Обыкновенная история: Instagram. Часть 1
ARTinvestment.RU   16 декабря 2020

История социальной сети, к своему десятилетию получившей статус главного союзника молодых художников

Недавний отчет HISCOX Online Report назвал его самым популярным приложением в руках коллекционера: в своем юбилейном, 2020 году Instagram выиграл это звание единолично и с большим отрывом от конкурентов. Как развивалась социальная сеть за десятилетия своего существования и как реагировал на нее рынок искусства — предлагаем разобраться вместе.

2010. Instagram стартовал с 25 тыс. пользователей в первый же день выхода приложения. Основательно забытая идея эпохи Polaroid — документация происходящего «в моменте», словно на ходу, потребовала от молодежи и переосмысления фотографии как инструмента, и умения строить композицию в квадратном кадре. К концу года количество подписчиков сервиса выросло до 1 млн.

2011. Instagram продолжил оставаться полумаргинальным приложением. Фильтры, которые уводили фотографии в ретро-стилистику, обеспечили Instagram аудиторией хипстеров и частично арт-тусовки в лице художников и кураторов, экспериментирующих с визуализацией. Галеристы и коллекционеры пока не воспринимали Instagram всерьез: во-первых, потому, что в платформу не была интегрирована платежная система для покупки изображенных на фотографиях объектов, во-вторых, фотографии предметов искусства с искаженным цветом, скорее, отпугивали неискушенных покупателей.

2012. Facebook — на то время вторая по значимости социальная сеть мировой арт-индустрии после Twitter — приобрел Instagram за $1 млрд. Это стало сигналом для мира искусства: международные музеи, галереи и аукционные дома начинают заводить свои профили — правда, не спешат выводить ссылки на главные страницы сайтов рядом с привычными иконками Facebook, Twitter и Tumblr (вы еще помните такую? — AI.). С последним приложением Instagram начал вести негласную борьбу за право считаться лучшим приложением по визуализации материалов подписчика.

2013. Родство с Facebook привнесло в функционал Instagram возможности по расширению и удержанию аудитории — в частности, была введена система тэгов (категоризации) изображенных предметов, а также отметок профилей других пользователей на фотографиях. До конца года в Instagram появилась возможность размещать короткие видео и система обмена сообщениями между пользователями. Другими словами, он обзавелся элементами социальной сети. Графические фильтры же, наоборот, стали исчезать из привычного набора «инстаграмера»: все чаще фотографии размещались либо без обработки, либо с профессионально сделанной ретушью, фокусируя внимание на качестве изображенного предмета.

2014. Нью-Йоркский арт-дилер Зак Фойер благодаря Instagram осуществил продажу четырех работ еще до открытия ярмарки The Armory Show. Работы стоимостью от $9 тыс. до $15 тыс., размещенные на Insta-профиле галереи, были замечены коллекционерами из числа подписчиков, которые не смогли физически присутствовать на ярмарке, и в итоге приобретены по звонку. Для Фойера The Armory Show стала третьей ярмаркой, на которой он использовал Instagram: годом ранее посредством социальной сети были проданы работы на NADA в Майами и Art Los Angeles Contemporary. Интересно, что другие галереи — участницы The Armory Show оптимизма нью-йоркского дилера не разделили: в частности, о бесполезности Instagram тогда сообщили чикагская Kavi Gupta и Susanne Vielmetter из Лос-Анджелеса. «Заявить о себе — да, но продать — вряд ли», — таков был общий настрой продавцов в 2014 году. Тем не менее портал Artnet впервые заявил о больших перспективах Instagram для арт-рынка.

2015. Новоназначенный директор по развитию Phillips Дэмиен Уитмор (известный разработкой «акварельного» логотипа для Tate и маркетинговыми стратегиями для Музея Виктории и Альберта, вернувшими тому статус ведущего музея моды и дизайна. — AI.) в работе с аукционным домом, похоже, сделал ставку именно на Instagram.

В апреле 2015 года голливудский актер Пирс Броснан неожиданно для поклонников опубликовал селфи из выставочного зала Phillips в Лондоне на фоне цельнометаллического шезлонга дизайнера Марка Ньюсона, сопроводив публикацию в Instagram подписью: «Пусть торги начнутся!». Спустя неделю аукционный дом побил мировой рекорд аукционной стоимости предмета коллекционного дизайна, продав шезлонг за $3,7 млн.

Параллельно в течение всего 2015 года на рынке искусства блуждали неподтвержденные слухи о покупках через Instagram топ-коллекционеров искусства — в частности, киноактера Леонардо ДиКаприо и мецената Аниты Заблудович. Позже в интервью Artnet Заблудович рассказала, что использует Instagram для проверки реальной активности молодых художников — перед тем как приобрести их в галереях. Итого в установке «доверяй, но проверяй» Instagram пока последовал второму призыву, тогда как до полного доверия онлайну еще было далеко.

2016. Экс-глава отдела Christie’s арт-дилер Брэтт Горви в декабре заявил, что продал посредством Instagram работу Жана-Мишеля Баскии за $24 млн. Пока новость активно тиражировалась в первозданном виде, всплыли подробности: речь шла о живописи, выставленной на торги Christie’s в Гонконге, а неназванный американский покупатель всего лишь узнал о ней из социальной сети, а затем приобрел при посредничестве Горви. Арт-издания разделились во мнении: те, кто изначально поверил в многомиллионную продажу, продолжили убеждать рынок в светлом будущем Instagram, как конкурента аукционным домам — другие посчитали заявление арт-дилера маркетинговым ходом с целью увеличения числа подписчиков (на момент продажи у профиля @brettgorvy их уже было 58 тыс.). Как бы то ни было, информационный прецедент был создан: Instagram стал рассматриваться аукционными домами и галереями как один из самых активных каналов обратной связи.

2017. Instagram ушел от принципиально квадратного формата контента, разрешив пользователям выкладывать прямоугольные изображения. Это серьезно расширило возможности галерей, переключившихся на практически полное дублирование своих художественных активов в ленте социальной сети. В июне в Лондоне Sotheby’s продал знаковую икону в окладе Фаберже за $307 тыс. (в 10 раз дороже среднего эстимейта), предварительно разместив ее прямоугольные изображения на профиле Instagram и проведя через социальную сеть значительную часть рекламной кампании.

Для справки: количество Instagram-подписчиков Sotheby’s в том же году составляло 417 тыс., Christie’s — 261 тыс., Gagosian Gallery — 593 тыс., Pace Gallery — 506 тыс. Люди, связанные с миром искусства, пока находились позади: японский коллекционер Юсаку Маэдзава после рекордной покупки Баския за $110 млн довел число Instagram-подписчиков до 39 тыс., а ушедший в частное дилерство аукционист Симон де Пюри — 177 тыс. Интересно, что в 2017 году у Phillips — предыдущем месте работы де Пюри — в Instagram было всего 96 тыс. подписчиков (правда, вдвое больше, чем в 2016-м, в четыре раза больше, чем на Facebook, и в три раза больше, чем в Twitter. — AI.).

Известный нам Hiscox Online Art Trade Report в 2017 году написал: «Instagram впервые стал ведущим инструментом социальных сетей для поиска, демонстрации и отслеживания произведений искусства, особенно для людей моложе 35 лет». Для поисков искусства предпочли Instagram прочим социальным сетям 48 % респондентов опроса всех возрастов, в том числе 65 % молодых покупателей-респондентов. «Instagram — удачный поисковый инструмент, — заключил отчет HISCOX. — Однако никто пока не видел, чтобы он стал инструментом продаж».

2018. Instagram представил новый функционал — кнопку «покупка в одно нажатие». Это позволило любому пользователю, имеющему бизнес-аккаунт (зарегистрированной компании), приблизить продажу любого изображения или предмета. Приблизить — поскольку для того, чтобы совершить покупку, заинтересованному лицу приходилось нажимать кнопку «просмотреть на веб-сайте», которая открывала встроенную в Instagram версию сайта продавца, где они могли оформить заказ. Однако это было серьезным качественным шагом на пути сближения галереи / художника и коллекционера.

Согласно отчету HISCOX, в 2018 году Instagram обогнал Facebook в качестве предпочтительного информационного канала в мире искусства: большинство респондентов отметили превосходство социальной сети для открытия новых имен, отслеживания активности художников и тенденций на арт-рынке, что в сумме приводит к приобретению работ через Instagram.

2019. Согласно отчету Art Basel & UBS, 61 % коллекционеров с объемом личного капитала свыше $2 млн в 2019 году приобрели произведения искусства через Instagram (в отчете HISCOX эта цифра составила 75 % — правда, респондентами британцев стали покупатели различных уровней достатка. — AI.). Как заключили Art Basel & UBS, сильной стороной Instagram «является его способность привлекать коллекционеров и формировать вкусовые предпочтения, однако функционал социальной сети остается ограниченным в завершающей стадии продаж».

Уроженка Пакистана, канадская художница Мария Камар (имя в Instagram — @hatecopy) собрала фан-базу из почти 182 тыс. подписчиков, что обратило на себя внимание нью-йоркского галериста Ричарда Тайттингера, который подписал с ней контракт.

Во второй части материала мы расскажем о новшествах в использовании Instagram рынком искусства в 2020 году, а также предложим молодым художникам рекомендации о том, как сегодня использовать социальную сеть.

Денис Белькевич, AI