AI отвечает на самый часто встречающийся вопрос на рынке искусства, которым порой задаются как новички, так и профессионалы

•  
  Иллюстрация создана ИИ-моделью DALL-E 2 по запросу ARTinvestment.RU

Продолжаем разговор о ценообразовании на арт-рынке. Напомним, что цены на произведения искусства проходят три этапа: формирование (т. е. установление) стоимости на первичном рынке, поддержка (т. е. регулирование) ценовой динамики на рынке вторичном, и коррекция (т. е. переосмысление) стоимости на академическом уровне.

В первой части материала мы рассказали о ценообразовании произведений искусства на первых двух этапах. Настало время поговорить о третьем этапе, до которого добираются далеко не все художники.

Как мы помним, в формировании первичной стоимости произведения (не лишним будет повторить: термин «первичный» касается не только творений молодых художников, а вообще любого предмета искусства, созданного автором любого возраста и уровня известности) участвуют сам художник и представляющая его галерея, в поддержке ценовых показателей — аукционный дом (эстимейтом и регуляцией спроса и предложения) и коллекционеры (отсутствием интереса, либо превышением предаукционной оценки). Какие арт-шестеренки вовлечены в механизм коррекции стоимости и — главное — зачем данным игрокам это нужно?

Расширенное определение третьего этапа — переосмысление стоимости на академическом уровне — подразумевает вовлечение в процесс музеев, кураторов, арт-критиков, историков искусства — словом, функционеров, публично максимально дистанцирующих себя от финансовой составляющей мира искусства. Но, как мы помним из недавнего цикла статей о структуре арт-рынка, все эти персоны и организации являются академическими партнерами его регуляторов (крупных аукционных домов и топ-галерей), представляющих интересы клиентов-коллекционеров. Одновременно ведущие коллекционеры искусства входят в наблюдательные советы всех без исключения крупных западных музеев — как меценаты, в разное время основательно пополнившие музейные собрания. А где сходятся «наблюдение» и «совет» — там не избежать управляющих решений относительно судеб художников. Мы же понимаем, что бóльшую часть активов меценат не передал музею, а оставил у себя — и любое действие институции с подаренными работами автоматически повышает капитализацию частной коллекции, верно?

Причем переход из музейных запасников в постоянную экспозицию и обратно или лоббирование персональной музейной (а лучше — музейной-гастролирующей) выставки определенного художника — это меньшее, на что способен наблюдательный совет. Как мы знаем, музеи — это прежде всего исследовательские центры искусства, а уже после — его (искусства) экспозиционные площадки. И наблюдающие патроны инициируют именно исследования: на уровне научных работ, экспертизы, публикаций, выпуска альбомов и каталогов отдельных художников, группировки и перегруппировки художников в кураторских материалах на сайтах. Другими словами, выставки — это лишь верхняя часть айсберга. Но тут же обратим внимание: коррекция стоимости того или иного художника на музейном уровне (в отличие от галерейного ажиотажа или спекуляции на аукционах) происходит для обывателя максимально обоснованно и непредвзято: достоин художник войти в историю искусства — и все тут! Словом, не подкопаться.

Насколько сильно может скорректировать ценообразование «академическая» работа? Здесь правильнее будет говорить о приведении средних цен на работы художника в соответствии с некоей «эталонной стоимостью» в понимании коллекционеров. Во все времена, учитывая поправку на платежеспособность покупателя, присутствует некий уровень ценовых ориентиров для сверхдорогих работ — средних цен на искусство верхней ценовой категории. Для начала XX века такой отметкой был $1 млн, ближе к 1980-м годам он вырос до $5 млн, а в середине 2000-х — до нескольких десятков миллионов долларов. При этом в каждом сегменте искусства — старых мастеров, импрессионистов, модернистов, художников послевоенного периода и др. — присутствует около 10 имен «основных» (сверхдорогих) художников, от которых далее (в сторону уменьшения) будет вестись ценообразование всех остальных. Так, в XX веке считалось, что статус самого дорогого искусства бесспорно принадлежит старым мастерам и импрессионистам. Ближе к концу столетия в сонм великих вошли модернисты и художники послевоенного периода (прежде всего — американцы и эмигрант в США Виллем де Кунинг).

Ловкий маркетинговый трюк с продажей бальзамированной акулы Дэмьена Херста в 2004 году вывел в разряд «$10+ млн» современное концептуальное искусство — которое сразу же вошло в аукционную обойму вместе с условной десяткой своих новоиспеченных лидеров. Однако далее академический мир существенно «проредил грядки» любителей эпоксидной смолы, витой проволоки и скандальных манифестов: эмоциональные (в разной степени накала) отзывы критиков и кураторов заставили арт-рынок пересмотреть среднюю стоимость многих современных художников (тех же Джорджа Кондо и Маурисио Каттелана). Сегодняшних же молодых авторов, объединенных аукционами в категорию «ультрасовременное искусство», признание на уровне «$10+ млн» ожидает не раньше, чем через 10 лет. Но точно ожидает, судя по динамике развития рынка и его скрытым механизмам. Пока же, в ожидании молодежи сайт MoMA опубликовал материал «11 главных художников поп-арта», таким образом поставив в один ряд с Энди Уорхолом и Роем Лихтенштейном еще 9 менее значимых имен и одновременно установив «заслонку» между ними и плеядой других, иногда более талантливых и мастеровитых авторов (тем же Бобом Стенли). Так наглядно работает мир академического признания — или забвения.

Следует также отметить, что увеличение числа миллиардеров, которое мы наблюдаем в последние десятилетия, практически никак не коррелируется с увеличением объемов продаж на арт-рынке. Так, по исследованиям Deloitte, за последние 12 лет объемы продаж рынка искусства выросли на 11 %, тогда как личные капиталы сверхбогатых людей — на 117 % (то есть чуть более чем в два раза). Арт-рынку, к сожалению, до таких цифр еще далеко. Уместно сравнить арт-рынок с миром артхаусного кино: состоятельные люди его знают и охотно упоминают в СМИ среди своих предпочтений, тем не менее в индустрию артхауса вкладывают мало. То же самое — искусство: все восхваляют, есть разбирающиеся, но воспринимают его как предмет коллекционный и еще более — музейный.

Настало время объединить все три стадии ценообразования искусства в одну (желательно — простую) формулу.

В статьях об арт-рынке (причем, как отечественных, так и зарубежных) часто можно встретить фразу: «Предмет искусства стоит столько, сколько за него готовы заплатить». Интересно, что авторство данной сентенции ни одно издание не указывает (мы впервые прочли ее в «Учебнике по инвестициям в искусство» Сергея Скатерщикова; впрочем, автор монографии на первоисточник также не сослался).

Предлагаем для начала скорректировать само утверждение: «Искусство стоит столько, сколько в определенный экономический период за него готовы заплатить свободными деньгами в условиях честной конкуренции». Но все равно кажется, что какого-то слова данному определению не хватает. Попробуем найти его вместе, вернувшись к вопросу, с которого началась первая часть материала: так почему за Марка Ротко готовы заплатить $50 и больше миллионов?

В замечательной книге многолетнего директора Aquavella Galleries Майкла Финди «Ценность искусства» автор дает следующее определение: «Ценность предмета искусства — в том, что он создан руками (1) человека (2) с историей (3)». Поясним читателю AI, что имел в виду Финли и почему это важно: руки — это ремесло, неподдельность (не принтер); человек — это живой человек, один из нас (не робот или ИИ); история — это история самого художника.

Соответственно, ценность искусства может варьироваться — от нуля до бюджета восточного принца. Нехитрая логика подсказывает, что ремеслом обладает большинство профессиональных художников, и большинство работ до сих пор создано человеком (пусть количество экзерсисов с использованием ИИ и приближается к отметке в 20 млрд, считающейся примерным количеством созданных людьми художественных ценностей за всю историю). Иными словами, первые два пункта — значимые, но не определяющие готовность платить миллионы. Другое дело — история, стоящая за художником. История может включать происхождение, образование, беды и невзгоды, счастливые случаи, взлеты и падения, отрезанные уши и порезанные холсты, сожительство с другими художниками или отшельничество, крылатые фразы и прочий маркетинговый инструментарий.

Но выше всего в истории художника ценится талант и вклад в историю искусства. Караваджо первым сделал фон черным — гений. Моне первым «размыл» пейзаж — гений. Сезанн интуитивно перенес в живопись основы молекулярно-кинетической теории и 3D-графики (причем до появления и первой, и второй) — гений. Уорхол первым положил работы в копировальную машину — гений. Важный момент: когда мы говорим «первым открыл» — имеется в виду «первым открыл и донес до людей». Потому что так или почти так делали, вероятно, многие, а открыли для всех — единицы. Эти единицы и остались в истории искусства (в нашем изложении — находятся в первых десятках самых дорогих художников каждого из основных направлений).

Что же первым сделал и донес до публики Ротко — вдруг кто подзабыл? Он создал направление «живопись цветового поля»: в верхней части холста один цвет, в нижней другой; посередине — разделительная линия третьего цвета. Причем, цвета у Ротко — сложные, создавались методом наложения большого количества пигментов (чистых красок) один на другой. Скажем, красный у Ротко — это 80 слоев других красок, и так далее. И история искусства не преминула отметить и сказать: «Марк, да ты первый!» А рынок кивнул в ответ и определил художника в ценовую группу «первых». И коллекционеры послушно согласились и выстроились в очередь. При этом все, кто создавал похожее или решил подражать, — мгновенно стали вторыми.

Кажется простым? Да. Но все гениальное, как мы помним, тоже просто. Однако теперь мы знаем ответ на вопрос «Почему это столько стоит?» — «Потому что за это коллекционер столько готов заплатить обоснованно!»

Зина Фандéлина, AI