«Коллекционер-2020: встретимся в Сети». Итоги онлайн-конференции от Artsy
ARTinvestment.RU   02 декабря 2020

Международные галеристы поделились опытом адаптации к условиям уходящего года

В конце ноября портал Artsy провел онлайн-конференцию под названием How to Meet the 2020 Collector Online («Коллекционер-2020: встретимся в Сети»). Как известно, беда не приходит одна: если с началом пандемии основной своей проблемой первичный рынок видел необходимость онлайн-работы, то, совершив цифровой переход и осмотревшись, галереи обнаружили проблему куда бóльшего масштаба: коллекционеров вокруг было не видать. Невероятно, но коллекционеры не побежали в онлайн сломя голову за галереями, едва те сменили прописку, а остались ждать в физическом мире, озабоченные в первую очередь вопросами безопасности, жизнеобеспечения и финансового состояния — но никак не покупкой искусства. Более того, по итогам 8 месяцев карантина выяснилось, что лучше к последствиям аббревиатуры COVID-19 адаптировались не галереи, а их извечные конкуренты — аукционные дома.

О мытарствах галерей в поисках онлайн-коллекционеров поговорили Алекс Бэнфич, директор по работе Artsy с галереями, Ана Де Аро, директор галереи OMR (Мехико), Дивья Панде, директор по развитию клиентов и бизнеса Victoria Miro (Лондон / Венеция), а также Кэсси Бидл и Виктория Уильямс из галереи Cob (Лондон). Сформируем сказанное участниками в виде вопросов модератора и основных коллективных тезисов:

1. Какие особенности в работе с коллекционером можно выделить по итогам 2020 года?

• Время. В карантин у коллекционера времени стало больше — прежде всего потому, что снизилось число зарубежных поездок на арт-ярмарки. Заполнить это пустоту — первостепенная задача галерей, иначе коллекционер заполнит ее чем-то другим.

• «Сторителлинг» (в русском языке — сказительство, в современном понимании — маркетинговый прием, основанный на традициях риторики, положенных Аристотелем. Проще говоря — умение грамотно и увлекательно подать информацию. — AI.). Сегодня коллекционеру для решения о покупке искусства, как никогда, нужны красивые истории — о галерее, о художнике, о самой работе.

• Безопасность. Начиная от личной безопасности, касающейся здоровья, до безопасности платежей и доставки работы: этому аспекту коллекционер сегодня уделяет особое внимание.

2. Как изменился подход галерей к продажам?

• Новые навыки. Необходимость работы с чатами, мессенджерами, онлайн-кабинетами и видеоконференциями — все это потребовало от продавцов искусства изменить подход к собственной речи (письменной и устной, сжатой и развернутой формам и пр.) и ее восприятию на расстоянии.

• Виртуальные пространства. Предложить максимально возможное количество информации так, чтобы она работала, но не мешала воспринимать в первую очередь предмет искусства, — очень сложная задача, справляться с которой галереи вынуждены в одиночку (каждая использует свою платформу или сервис подписки, нет единого централизованного решения).

• Домашняя дисциплина. В первые месяцы карантина рабочий настрой сохранялся, находясь под влиянием шокового состояния. Сегодня держать себя в рабочем графике галереям все труднее: в режиме видеоконференций многих тянет перейти на неформальный стиль общения, свободный график либо домашнюю одежду — чего допускать нельзя.

3. Что означал для вас переход в онлайн?

• Визуализацию творческого процесса. Создание иллюзии непрекращающегося производства новых работ и художественных серий достигалось с помощью виртуальных туров в мастерские художников и других технических решений, отнимавших силы, время и деньги.

• Новых членов команды. Штат европейских галерей пополнили создатели и редакторы видео-контента, копирайтеры вдохновляющих текстов, переводчики на новые языки и продавцы, работающие в две смены — для поддержки ритма вопрос-ответ с азиатскими и американскими клиентами.

• Усиление роли Instagram. Пока галереи искали и приспосабливались к новым техническим решениям по визуализации своего присутствия в Сети (онлайн-кабинеты и пр.), коллекционеры стали более активны в традиционных социальных сетях: так, количество запросов об отдельных работах через профиль галерей в Instagram увеличилось с 50 % от общего числа онлайн-обращений (в 2019 году) до 75 % (другими словами, выросло в полтора раза. — AI.).

4. Как вы определяете успех онлайн-работы?

• Объемы продаж искусства сегодня оцениваются по следующим показателям:

— количество ресурсов (времени и денег), затраченных на создание контента;

— объем и качество обратной связи: комментарии, обращения и непосредственно покупки;

— количество обращений покупателей относительно ценовой открытости (публикации цен под работами, чего не было в практике большинства галерей раньше. — AI.);

— возможности визуализации: как степень детализации (приближения) изображения работы онлайн влияет на решение коллекционера ее приобрести;

— возможность галерей объединяться на цифровых платформах в подобие круглогодичных ярмарок (аналог московского Cube.Moscow. — AI.) и следующей за этим рост числа продаж.

• Галереи, имевшие репрезентацию на онлайн-рынке последние 5 лет (либо профиль на Artsy, либо собственные вебсайты, служащие не только виртуальной визиткой, а имеющие возможность вести интернет-торговлю. — AI.), в среднем увидели рост следующих показателей в 2020 году:

— количество уникальных онлайн-покупателей — на 25 %;

— объем онлайн-продаж в ценовом выражении — на 30 % (о снижении физических продаж галереи умолчали. — AI.);

— количество новых онлайн-покупателей — на 80 % (разница уникальных и новых в том, что новые также включают в себя прежних «физических» клиентов галереи, сделавших приобретения в 2020 году через Интернет. — AI.).

• Галереи, участвовавшие в онлайн-ярмарках в 2020 году, отмечают, что продажи через этот канал сдвинулись с мертвой точки начиная с осени. Это похоже на динамику результативности участия галерей в физических арт-ярмарках последнего десятилетия — когда первые три года продаж почти не было (коллекционеры присматривались к новому бренду), а с четвертого «ярмарочного» года у галерей начинали приобретать работы даже коллекционеры самого высокого уровня.

5. Что останется среди технологических инструментов галериста, когда рынок вернется к физической работе?

• Виртуальные кабинеты с хорошей визуализацией работ, включая средства виртуальной (VR) и дополненной (AR) реальности — для тех коллекционеров, кто предпочтет посещение международных ярмарок онлайн-охоте либо просто захочет дополнить круг физических арт-ярмарок несколькими виртуальными.

• Адаптированный к работе в кризисных условиях персонал: универсальные сотрудники со знаниями особенностей физических и виртуальных продаж и соответствующих навыков общения — на случай возможного повторения карантина.

• Ценовая прозрачность — неожиданное «открытие» многих галерей, до 2020 года имевших на вебсайтах кнопку «уточнить цену» и… отсутствие покупателей даже на уровне обращений.

• Высокое качество и объем материалов о художниках и их работах — на которых отныне галереи обещают не экономить (свежо предание. — AI.).

6. Что вы посоветуете небольшим галереям, которые наиболее пострадали от карантина?

• Использовать инструменты, повышающие доверие коллекционера — и одновременно удерживающее его: «сторителлинг», виртуальные мастерские художников, образовательные программы и панельные дискуссии.

• Использовать проверенные онлайн-каналы продаж параллельно развитию собственных ресурсов: тот же Artsy, Instagram, другие социальные сети (проще говоря, не ждать, пока коллекционер наткнется на ваш худосочный сайт, а разметить свой профиль там, где коллекционер уже присутствует и покупает. — AI.).

• Не экономить на создании контента (фотографий, текстов), поиске сопроводительной информации и визуализации продукта — например, в 3D.

7. Как поддерживать отношения с покупателем без физических пространств?

• Заботиться о нем, экономя его время: разговоры должны быть короче, тексты четче, пунктуация более выверенная, чем раньше. Парадоксально, но факт: когда времени у коллекционера больше, — его больше и на выявление и анализ ваших ошибок.

• Спокойно реагировать на отношения коллекционера с технологиями: отнеситесь к фразам «Zoom не запускается» или «Не открывается PDF» как к своим проблемам, не его. По крайней мере если у клиента не откроется PDF, он не станет покупателем.

• Помнить, что любое ваше онлайн-действие должно иметь своей конечной целью живой разговор с клиентом. Другими словами, все цифровое должно вести к осязаемому.

Денис Белькевич, AI