Интервью с Ильей Горяновым, аукционный дом «Знакъ»
ARTinvestment.RU   17 февраля 2012

Разговор об особенностях рынка орденов, его отличиях от рынка живописи, проблемах и перспективах

В состав аукционного дома «Знакъ» входят непосредственно аукцион «Знакъ» (ордена, медали, деньги, ценные бумаги) и новый «Знакъ-Арт», специализирующийся на продаже произведений живописи и декоративно-прикладного искусства. Фирма «Знакъ-Арт» появилась прошлой весной, провела свой первый аукцион. А «Знакъ» существует с 2005 года, и 18 февраля, в эту субботу, состоятся уже 16-е по счету торги. Илья Горянов, основной владелец аукционного дома, не просто эксперт по своей теме, а еще и обладатель уникального собрания старинных русских ценных бумаг. Но сегодня разговор пойдет не о хобби, а о бизнесе: особенностях рынка орденов, его отличиях от рынка живописи, проблемах и перспективах.

ARTinvestment.RU: Какова наивысшая цена, заплаченная за лот на аукционе «Знакъ»?

Илья Горянов: 40 миллионов рублей за цепь ордена Андрея Первозванного. Это было в 2010 году; правда, ордена и раньше уходили по серьезным ценам — на уровне 27–30 миллионов. Самые дорогие вещи, продающиеся у нас, — это ордена до 1918 года. Торговля более поздними, советскими, орденами в России законодательно, как вы помните, запрещена.

AI: Прошлый ваш аукцион оставил очень приятное впечатление. В зале торговалось много людей, и даже по внешнему виду присутствующих было понятно, что публика — правильная. Заметно, что отрасль чувствует себя хорошо. С чем это, по вашему мнению, связано?

И. Г.: Нужно учитывать, что «Знакъ» — один из двух ведущих аукционов по теме орденов и медалей. У нас огромная клиентская база для этого сегмента — 400 человек активных покупателей, и среди них есть очень серьезные клиенты. У других фирм схожего профиля вы на аукционах такого не увидите.

AI: И уровень цен, конечно, производит впечатление...

И. Г.: Коллекционирование орденов требует очень много денег. По уровню затрат оно сопоставимо с коллекционированием картин. Сейчас стоимость серьезного русского ордена начинается с 10 миллионов рублей. На такую вещь имеется, как правило, три-четыре покупателя, поэтому на торгах цена вырастает. Торговля редкими (подчеркиваю: редкими) русскими орденами после 2008 года не закисла, люди остались на плаву и продолжают покупать.

AI: Как часто происходят повторные продажи?

И. Г.: Очень редко. За последние лет пять-шесть только одна крупная коллекция, сформированная в последние годы, была распродана. По экономическим причинам. Остальные коллекционеры только накапливают. На торги чаще всего попадают вещи, собранные в советское время, и большое количество орденов поступает с Запада. Цены в России гораздо выше, чем там. Расчетливые европейцы, которые скупали наши ордена и значки в 1980-х, теперь фиксируют прибыль.

AI: А покупает кто? Дилеры, инвесторы, коллекционеры?

И. Г.: Коллекционеры. Дилеры кончились в 2008 году. До этого дилеры тоже покупали для перепродажи, но сейчас это прекратилось. Остались только серьезные и очень серьезные коллекционеры. Простые ордена или вещи не в очень хорошем состоянии сейчас остаются невостребованными, с ними беда. Их очень тяжело продать, несмотря на то, что цены на них по сравнению с 2008 годом упали раза в два. Спрос только сейчас начинает потихоньку восстанавливаться. А дорогие редкие ордена как дорожали, так и продолжают дорожать систематически.

AI: Какой у вас критерий отбора вещей? Привлекательная цена?

И. Г.: Основных критериев для приема на торги два: чтобы вещь была подлинной и чтобы она была интересной, редкой. Стоить она может как 30 тысяч рублей, так и три миллиона. Редкость можно найти и за 30 тысяч — просто это будет какой-нибудь редкий жетончик или значок. Мы стараемся находить вещи именно для коллекционеров, а не для дилеров, поэтому и не торгуем проходными вещами типа распространенных золотых монет.

AI: А есть у вас ценовой минимум? Во что оценивается самая доступная вещь в каталоге?

И. Г.: Условно 3 000 рублей, ниже просто не рентабельно. Таких вещей мы вводим в каталог немного — около 5 процентов.

AI: То есть развлекательные покупки тоже возможны?

И. Г.: Да, у нас однажды на задней обложке каталога публиковалась грамота — именное свидетельство на свинью. Раньше для породистых свиней в СССР был специальный учет и у каждой была своя грамота. Красивая, большая, с изображением и полным описанием характеристик свиньи. Понятно, что это предмет курьезный. Но мы такие лоты иногда ставим для разнообразия — вещь ведь интересная.

AI: То есть в первую очередь учитываете вкусы коллекционеров?

И. Г.: Точнее, мы формируем свой аукцион исходя из их собирательских интересов. Например, есть четыре коллекционера, которые собирают редкие медные монеты. Поэтому, прежде чем взять монету на аукцион, я для себя просчитываю, может ее у нас кто-то купить? Если нет, то я ее просто не беру. Со многими крупными коллекционерами у меня доверительные отношения, я знаю, у кого что есть и кому чего не хватает. Аукцион формируется с прицелом на конкретных покупателей, поэтом у нас такой высокий процент продаж.

AI: Есть у вас ощущение, что аукционы как способ торговли вытесняют агентскую и другие формы?

И. Г.: Да, я об этом давно говорю. Это происходит во всем мире. Аукционный механизм прозрачен и позволяет получать максимальную прибыль. Если вы что-то продали втихаря, то навсегда останется червь сомнения — вдруг продешевили? А если выставлять на нормальный аукцион, где сходятся несколько претендентов, то достигается рыночная цена. Аукцион не оставляет сомнений. В отличие от дилеров мы открыто берем 10 процентов комиссии и больше взять не имеем права. Если даже вещь уйдет за 20 миллионов, мы возьмем всего два. Людей привлекает именно прозрачность и конкурентность.

AI: С другой стороны, аукцион проходит редко, три раза в год, а галерея работает каждый день...

И. Г.: Согласен, это один из моментов, который играет нам в минус. С другой стороны, аукцион — это шанс, он дает понимание того, что вы покупаете редкость. А когда вещь лежит на прилавке каждый день, то к ней и отношение другое.

AI: Постаукционные продажи у вас практикуются?

И. Г.: Да, как и везде. Мы это не рекламируем, но есть категория людей, которым приятно прийти после аукциона и попытаться купить непроданное дешевле. Они получают от этого удовольствие: нравится возможность купить вещь по стартовой цене да еще и без уплаты комиссионного процента. Я таких уловок не люблю, но работать надо с любыми клиентами.

AI: На прошлом вашем аукционе поразила борьба за значки Верховных Советов республик (Таджикистана и др.). Это всегда так?

И. Г.: Всегда. Это тренд на ностальгию по советской эпохе. Нет, это не чиновникам в подарок покупают, это коллекционеры берут для своих собраний. До 2008 года цены были выше, и сейчас появилось много коллекционеров в сегменте депутатских значков. Среди наших клиентов их около десяти (до 2008 года было три от силы). А для такого сегмента десять человек — это очень много. Средняя цена предмета — около 30 тысяч рублей. Самый редкий знак стоит около 600 тысяч. Но основная масса продается в пределах от 30 до 150 тысяч, так что такое коллекционирование могут себе позволить не только олигархи.

AI: Как вы осуществляете проверку на подлинность?

И. Г.: Мои партнеры и я, то есть основатели аукциона, сами эксперты. Я сертифицированный эксперт Росохранкультуры в одной из областей, мои партнеры — в других областях. Очень редко, но и ошибки бывают. С предстоящих торгов мы один предмет сняли; сначала не разобрались, а потом знающие люди подсказали. В книжке заклеим его лентой с надписью «Снято». Но вообще у нас с 2005 года было только два возврата. Один раз мы признали, что ошиблись. В другой раз клиент ошибся — мы знали, что вещь подлинная, и потом повторно получили на нее положительную экспертизу, еще у одного эксперта. Но все равно вернули деньги клиенту и сохранили с ним хорошие отношения.

AI: «Знакъ» дает редкую для нашего рынка семилетнюю гарантию. Как на практике разрешаются споры?

И. Г.: Формально человек для возврата должен принести заключение из правомочной организации. Но в реальности все решается на человеческом уровне. В некоторых случая мы можем пойти навстречу и без бумаг.

AI: По нашему опыту, длительные сроки гарантии сами по себе еще ничего не значат. Решающую роль играет доверие к фирме.

И. Г.: На это я вам отвечу, что мы — единственная фирма в России, с которой работает по наградам официальный эксперт Christie’s Сергей Борисович Патрикеев — главный в мире специалист по русским наградам. Единственно, с кем он сотрудничает в России, — это с нами. Его слово стоит дороже любой экспертизы. Так что репутация у нас хорошая.

AI: Музеи у вас покупают?

И. Г.: Один раз за всю историю. Они просто не могут покупать на аукционе, только в режиме постаукционной продажи. Там жесткие правила, регламент работы закупочной комиссии, рассмотрение вопроса иногда занимает полгода. Это очень долгий процесс. Поэтому антиквары не любят продавать в музеи.

AI: Мировой рост цен на золото сказывается на стоимости ваших предметов?

И. Г.: Это может быть у монет, но мы такими вещами не занимаемся. Есть николаевские золотые пятерки и десятки, которые практически не имеют коллекционной составляющей, а их стоимость определяется весом. Мы их не выставляем. В наших золотых предметах стоимость самого золота практически не имеет значения.

AI: На рынке живописи пару лет назад появился (потом сошел на нет) тренд замещения: в связи с дефицитом качественной русской живописи стали покупать сопоставимую по уровню европейскую, и гораздо дешевле. На рынке орденов нет похожей тенденции?

И. Г.: Мы — единственные, кто ввел раздел «Иностранные ордена и медали». Он у нас представлен уже два года. Но люди обращаются к нему неохотно. Одинаковые по красоте ордена, с золотом и там и там, — при этом русский орден будет стоить 5000 долларов, а европейский (будь он даже изготовлен на более высоком ювелирном уровне) будет стоить 500 долларов.

На Западе цены совсем другие. Там самая уникальная вещь — Орден Слона, который давался только коронованным особам, — стоит около 200 тысяч евро. Русский орден такого порядка будет стоить 2 миллиона долларов. Только Орден Слона у нас — поди продай, а русский орден продать гораздо проще.

AI: Аудитория ваших коллекционеров молодеет или стареет?

И. Г.: Костяк — это мужчины от сорока до пятидесяти. Но приходит и довольно много молодых людей, преимущественно предприниматели.

AI: Что привлекает к фалеристике новых людей? С картинами — понятно: покупают для инвестиций и социального статуса…

И. Г.: Ордена не менее престижный вид коллекционирования. Повесить на стену коллекцию орденов и Маковского, так ордена, может, и престижнее будут. Это хорошее мужское хобби. Именно ордена. Потому что монеты — это уже сильно на любителя. А ордена — очень престижно. Они большие, красивые, в эмалях, их делали знаменитые ювелиры. Оружие, ордена, картины — это, на мой взгляд, три самых престижных вида мужского коллекционирования.

AI: Рынок орденов расширяется?

И. Г.: У нас стабильно. Мы стараемся ставить на аукцион примерно 400 лотов. В отношении перспективы рынка предметов коллекционирования я настроен очень оптимистично. Осенний аукцион был хороший и дал много поводов к оптимизму. Будет рост спроса, станет больше покупателей. Возможность работы с антикварным оружием мы изучаем, но с ним до сих пор нет полной ясности. У людей, которые этим занимаются, периодически возникают проблемы с разрешительными органами. Прежде чем начинать этот бизнес, нужно все эти проблемы прояснить. Законодательно ситуация в этой области до сих пор не очевидная.

AI: Как оцениваете первый опыт с картинами?

И. Г.: К прогнозам по арт-аукциону я отношусь более осторожно. Ситуация на рынке живописи не лучшая. Тем не менее на первом аукционе мы 20 процентов продали в зале и еще 10 процентов в режиме постаукционных продаж. Вы говорите — нормально? Но для аукциона орденов я привык к 70 процентам продаж. Хотя, когда я жалуюсь, что у меня продано 30 процентов, в ответ слышу: «Да ты счастливый человек!» В любом случае, мы усиленно работаем, чтобы второй аукцион по живописи и ДПИ прошел лучше.

AI: Сильно отличаются уклады на рынке орденов и живописи?

И. Г.: Совершенно разный подход. Коллекционеры орденов заполняют пробелы. Есть некий обязательный список, который коллекционеру нужно иметь для составления правильной коллекции. Например, коллекционер должен иметь комплект ордена Александра Невского, комплект ордена Андрея Первозванного. Это ниши, которые заполняются покупкой, «обходной лист». А в живописи никаких списков не существует, потому что каждый предмет — уникальный. Коллекционер не может стремиться получить всех Маковских. Безусловно, я утрирую, но выбор очень широкий и нет обязательности. В фалеристике и нумизматике, как правило, коллекционирование предполагает покупку «обязательных» вещей. И чем больше этих вещей, тем лучше коллекция. А в искусстве — все на вкус, нет обязательного принципа.

AI: Насколько большой у нас «черный рынок» наград СССР?

И. Г.: Не секрет, что он огромный. На нем крутится много миллионов долларов. Уголовная ответственность предусмотрена только за куплю-продажу. Но не за владение. Если у человека дома лежит коллекция советских орденов, то ничего предъявить ему не могут. Мы, как легальная фирма, стоим от этого в стороне, а рынок существует. Закон о легализации торговли орденами неоднократно вносился в Думу, но все стопорилось, вероятно, по политическим причинам. Должно пройти время.

AI: Расскажите о собственном опыте коллекционирования.

И. Г.: Ордена я не собираю. Коллекционирую старинные бумажные деньги, и у меня лучшая в мире коллекция старинных русских ценных бумаг. Я люблю быть в коллекционировании первым. В живописи или орденах это невозможно, потому что требует колоссальных денег. Сам с детства люблю импрессионистов, с удовольствием бы их собирал, но таких денег нет. А быть лучшим в коллекционировании ценных бумаг и старинных денег я могу.

AI: Сколько времени у вас ушло на «раскрутку» аукциона?

И. Г.: Года полтора. Первые два аукциона были так себе, а потом дело пошло. Я хорошо знал тот рынок, работал частным дилером, у нас была наработанная клиентская база. Мы просто перешли из стадии серой в совершенно белую.

AI: Насколько прочно Интернет вторгся в вашу жизнь?

И. Г.: В 2005 году мы сделали сначала непрерывный интернет-аукцион, а только через год — очный, престижные торги. То есть Интернет шел впереди. Но экономически для меня Интернет — это больше реклама, средство расширять клиентскую базу, знакомиться с людьми, привлекать их к участию в очном аукционе. Прибыли это не дает. Большие серьезные продажи через Интернет у нас не проходят. Люди не доверяют Интернету настолько. На Западе — сколько угодно. У нас — нет. Знакомимся на недорогих покупках, а дальше приглашаем человека на большой аукцион. Дело во взаимных гарантиях. Аукцион должен обезопасить себя от недобросовестных покупателей, ну и покупателя — от нечестной сделки. Это вопрос гарантий, пересылки денег, пересылки предметов. Продажа дорогого антиквариата через Интернет у нас в стране пока невозможна.

Изменения возможны лишь в отдаленном будущем. Это все равно, что представлять себе, когда весь мир откажется от наличных денег и полностью перейдет на карточки. Когда-то, может, и будет. Может быть, лет через десять. У нас Интернет-то освоили пока не все. А тут еще что-то покупать…

AI: Картины уже вполне покупают в Интернете без осмотра. А насколько в вашей сфере важно увидеть вещь вживую?

И. Г.: Стоит начать с того, что «Знакъ» — единственный аукцион в нашем сегменте, который в день торгов все вещи привозит в зал, чтобы люди могли их осмотреть. Кроме того, мы принципиально не публикуем в каталоге оценку состояния вещи, как это делают другие фирмы: «на четыре», «на пять», «идеальная сохранность». Нас за это критикуют. Но мы считаем, что человек сам должен прийти и посмотреть предмет: все оценки очень субъективны. Если человек смотрел сам, то потом он не будет предъявлять претензий, например, из-за скола эмали. В Интернете не видны следы реставрации (например, если дырка была искусно заделана), нельзя пощупать, нельзя «прозвонить» монету: звенит или нет (так проверяют подлинность). Водяные знаки надо смотреть на свет, Интернет их не передаст. А с одним водяным знаком купюра может стоить тысячу рублей, с другим же — миллион. В этом проблема Интернета, многие нарывались. Предметы при возможности надо обязательно осматривать. Я сам покупаю вещи на аукционах и для бизнеса, и для себя. Но никогда дорого ничего не покупаю, если нет возможности посмотреть. И большинство моих знакомых делают так же.

Редакция ARTinvestment.RU