В новой серии статей AI рассказывает о происхождении и эволюции ремесла продавцов предметов искусства

•  
  Иллюстрация создана ИИ-моделью ChatGPT 5 Pro по запросу ARTinvestment.RU

Часть 1. «Императорские агенты»: как зарождался арт-рынок Европы в XVI веке.
Часть 2. Марко Боскини и венецианский рынок XVII века.
Часть 3. Джеймс Торнхилл — первый английский арт-агент XVIII века.
Часть 4. Европейский арт-рынок второй половины XVIII века. Часть 1.
Часть 5. Европейский арт-рынок второй половины XVIII века. Часть 2.
Часть 6. XIX век: «индустриализация искусства». Часть 1

XIX век не только породил новые институты арт-рынка, но и выработал собственный «кастинг ролей» для тех, кто занимался торговлей искусством. Если в XVIII столетии дилер чаще всего был фигурантом «второго плана» — посредником, коммивояжером или предприимчивым антикваром, то теперь профессия обрела узнаваемые формы. Вот как распределяли роли арт-дилеров художественные СМИ того времени (в частности — парижская GazettedesBeaux-Arts):

«Комнатный дилер»

Первым в этой типологии стоял Marchand en chambre — «комнатный дилер». В этой фигуре еще было живо наследие старых комиссионеров: он работал приватно, без витрины, встречал клиентов в собственном доме или офисе. Его обороты были сравнительно малы, но именно через таких посредников проходила масса «средних» предметов — гравюр, пастелей, акварелей, интерьерных полотен. «Комнатный дилер» держал руку на пульсе локальных аукционов, знал, у кого «на подходе» наследство или вынужденная продажа, и быстро переправлял вещи в руки коллекционеров. Другими словами, он не формировал художественную политику — но обеспечивал рынку гибкость и скорость (говоря сегодняшним языком — ликвидность).

«Дилер-знаток»

На другом полюсе арт-рынка работал Connoisseur, или знаток искусства, — не просто торговец, а авторитетный эксперт. Его ценность заключалась в способности определить авторство, атрибутировать и описать произведение, проследить провенанс. К середине XIX века экспертное заключение становится таким же важным, как сам предмет искусства: публика доверяла имени, напечатанному в каталоге, а музеи были готовы покупать только после «санкции» признанного специалиста. Вокруг этих фигур формировался рынок экспертизы: каталоги с подробными примечаниями, искусствоведческие тексты, первые после Джорджо Вазари (XVI век) попытки систематизировать историю искусства.

«Дилер-предприниматель»

Третьим типом стал Entrepreneur, или дилер-предприниматель (на всякий случай напомним разницу между предпринимателем и бизнесменом: первый делает деньги «на продукте», второй — «на деньгах»; речь именно о первом из них). Символами этого типа можно считать Гупиля, Гамбарта или Жоржа Петти — неизвестных сегодня широкому кругу, но почитаемых в Париже середины XIX века. В отличие от «комнатных дилеров» или одиночек-экспертов, эти люди строили настоящие бизнес-машины: у них были собственные галереи, филиалы, рекламные бюджеты, и они умели превращать выставку в событие. Предприниматель-дилер мыслил категориями серий: он представлял сразу нескольких художников, комбинировал их работы в экспозициях, использовал печатное слово для продвижения. По сути, этот тип дилера стал менеджером художественного процесса, где выставка — это продукт, а художник — актив, требующий постоянного «подогрева» интереса.

Эти три типа очертили первые грани профессионализации арт-рынка, действуя в негласном союзе. Условный «кабинетный торговец» обеспечивал оборот и быструю ликвидность. Эксперт формировал доверие и участвовал в ценообразовании. Предприниматель же строил рынок как систему — с календарем, маркетингом и филиалами. Тем временем вторая половина XIX века добавила в палитру еще два типа дилеров — куда более амбициозных, чем их предшественники.

«Дилер-идеолог»

В отличие от предпринимателей вроде Гупиля, ориентированных на массовый рынок и устойчивый оборот, дилеры-идеологи делали ставку на «трудное» для массового восприятия искусство — которое еще не обрело признания, но обладало потенциалом изменить историю. Самый яркий пример — Поль Дюран-Рюэль, вошедший в историю как «крестный отец импрессионизма». Он выплачивал авансы художникам, покупал целые мастерские, устраивал серии выставок; долгие годы — под градом насмешек прессы и вопреки равнодушию публики. Его модель работы напоминала патронаж художников эпохи Возрождения: содержание, защита, стратегическая поддержка (правда, тамошние «идеологи» — владетельные семьи Италии — насмешкам не подвергались, имея и деньги, и собственные армии). Другие знаковые дилеры конца XIX века — Бернхайм, Воллар, Кахнвейлер — работали в том же ключе: заключали долгосрочные договоры с художниками, строили вокруг них мифологию, выпускали каталоги и монографии, организовывали «турне» выставок по Европе и Америке. Их задачей было не просто продать — а закрепить художника в истории, сделать его «необходимым» для коллекционеров и музеев.

«Дилер-промоутер».

Оружием последнего в типологии дилеров была не столько идеология, сколько «видимость» художника; говоря современным языком — маркетинг. Промоутер строил карьеру художника через выставки, скандалы, статьи в газетах, шумные открытия галерей. Среди приверженцев такой стратегии можно назвать Жоржа Петти, Поля Розенберга, Поля Дюран-Рюэля (в его позднем амплуа), а также Амбруаза Воллара, который умел превращать открытие выставки в светское событие, а каталог — в литературное произведение. Промоутеры конца века умело пользовались новыми инструментами массовой культуры — рекламой в газетах, афишами, фотографиями, создавая моду на художника или целое направление. Тем не менее созданная ими «мода» актуальна и сегодня — а не выветривается спустя пару сезонов, что мы нередко наблюдаем в современном искусстве. Возможно, дело в качестве «первооткрывателей», но быть может — и в качестве самого «материала»?

В 1886 году Эмиль Золя в романе «Творчество» описал арт-рынок как стройную иерархическую пирамиду: наверху — несколько крупнейших дилеров, под ними — второстепенные торговцы, еще ниже — мелкие продавцы и «комнатные» дилеры. Однако важно отметить, что роли арт-дилеров не существовали изолированно: один и тот же игрок мог совмещать несколько масок. Дюран-Рюэль был одновременно идеологом и промоутером, Воллар — экспертом и шоуменом, Розенберг — предпринимателем и философом искусства. Но именно в XIX веке эти роли стали различимы, а сама профессия получила структуру; арт-дилер перестал быть «человеком в тени» — он стал фигурой, чье имя могло быть не менее важным, чем имя художника. И именно эта трансформация подготовила почву для следующего явления — олигополии, когда рынок сосредоточился в руках нескольких влиятельных домов и галерей.

Одним из симптомов олигополии стало появление эксклюзивных контрактов с художниками. Дилер брал на себя обязательство поддерживать мастера — закупать его работы, устраивать выставки, рекламировать в прессе. Взамен художник обещал продавать только через эту галерею. Так родилась первая форма «агентских отношений», которая в XX веке главенствует на рынке современного искусства. Следствием эксклюзивных контрактов стало управление предложением: галереи и дилеры сознательно дозировали выход картин на рынок. Если художник был особенно востребован, работы продавались «партиями»: часть выставлялась, часть оставалась в запасниках. Это создавало ощущение дефицита, разогревало интерес и повышало цены.

Другим инструментом была кооперация дилеров. Когда появлялась возможность купить большую коллекцию — скажем, собрание старого аристократического рода — несколько галеристов объединялись, чтобы разделить расходы и риски. Затем коллекция распределялась: лучшие лоты шли в музеи или к топ-клиентам, часть оставлялась для постепенной перепродажи. Такая практика не только снижала конкуренцию между самими дилерами, но и фактически закрепляла их контроль над ключевыми произведениями.

Особенно наглядно механизмы олигополии проявились в истории с импрессионистами. Поль Дюран-Рюэль взял на себя роль не просто дилера, а менеджера целого направления. Он скупал десятки полотен у Моне, Писсарро, Ренуара, организовывал выставки в Париже, Лондоне и Нью-Йорке, печатал каталоги, заказывал статьи в прессе. В результате он не только спас художников от нищеты, но и заложил систему, где стоимость импрессионизма определялась не случайными продажами, а долгосрочной стратегией. Можно сказать, что импрессионисты выжили именно потому, что их поддерживал дилер с мышлением олигополиста.

К концу столетия эта модель распространилась и на других игроков. Галереи Воллара и Бернхайм-Жен фактически монополизировали рынок постимпрессионизма, контролируя предложение Сезанна, Гогена и Ван Гога. Покупатель, желавший приобрести полотно одного из этих художников, неизбежно попадал в орбиту их галерей. В результате дилер становился не просто посредником, а арбитром — решающим, что увидит публика, а что останется в запасниках. Так рынок искусства получил черты, знакомые нам сегодня: несколько ведущих игроков контролируют доступ к произведениям, влияют на формирование цен и вкусов, а конкуренция между ними ограничена рамками «джентльменских соглашений».

Впрочем, для художников это означало двоякое положение. С одной стороны, контракт с крупной галереей гарантировал выживание и продвижение; c другой — художник становился зависим от стратегии дилера, его решений о том, когда и в каком количестве показать работы. Именно эта двойственность — спасение через подчинение — определяла логику олигополии XIX века; рынок предсказуем для продавцов, но вместе с тем закрыт для художников, и доступ к успеху имеют лишь те, кто «выбран» системой.

В продолжение нашего материала об арт-рынке XIX века мы подробно остановимся на двух его крупнейших фигурах — Поле Дюран-Рюэле и Амбруазе Волларе, изучим их стратегии работы с художниками, а также узнаем, на каком этапе весомым игроком арт-рынка стал академический музей.

Зина Фандéлина, AI