В ближайшем будущем на арт-рынке, как и во всей новой экономике, успех будет зависеть от умения привлекать большой трафик (аудиторию) и способности эффективно его монетизировать

Согласно недавнему докладу «Изменение роли антикваров и дилеров», подготовленному доктором Клэр Макэндрю для Международной дилерской конфедерации CINOA (Dr. Clare McAndrew, The Role of Art and Antique Dealers: An Added Value. CINOA.org. 2011), к 2020 году на рынке искусства количество интернет-сделок превысит число продаж по традиционным каналам (сейчас, по оценкам автора доклада, доля сделок в Сети не превышает 10 процентов от их общего количества). Прогноз в отношении сроков и темпов таких изменений, пожалуй, чересчур консервативен — вероятно, для того, чтоб не портить настроение антикварам и не нагнетать без того невеселую атмосферу. Рынок искусства (особенно антикварный) действительно оказался очень неповоротлив в части внедрения торговых технологий. По сравнению с каким-нибудь ритейлом он реформируется просто черепашьими темпами. Но думаю, что в любом случае процессы виртуализации будут развиваться в два раза быстрее, чем прогнозируется в докладе, и уже через 5 лет арт-рынок будет просто не узнать.

Кто-то продолжит утешать себя разговорами о комфорте в «своей нише». Но, очевидно, в новейшей истории выживет тот, кто не будет цепляться за прошлое, не станет уперто противопоставлять вызову нового дня свой предыдущий успешный опыт, а, наоборот, попытается максимально приспособиться к новым условиям. Виртуализация арт-рынка дает примерно те же преимущества, какие создает использование пластиковых карт в розничной торговле, — ускорение сделок, рост числа транзакций, увеличение оборота и очень существенное расширение аудитории потенциальных покупателей. В итоге все эти положительные эффекты онлайна перевешивают многочисленные риски мошенничества и действий недобросовестных контрагентов.

Но кроме «пластиковых» преимуществ, наступление эпохи новых форм торговли стало неизбежным главным образом по экономическим причинам и в силу глобальных социально-поведенческих изменений.

Начать с того, что веб-технологии позволили значительно снизить «цену» выхода на арт-рынок. Конечно, в чисто техническом смысле, без учета важнейшей репутационной составляющей (на создание которой как раз и уходят годы). Например, «входной билет» на аукционный рынок сегодня де факто доступен даже микробизнесу. В частности, стоимость разработки виртуальной аукционной площадки в базовой конфигурации (каталог, подсистема учета ставок, личный кабинет), вполне достаточной для начала работы, сейчас составляет около 500 тысяч рублей. А с появлением «облачных технологий» для устроителей ушла в прошлое необходимость закупать собственное дорогостоящее оборудование для обеспечения бесперебойной работы при высоких нагрузках и содержать дорогостоящий штат технических специалистов. К примеру, те задачи, для которых раньше необходимо было приобретать собственные серверы, шкафы и коммуникационное оборудование стоимостью около 40 тысяч долларов, теперь вполне эффективно решает «облачный» провайдер за 200–300 долларов в месяц. Кроме того, статус электронной площадки позволяет тратить значительно меньше, чем это необходимо для традиционного аукционного и галерейного бизнеса, — например, дает возможность нанимать меньше торгового персонала, а также избежать расходов на аренду постоянных торговых площадей в нужных, но дорогостоящих местах, арендуя там залы только под конкретные события.

Впрочем, еще бóльшее влияние на бизнес-ситуацию оказывают социальные изменения. Новое поколение молодых покупателей уже без страха относится к онлайн-сделкам, оно к ним привыкло. Заметно, что люди все сильнее тяготятся физическими перемещениями в пространстве. Клиентов становится все сложнее «вытащить» в галерею или аукционный зал, и со временем доля таких «покупателей-лентяев» будет только расти. В свою очередь, меняется психология и самих владельцев предметов искусства. Обладатели качественных вещей и шедевров хотят получить выход на широкую глобальную аудиторию, чтобы обеспечить высокую состязательность сделки. Получается, что онлайн-формат интересен большинству игроков. Значит, инфраструктуру придется перестраивать так, как того требует время.

Как же вскоре изменится ландшафт арт-рынка? Кто имеет наибольшие шансы на выживание и рост? Попробуем перечислить некоторые перспективные бизнес-форматы арт-рынка на ближайшее будущее.

• Аукционы и их интернет-площадки. Исторически именно аукционы являются локомотивами интернетизации арт-рынка. В силу открытости и состязательности своего формата они уже давно публикуют в интернете аукционные каталоги, отчитываются в результатах торгов и предоставляют клиентам возможность размещения заочных ставок онлайн. Идя навстречу своим покупателям, аукционы постоянно совершенствуют качество презентации предметов в Сети и не жалеют денег на улучшение своих онлайн-сервисов (видеотрансляции из зала, технологии дистанционного участия в торгах и др.). Такая целеустремленность в значительной степени способствовала тому, что в последние годы аукционы стали активно отбирать хлеб у галерей и вытеснять другие формы дилерской торговли. Очевидно, что в новой ситуации аукционные дома только продолжат набирать очки. Но с другой стороны, в будущем увеличится конкуренция между самими аукционами, обострится борьба за материал, за лояльность покупателей. Впрочем, эта проблема выходит за рамки статьи.

• Виртуальные ярмарки искусства. Трендсеттером этого формата стала первая интернет-ярмарка VIP Art Fair (http://www.vipartfair.com/), проведенная в январе 2011 года (подробнее см. здесь и здесь). Ведущие галереи мира арендовали на этой площадке виртуальные стенды, дистанционно презентовали работы своих художников и имели возможность общаться с избранным кругом клиентов. Впервые все это происходило полностью онлайн — без реальных павильонов и встреч. Первый блин вышел комом (сайт не выдержал потока посетителей и «рухнул») — но это не должно никого вводить в заблуждение. Технические проблемы — решаемые. А сам формат этот будет все более востребованным. Ведь модель виртуальной ярмарки вполне понятна галеристам, идея легко «продается», а затраты на участие в онлайн-мероприятии гораздо ниже, чем на участие в реальных ярмарках. К тому же и способ монетизации тоже вполне очевиден. Это тебе не «фейсбук» — никому не нужно долго объяснять, за что устроители берут деньги.

• Журналы об искусстве и стиле жизни в онлайн-формате. Такие издания формируют моду на искусство и задают правила потребления арт-продукта. Журналы изменятся, но никуда не денутся. Достаточно сказать, что в самую острую фазу кризиса бумажной прессы, этой осенью в России начинают выходить несколько новых журналов об искусстве (русская версия The Interview в конце года, Garage Даши Жуковой плюс еще новый журнал Милены Орловой), а старожилы рынка («Артхроника» и «Искусство») уже вышли в модернизированном формате. Большинство исторических арт-журналов в нынешних условиях стремительно наращивает свою интернет-составляющую и меняет способы подачи материала. «Скучные» искусствоведческие материалы разбавляются более популярными, издания мигрируют в сторону «легкого» формата art & lifestyle. Тем не менее журналы продолжат выполнять важную просветительскую функцию — будут рассказывать, что бывает в искусстве, какие произведения искусства нужно покупать и как правильно ими владеть.

• Информационные порталы для коллекционеров и инвесторов. Это площадки, где об искусстве не стесняются говорить как об инвестиционном направлении. Порталы аккумулируют ценовую информацию, предлагают аналитику, иногда выполняют функцию дискуссионной площадки для арт-сообщества. В России наиболее комплексно эти задачи решает наш ARTinvestment.RU. В перспективе информационные порталы имеют хороший потенциал монетизации (платный доступ к базам и индексам, реклама, платные объявления о продаже работ и пр.) Кроме того, часть из них с недавних пор продвигает собственные площадки электронных торгов, проводит собственные онлайн-аукционы, прощупывая новые направления.

• Социальные сети для коллекционеров и профессиональных участников арт-рынка. На рынке с недавних пор предпринимаются попытки раскрутить социальные сети для художников, коллекционеров и дилеров. Помимо известной Art.sy, таких сетей существуют десятки. Но на самом деле перспективы обособленных соцсетей для арт-сообщества пока неочевидны. С одной стороны, потенциального создателя такого ресурса может привлечь магия названия «социальная сеть» и ее относительная доступность: разработка соцсети базового функционала стоит сегодня от 1,5 миллиона рублей. Однако данный формат довольно сложно монетизировать, а затраты на раскрутку соцсети могут превышать стоимость разработки в десятки раз. Расходы колоссальные, но соцсеть без раскрутки — это вообще выброшенные деньги.

В России тем временем функцию социальной сети для арт-сообщества вполне успешно выполняет обычный Facebook — именно там предпочитают общаться критики, художники, коллекционеры и галеристы. И именно эта площадка уже стала эффективным инструментом для быстрого информирования «своих» о резонансных событиях и выставках.

Впрочем, даже самым приспособленным к новым условиям бизнес-форматам светлое будущее не обещает легкой жизни. Онлайн — это слишком живая и конкурентная среда, в которой не только взлеты, но и падения происходят с молниеносной скоростью. Здесь буквально нужно бежать, чтобы оставаться на месте, и работать на опережение. Ведь «население» Сети не отличается высокой лояльностью к площадке, личные связи, как в традиционном бизнесе, никого не держат — появится что-то более интересное, и все мгновенно перебегут туда.

В Интернете, в отличие от традиционного бизнеса, железно работает правило: «Побеждает не тот, кто сделал первым, а тот, кто сделал лучше». Для аукционов и других участников рынка искусства это означает необходимость предлагать всегда самый лучший сервис и постоянно искать новые формы работы с покупателями. Значит, выиграет скорее тот, кто будет умело выстраивать тактику эффективного взаимодействия с другими участниками. В новых условиях значительно повысится роль управления маркетингом (тема, к которой на арт-рынке долго относились с пренебрежением). Словом, на арт-рынке, как и во всей новой экономике, успех будет зависеть от умения привлекать большой трафик (аудиторию) и способности эффективно его монетизировать.

Редакция ARTinvestment.RU