаж, проводимых исключительно в Интернете (т. е. без учета онлайн-ставок, сделанных на «физических» торгах). Для сравнения: доля аукционных онлайн-продаж предметов искусства стоимостью менее $250 тыс. составила 85 %.

Поведение коллекционеров и Интернете

Опросы, проведенные Art Basel & UBS в 2023 году, показали, что значительной части коллекционеров становится все более комфортно совершать покупки искусства онлайн без предварительного личного просмотра. В частности, 65 % покупателей непубличного рынка в минувшем сезоне делали арт-приобретения посредством онлайн-транзакций после посещений виртуальных кабинетов (OVR) галерей.

Возрастные различия в поведении покупателей

Молодые коллекционеры, особенно представители поколения Z (20–28 лет), показали бóльшую склонность к онлайн-покупкам: 39 % из них покупало традиционное искусство исключительно онлайн. Очевидно, что новые участники рынка искусства все чаще предпочитают цифровые каналы продаж, и этот тренд способен кардинально изменить арт-рынок уже в 2030-х годах.

Цифровые каналы как точки входа на рынок

Интернет стал главным источником привлечения новых покупателей на рынок искусства, — как на аукционах, так и через галереи: 35 % онлайн-продаж в 2023 году были совершены новыми покупателями. И пусть читателя не смущает, что в 2019 году на новых покупателей приходилось 57 % сделок в денежном выражении, — просто галерей с активными веб-сайтами было в пять раз меньше! Теперь же покупатели, количество (и качество) которых очевидно выросло, просто рассредоточились между продавцами.

Увеличение важности веб-сайтов

Увеличение количества (и улучшение качества!) собственных веб-сайтов галерей напрямую связано с ростом онлайн-продаж искусства: за последние пять лет объем сделок, совершенных на сайтах галерей, почти утроился. Галереи инвестировали в свои цифровые платформы значительные суммы, улучшая взаимодействие с покупателем за счет простоты приложений по оплате и эффективности онлайн-коммуникации между коллекционером и представителем продавца.

Предпочтения коллекционеров при онлайн-покупках

Несмотря на все более активное использование онлайн-каналов для покупки искусства, коллекционеры с высоким уровнем дохода предпочитают физическое присутствие при заключении сделки — даже если решение о покупке было принято на основе онлайн-просмотра работы.

Привлечение новых онлайн-покупателей

Галереи сообщили о сравнительном успехе в привлечении новых клиентов через онлайн-каналы продаж. Значительная доля интернет-сделок с искусством в 2023 году пришлась на новых покупателей; в особенности это касалось коллекционеров из стран и регионов, находящихся на удалении от галереи-продавца.

Проблемы с удержанием клиентов

Некоторые галереи, особенно работающие в нижней ценовой категории, столкнулись с трудностями в превращении разовых онлайн-покупателей в постоянных клиентов. В опросах они упоминают важность личного контакта для выстраивания долгосрочных отношений, которых сложно добиться при обезличенном онлайн-общении.

Перспективы онлайн-продаж в 2024 году

Будущее онлайн-продаж искусства выглядит оптимистично, с этим согласна почти половина опрошенных галерей, ожидающих увеличения объемов онлайн-продаж в 2024 году. Примечательно, что перспективу роста отметили все группы продавцов, работающих в различных ценовых сегментах.

Это краткие выводы, сделанные Art Basel & UBS. Для собственных выводов AI мы рассмотрим другие данные, для чего нарисуем следующую таблицу:

Таблица 2. Распределение каналов «чистых» онлайн-продаж искусства в галерейном секторе, 2019–2023

Год	2019	2020	2021	2022	2023
Доля онлайн-продаж в общем объеме продаж галерей, %, в том числе:	13	39	22	16	23,2
Через интернет-сайты самих галерей, %	8	25	16	12	20
Через интернет-сайты сторонних платформ, %	4	5	4	3	3
Через онлайн-кабинеты арт-ярмарок, %	1	9	2	1	0,2

Исходя из представленных цифр, видим следующее. Возросшая в пандемию значимость сайтов галерей как основного канала онлайн-продаж несколько снизилась в сезонах 2021–2022: уставшие от Интернета коллекционеры поспешили в галереи — вдруг в знакомых четырех стенах предложат что-то новенькое? То же самое касалось и арт-ярмарок, на которые покупатели бросились летать в 2022 году. В обоих случаях энтузиазма хватило на один сезон — в 2023 году, отрефлексировав на тему живого общения с галеристами и не встретив принципиально нового в «суповом арт-наборе», коллекционеры вернулись к интернет-покупкам. Сторонние платформы (интернет-маркетплейсы а-ля Artsy, предлагающие формат «круглогодичной ярмарки») ситуацию не изменили, а виртуальные (OVR) кабинеты самих ярмарок воспринимаются анахронизмом даже в сравнении с 2019 годом.

Глядя на эту тенденцию, галереи — а с ними и читатели AI — четко понимают, что будущее онлайн-продаж в ближайшие годы находится в руках самих галерей. А именно — в развитии платежных систем, упрощении онлайн-коммуникации между продавцом и покупателем, прозрачности цен и максимальной поддержке выставленного на продажу искусства сопутствующими материалами — от описания до провенанса, индексов и результатов экспертиз.

Сравнивая стратегии галерей и аукционных домов в онлайн-продажах, можно выделить общую тенденцию к росту объемов инвестиций в развитие собственных платформ и, соответственно, количества цифровых транзакций. Однако галереи более активно задействуют потенциал прямых онлайн-продаж для удержания существующих покупателей, в то время как аукционные дома расширяют разнообразие цифровых форматов аукционов для привлечения новых клиентов.

Но самая главная задача продавцов искусства, использующих интернет-стратегии, — это язык общения с покупателем, от описания работ до коммуникации с представителем галереи. Обратите внимание: нижняя возрастная граница поколения Z, приходу которого (с интересом к искусству и деньгами) в начале 2020 года так обрадовался арт-рынок, неумолимо поползла вверх — теперь «Gen Z» уже 20 лет и выше. А на их место, незаметно для многих, пришло поколение Альфа (14–20). Да, у большинства из них деньги еще «родительские», но вкусы — вполне самостоятельные. А желания купить современное искусство — для хвастовства в TikTok или из эстетических соображений — довольно много.

Вопрос в том, готов ли к общению с ними рынок на языке, который в чем-то уже отличается от оптимального для повзрослевших мальчишек и девчонок поколения Z? Давайте сделаем так, чтобы про живопись Ротко они узнали раньше, чем про его NFT!

Зина Фандéлина, AI