AI отвечает на самый часто встречающийся вопрос на рынке искусства, которым порой задаются как новички, так и профессионалы

•  
  Иллюстрация создана ИИ-моделью DALL-E 3 по запросу ARTinvestment.RU

Всякий раз, когда на публичном рынке происходит громкая продажа, пользователи социальных сетей задаются вопросом: «Почему данное произведение столько стоит?» После торгов Sotheby’s в Гонконге, в ходе которых работа Марка Ротко была продана за $32,5 млн, копилка народного непонимания пополнилась новыми вопросами. Редакция AI решила использовать этот повод, составив небольшую справку по вопросам ценообразования на рынке искусства.

Высказывания на эту тему отдельных блогеров и художественных СМИ четко разделяются на две категории. Блогеры, имеющие среди подписчиков в основном любителей искусства, записывают 30-секундные сообщения, примерно следующего содержания: «Хотите понять, почему искусство стоит так дорого? Вместе с нами вы узнаете это! Подпишитесь на наш канал и не забудьте посмотреть все предыдущие ролики. Тайны арт-рынка ждут своего разоблачения! А пока — всего доброго».

Ориентированные на профессиональную аудиторию СМИ либо цитируют Ханса Ульриха Обриста, с его любимым словом «неопределенность» в отношении всего — от кураторских концепций до рыночных вопросов, либо отсылают к научным работам, погружаясь в экономические дебри с формулами и графиками. Особняком стоят интервью с представителями продавцов искусства — галеристами и сотрудниками аукционных домов: их ответы на вопросы о ценообразовании чаще всего сводятся к рассуждениям о том, почему продаваемое конкурентами искусство хуже или значительно дороже. Мы же (в рамках привычного читателю AI объема) постараемся рассказать о ценообразовании на рынке искусства так, чтобы это оказалось понятным любителям искусства и молодым коллекционерам, делающим первые шаги на арт-рынке, и не вызвало отторжения профессионалов арт-рынка.

Ценообразование произведений искусства состоит из трех стадий-ступеней — подняться на которые суждено далеко не всем художникам. Речь идет о формировании (т. е. установлении) стоимости на первичном рынке, поддержке (т. е. регулирования) ее ценовой динамики на рынке вторичном, и коррекции (т. е. переосмысления) стоимости на академическом уровне. Как несложно догадаться, первая стадия ценообразования (галерейная) проходит при непосредственном участии художника, на вторую (аукционную) художник имеет минимум влияния, а третья (музейная) может наступить и через много лет после его смерти.

В первом, галерейном, случае факторы ценообразования имеют рациональную природу — то есть работают согласно установленным рынком правилам; во-втором, аукционном, причины повышения стоимости работ того или иного художника иррациональны, т. е. зависят от персональных мотивов коллекционера (желание обладать, азарт аукционной борьбы, PR-факторы, сопутствующие громкой покупке). Другими словами, логике поддаются лишь установленная галереей стоимость и аукционный эстимейт — а далее включается торг, который, как мы помним, в случае первичного рынка ведет к снижению итоговой цены, а на вторичном рынке — к ее неминуемому повышению с каждым аукционным шагом (существуют аукционы по голландской системе, на понижение цены, но мы их здесь рассматривать не будем). О факторах, влияющих на академическое признание, поговорим в следующей части материала.

Пока же для наглядности сравним произведения искусства с другим активом, ценообразование которого всем более-менее понятно, — а именно, с национальной валютой. В экономической теории (до практики доберемся чуть позже) ценообразование любой валюты основано на эквиваленте золотого запаса данной страны в момент эмиссии. Далее золотой запас обеспечивает начальную стоимость валюты, а действия (успешные или не очень) самой страны способствуют укреплению или понижению курса национальной валюты относительно денежных единиц других стран.

Переложим это на первичный рынок искусства: моментом «эмиссии» художника является его выпуск из профильного художественного ВУЗа, а «золотым запасом» — талант автора, полученные знания и статус самого учебного заведения. В середине 2000-х годов голландский экономист Олаф Вильтус опубликовал работу «Стоимость искусства», в которой вывел формулу, признанную и активно используемую арт-рынком: стоимость работы выпустившегося из художественной школы художника равняется стоимости изготовления работы (материалов и арендованной студии), умноженной на два. Почему именно на два? По мнению Вильтуса, вторые 50 % стоимости работы молодого художника и являются справедливой оценкой его таланта на момент выпуска. Но если этот талант начинает себя проявлять в маркетинговом отношении, то ежегодный прирост стоимости его новых работ будет составлять от 10 % до 30 % к последней (не начальной!) оценке. Другими словами, если художник имеет регулярные выставки, публикуется в каталогах, участвует в биеннале, конкурсах, резиденциях — то стоимость его работ увеличивается в геометрической прогрессии.

Разница между 10 % и 30 % кажется не очень существенной, однако займемся подсчетами. Если цены на работы отдельного художника при начальной стоимости в $1 тыс. будут расти на 10 % в год, то спустя 10 лет его новосозданные произведения будут стоить $2,3 тыс., спустя 20 лет — $6,1 тыс., спустя 30 — $15,9 тыс. Однако при 30 % ежегодного роста через те же 10 лет работы будут стоить $10,6 тыс. (разница невелика), однако через 20 — уже $146 тыс., а через 30 — ровно $2 млн. Впечатляет? Вот она сила геометрической прогрессии.

Интереснее другой вопрос: что должен делать (или не делать) художник, чтобы получить не 10 %, а 30 % ежегодной капитализации? В свое время мы лично задали Олафу Вильтусу этот вопрос, встретив его на одной международной конференции. Мэтр арт-экономики ответил: «Все зависит от уровня художников, с которыми автор выставляется на групповых выставках, а также уровня музеев, художественных СМИ, критиков и кураторов, с которыми автора сводит сотрудничающая с ним галерея — главная движущая сила его продвижения в первые десятилетия». — «Правильно ли мы понимаем, что попасть в поле зрения такой галереи — это уже дело случая и удачи?» — не отступали мы. «Увы, но да, — согласился Олаф. — Но еще — большой активности и упорства художника; но это вторично».

Другими словами, даже если художник и его галерея все делают правильно, их ожидает «вилка» от 10 % до 30 % капитализации в год; но поймут это обе стороны контракта лишь ближе к окончанию его действия. Но вот если художник вовсе не будет заниматься своей карьерой — его работы будут дорожать исключительно из-за банального действия инфляции, старения полотна (материала) и других незначительных факторов, которые будут неспешно делать его полотна дороже на 3 % в год. Итого, спустя 30 лет беззаботной жизни автора стоимость работ «из мастерской», равнявшаяся $1 тыс. превратится в… $2,4 тыс. То есть пробовать найти себя в искусстве маркетинга молодому художнику все-таки стоит.

Отметим и следующий момент, идущий рука об руку с ценообразованием. На Западе галереи ранжируются не по значимости имен своих художников, а по размеру среднего чека своих коллекционеров. Иначе говоря, одни галереи работают с коллекционерами платежеспособностью «от $1 тыс. до $10 тыс.», другие — «от $10 тыс. до $50 тыс.», следующие — «от $50 тыс. до $250 тыс.» и так далее. Поэтому, стоит художнику на контракте «перерасти» (по объективным рыночным меркам) ценовой потолок клиентов своей галереи — его отправляют на уровень «выше» (перепродают контракт), а не пытаются продать существующему кругу коллекционеров (не купят).

Переходя к рассмотрению вторичного рынка, понятие «ценообразование» заменим другим понятием — «ценовая динамика». И снова вернемся к аналогии с национальной валютой. Сегодня понятие золотого запаса, мягко говоря, условно: страны не выставляют слитки на обозрение, не подтверждают их наличие. Поэтому корреляция курсов валют (в случае арт-рынка — та самая ценовая динамика) полагается на другие факторы: стабильность экономики страны, уровень инфляции, показатели роста ВВП и дохода на душу населения, обороты экспорта и импорта товаров и услуг, а также объемы расчета в данной валюте за пределами искомого государства. Точно так же обстоит дело с предметами искусства: ценовая динамика того или иного автора зависит от того, насколько успешно его произведения продаются на международных аукционах — другими словами, насколько они востребованы (ликвидны). Под успешностью продажи произведений мы понимаем совокупность таких показателей, как доля проданных работ от выставленных на торги и уровень превышения среднего эстимейта (т.е. объективной рыночной оценки) при успешной реализации произведений.

С этих позиций мы сравнили бы доллар США с произведениями Пабло Пикассо. Пикассо на рынке много, при этом он высоко ценится и чаще всего продается. Работами Пикассо обладает большое количество коллекционеров по всему миру. У художника нет очевидно слабых периодов в творчестве (за исключением, пожалуй, самого раннего периода поиска себя через апроприацию мотивов других художников). А вот с одной из самых стабильных и дорогих валют в мире — кувейтским динаром — мы сравнили бы работы старых мастеров, например Рафаэля. Итальянского гения Возрождения чрезвычайно мало на рынке: живопись вообще не выставлялась на торги, оставив (пока) самыми дорогими произведениями художника графические работы. Точно так же с участием кувейтского динара происходит крайне мало сделок за пределами государства — но они обеспечены бесперебойным нефтяным источником Ближнего Востока.

Главное, что мы должны помнить: громкие продажи с избыточной наценкой не оказывают существенного воздействия на ценовую динамику ни отдельных художников, ни арт-рынка в целом. Для примера: когда в 2017 году Юсаку Маедзава приобрел работу Баскии за рекордные для художника $110 млн (превзойдя свою же собственную покупку 2016 года за $57 млн) — цены на Баскию не выросли вдвое, а лишь несколько подросли темпы его капитализации в сравнении с другими художниками. В то же время ценовая динамика арт-рынка резких изменений не претерпела: средние цены на искусство продолжили, как и прежде, расти на 8 % в год.

Во второй части материала мы расскажем о третьей, заключительной стадии формирования стоимости художника — признании его историей искусства. Там тоже без сравнений, формул и незримой руки арт-рынка не обойтись.

Зина Фандéлина, AI