Тест AI: Футбол vs арт-рынок. Часть 3
ARTinvestment.RU   17 ноября 2020

В новой рубрике AI сравнивает экономику рынка искусства и индустрии футбола

В предыдущем материале серии, посвященной рынку искусства и индустрии футбола, мы сравнили регулирование отраслей, особенности их географии и влияние на экономику внутренних рынков. В частности, основными движущими силами футбола были названы телевизионные трансляции и ставки букмекерских контор. О них сегодня и поговорим подробнее.

Проанализировав структуру альтернативных (то есть не связанных с продажей игроков) доходов топ-10 мировых клубов, компания Deloitte обнаружила, что европейские клубы (мы помним, что в футбольном мире, в отличие от арт-рынка, доминируют спортивные баталии на континентальных полях. — AI.) наибольшую часть совокупного годового дохода (44 %) получают от продажи прав на трансляции, 40 % поступлений дают спонсорские контракты, а меньше всего денег (16 %) приносит продажа билетов на матчи (здесь абсолютно уместна аналогия с ведущими мировыми музеями, доход которых с билетов составляет всего 25 %. — AI.).

Процент этот разнится от страны к стране и не всегда тождественен популярности клуба — важнее всего зрелищность самого чемпионата. К примеру, в самом престижном футбольном первенстве — английской Премьер-лиге — доходы от продажи прав на трансляции у топ-клубов «Ливерпуль» и «Манчестер Юнайтед» составляют около 30–35 %, а у «Саутгемптона» — 79 %. Это связано с тем, что у более скоромных клубов (как тот же «Саутгемптон») более скромные спонсоры и меньше вместимость домашних стадионов, тогда как на футбольных полях они зачастую превосходят соперников в самоотдаче — что является залогом непредсказуемости итогового результата игры.

Здесь мы вплотную подходим к букмекерскому бизнесу. С увеличением бюджетов, выделяемых на проведение чемпионатов мира с начала 1990-х годов, обнаружилось, что: привлечь больше болельщиков (и спонсорских денег) только лишь за счет повышения «качества футбола» (как это напоминает известные споры о «художественной ценности» искусства! — AI.) оказалось невозможным: в последней трети XX века футбол уже явил главные революционные тактические наработки. Удивить зрителя можно было лишь зарплатами игроков и их околофутбольной жизнью (по аналогии с современным искусством — маркетинговой активностью и PR художников. — AI.), а также улучшением сервисов, которые сопровождали футбольные чемпионаты, — прямой аналогией с арт-событиями, окружающими ярмарки искусства. Одним из таких явлений, существенно увеличившим популярность трансляций, стало воспитание новой категории болельщиков — участников спортивных тотализаторов.

Что собой представляет букмекерский рынок в цифрах? Здесь также не обойтись без аналогии с публичным и частным арт-рынком: по данным H2 Gambling Capital, оборот официальных букмекерских компаний в 2019 году составил $473 млрд, из которых чуть более 100 млрд пришлись на спортивные игры (по внутренней информации AI, ежегодный оборот всех ставок, включая теневой рынок, в последние годы составлял более $1 трлн. — AI.). Среди спортивных игр лидирует футбол: ставки на игру с мячом, поддержанную трансляциями, составляют 38,2 % от общего объема всех ставок в денежном выражении и 43,5 % — от общего числа ставок. Для сравнения: ставки на скачках (прародитель букмекерского бизнеса) сегодня составляют лишь 0,03 % в денежном выражении от общего объема азартных вложений. В заключение короткого обзора скажем, что, по данным Zion Market Reseach (аналог ArtTactic в мире искусства), среднегодовой темп роста ставок на результаты спортивных мероприятий составляет 8,83 % — выше, чем у арт-рынка в целом, но ниже темпов роста онлайн-продаж искусства.

Развитию ставок на спорт — и футбол, в частности — способствовали сразу несколько факторов:

• Мобильные технологии. Доходы от ставок на мобильных телефонах и компьютерах в 2019 году превысили доходы от ставок, сделанных в физических конторах: в ценовом выражении баланс составил 55 % к 45 % в пользу удаленного участия.

• Легализация. Законодательства многих стран узаконили деятельность букмекеров, учредив соответствующие органы регулирования бизнеса. Следовательно, это увеличило количество зрителей спортивных событий, происходящих в разных частях света.

• Искусственный интеллект. «Спортивные» букмекеры в последние несколько лет получили инструменты искусственного интеллекта, способные делать более точные прогнозы, дающие самим букмекерам больше возможности для выигрыша, но параллельно создающие у игроков иллюзию овладения инструментарием для самостоятельного прогнозирования (как здесь не вспомнить покупку индекса Мея-Мозеса Sotheby’s в 2016 году для более точного определения эстимейта. — AI.).

• Географическая экспансия. Растущий рынок спортивных ставок проложил путь в страны, традиционно богатые азартными игроками, — в первую очередь Китай и Японию. На сегодняшний день совокупный объем ставок азиатских участников на футбольные результаты в три раза превышает показатели континентальной Европы.

• Маркетинг. В начале 2000-х считалось, что ведущие клубы мира имеют на контрактах по несколько азиатских футболистов (выходящих лишь на замены во второстепенных матчах) для многомиллионных продаж футболок в странах их происхождения. Однако одновременно в этих странах развился и игровой бизнес, доходы которого значительно превысили поступления от продажи спортивной атрибутики (другое дело, что доходы от игрового бизнеса шли в карман не футбольных клубов, а букмекеров. Или мы чего-то не знаем? — AI.).

• Криптовалюта и блокчейн. Многие букмекерские компании (сразу скажем: их деятельность пока идет вразрез с законодательством большинства развитых стран. — AI.) принимают ставки в цифровых активах, децентрализуя пользовательские данные в целях анонимности и конфиденциальности (на самом деле — в целях ухода от налогообложения).

На одном аспекте хотелось бы остановиться подробнее. А именно — на развитии инструментов, позволяющих анализировать футбольные матчи. Сегодня их существует великое множество и доступ к ним может иметь как профессиональный клуб, так и начинающий аналитик (читаем: клиент букмекерского рынка). Наиболее популярной сейчас является система рейтинга xG (с англ. Expected Goals, ожидаемые голы), анализирующая качество создаваемых командой моментов. Если говорить просто, каждый удар, в зависимости от игрового положения бьющего, получает свой коэффициент «результативности». Еще недавно футболист, снимающий перед камерой футболку, обнажал либо татуировки, либо логотип спонсора (сумма контракта с которым перекрывала штрафы за «нефутбольное» поведение. — AI.). Сейчас под футболками игроков — специальные корсеты с датчиками, анализирующими каждое их действие на поле и итоговую результативность таких действий. Это близко к индексу повторных продаж предметов искусства Мея-Мозеса, но с очень существенной разницей: спонсором облачения футболистов в такие корсеты стали не футбольные клубы, продающие игрока, а букмекерские компании.

Хотите первыми узнать данные о самочувствии игрока и команды в целом, а также о ее атакующей или защитной силе — нет проблем: подпишитесь на платный сервис. И естественно, чтобы отбить расходы — делайте ставки! Термин xG сегодня встречается в равной степени и в аналитических спортивных статьях, и на форумах азартных игроков — настолько же часто, насколько десятью годами ранее путешествовал из статьи в статью об арт-рынке заветный коэффициент доходности повторных продаж искусства. Более того, американская телевизионная сеть ESPN даже запустила новое шоу Daily Wager, посвященное новостям индустрии спортивных ставок и основам анализа футбольных игр с научной точки зрения. На этом фоне проект Forecaster, запущенный пять лет назад ArtTactic (анализ предстоящих аукционных торгов с возможностью делать прогнозы с использованием игровой виртуальной валюты. — AI.) выглядит невинным агнцем: его аудитория в несколько тысяч человек — ничто в сравнении с многомиллионной армией и миллиардными оборотами спортивного «коллеги».

Имеет ли шансы рынок искусства стать предметом внимания азартных игроманов — что, соответственно, вольет в него новые деньги (пусть не через прямые продажи — но посредством спонсорских проектов и других источников фандрайзинга)? Давайте сформулируем вопрос иначе: что мешает букмекерским конторам предлагать ставки на результаты торгов Christie’s и Sotheby’s? Чтобы ответить на него, нужно держать в голове один значимый фактор — время, когда делается ставка, связанная с результатом поединка (поскольку предметом ставки может быть не только счет, но и другие игровые показатели, вплоть до выбора ноги, которой тот или иной футболист забьет мяч. — AI.). Так вот, 70 % футбольных ставок делаются игроками во время самого матча! То есть в ситуации, когда уровень адреналина крайне высок и шансы на рациональный поступок заметно снижаются. Но в этом-то и кроется интерес к тотализатору. А что может предложить игроману аукционный вечер? Полторы минуты вскидываемых вверх номерков (за один лот) вместо полуторачасового матча напряженной борьбы? Спортивный азарт держится на принципе «поставить — и смотреть, сопереживая». На что будет смотреть аукционный болельщик? На телевизионную трансляцию закрытых вечерних торгов, где большинство участников будут отводить от камер лица? И главное: футбольный болельщик азартен, потому что знает: равные эмоции в момент игры одновременно с ним испытывают миллионы других людей.

Другими словами, массовые ставки на исход аукционных торгов возможны лишь тогда, когда массовым станет само внимание к искусству, а сами торги приобретут больше очертаний ТВ-шоу — для выигрышной картинки в трансляции. Хотим ли мы этого, пусть даже ценой привлечения на арт-рынок новых, и очень больших, денег? Сегодняшние футболисты, с точки зрения функционера от искусства, просто воплощение мечты арт-рынка о прозрачности: каждое их движение на поле находится под присмотром датчиков, каждый шаг вне поля — под прицелом камер. Главное — помнить, что датчики эти повешены на футболистов букмекерскими компаниями: не из любви к прозрачности, а из любви к деньгам.

В следующей, предпоследней серии материала мы расскажем о трансферной политике клубов и принципах изменения ценообразования в ней. Естественно, по аналогии с предметами искусства и художниками. Не переключайтесь!

Денис Белькевич, AI