Отчет Art Basel & UBS 2020: онлайн-продажи
ARTinvestment.RU   09 апреля 2020

Данные главного аналитического отчета по рынку искусства в 2019 году сегодня приобретают новый смысл

Отчет Art Basel & UBS 2020, приуроченный к Art Basel Hong Kong, оказался созвучным времени: появившись на фоне отмененной ярмарки, для многих функционеров рынка искусства он утратил свою актуальность сразу после выхода. До наступления карантина AI успел опубликовать статьи по мотивам отчета Art Basel & UBS — в частности, общий анализ рынка за 2019 год и отдельный материал по итогам частных продаж. Тем не менее внутри отчета есть и другая полезная информация, которая дает надежду на развитие рынка искусства во время и после пандемии, стоит лишь сопоставить данные нескольких разделов.

Так, одной из причин роста объема продаж галерей и частных дилеров по итогам прошедшего года стал приход новых покупателей: в 2019 году их количество достигло одной трети от общего числа клиентов. Почти половина новых покупателей вышли на галерею через Интернет, говорит раздел отчета, посвященный частным сделкам. И к новым же покупателям, согласно информации из другого раздела, ушло более половины работ, проданных онлайн-торговцами искусства в 2019 году. Последним разделом сегодня и займемся: речь об онлайн-продажах.

Для начала несколько общих цифр:

• объем онлайн-продаж предметов искусства и антиквариата составил $5,9 млрд (9 % продаж всего арт-рынка в ценовом выражении);
• в 2016–2019 галереи в среднем осуществляли 22 % своих продаж через Интернет;
• аукционные дома с объемом продаж менее $1 млн осуществили 23 % своих продаж через Интернет. Для аукционов с оборотом свыше $10 млн доля онлайн-продаж составила 4 %;
• 57 % онлайн-продаж галерей и дилеров приходилось на новых покупателей. Для аукционных домов этот же показатель составил 34 %;
• почти половина (48 %) коллекционеров с уровнем капитала свыше $30 млн использовали онлайн-платформы для покупки предметов искусства;
• на отдельную работу, приобретенную онлайн, 65 % коллекционеров с уровнем капитала свыше $30 млн потратили не более $50 тыс.; 25 % — более $100 тыс., а 8 % — более $1 млн;
• самыми активными пользователями онлайн-канала продаж искусства были коллекционеры-миллениалы (т.е. родившиеся с 1979 по 2000): 92 % из них делали покупки в Интернете;
• 36 % миллениалов заплатили за один предмет искусства в Интернете более $50 тыс., включая 9 %, которые потратили на один предмет более $1 млн;
• 61 % коллекционеров всех поколений использовали для покупки произведений искусства Instagram;
• основная часть онлайн-транзакций с искусством (77 %) связывала покупателей и продавцов, которые находятся на расстоянии более 1 тыс. километров друг от друга.

Объем онлайн-продаж искусства и антиквариата в 2013–2019

До 2013 года онлайн-рынок искусства не оценивался ни ART Basel & UBS, ни другими международными аналитиками. В 2013–2019 годах объем интернет-продаж уверенно рос в среднем на 15 % в год — лучше, чем объем продаж рынка искусства в целом (за тот же период годовой рост последнего составил в среднем 0,26 %). Онлайн-продажи не подверглись турбулентности 2015–2016 годов, в отличие от рынка искусства в целом. Единственным исключением является 2019 год, когда объемы продаж немного снизились, но и этому есть объяснение: внимание от искусства в Интернете оттянули… ярмарки. В частности, ярмарка цифрового искусства CADAF, которая сделала в дебютном 2019 году целых два выпуска — в Нью-Йорке и Майами. Оказалось, что покупатели, привыкшие приобретать цифровое искусство в Интернете (среде его создания), захотели познакомиться с галеристами и художниками лично, как только представилась такая возможность.

Следует понимать, что молодые коллекционеры — это пока еще любители искусства и в лучшем случае его покупатели, которым культуру коллекционирования еще предстоит сформировать; в эпоху смены поколений они приходят на место именно коллекционеров, уходящих вместе со своей культурой. Поэтому не может не радовать количество новых покупателей, которые совершают как офлайн, так и онлайн-приобретения. Среди молодых, но постоянных покупателей искусства 92 % сделало приобретения через Интернет, причем 9 % них купило предмет стоимостью свыше $1 млн (среди коллекционеров старшего поколения такие покупки позволило себе 8 %). Использование Instagram в качестве одного из основных каналов покупки намекает на то, что для современного коллекционера самостоятельное исследование рынка значит больше, чем субъективные кураторские подборки.

Отметим и расстояние, связывающее коллекционера и продавца при онлайн-сделках с искусством. Наименьшую дистанцию в километрах (чуть менее 2 тыс.) показывают сделки, проведенные в США. Здесь все понятно: американцы — известные патриоты собственного искусства. Однако при сделках, затронувших участников из Азиатско-Тихоокеанского региона и стран Ближнего Востока и Африки, средняя дистанция колеблется на уровне 14 тыс. километров: если протянуть виртуальный сантиметр из этих регионов, мы попадем в Лондон, Нью-Йорк и Лос-Анджелес. При этом средняя стоимость приобретенного онлайн искусства на расстоянии свыше 10 тыс. километров составляла $11,6 тыс. Это говорит не столько о высоком доверии (обмануть могут и при онлайн-продаже в пределах одного города), сколько о более важном факторе: покупая искусство онлайн, люди готовы дополнительно платить за международную логистику, затраты на которую могут в отдельных случаях превысить стоимость самого предмета.

Выделим основные причины, по которым покупатели приобретали искусство онлайн до 2020 года:

• привычка: опробовав онлайн-торговлю на кроссовках и книгах, мир научился не бояться хранящейся в Сети платежной информации и хитросплетений логистики — сегодня пришла очередь искусства;
• быстрота и удобство приобретения: сегодня действия онлайн-покупателя, в особенности, молодого поколения, отработаны до уровня рефлексов: увидел, нажал, купил;
• отсутствие затрат на поездки на ярмарки или аукционы: немаловажный фактор, позволяющий сэкономить средства и одновременно расширить круг виртуально доступных стран и местных рынков;
• возможность продажи купленного предмета через ту же платформу: многие онлайн-продавцы (в первую очередь это касается аукционов) предоставляют преференции тем коллекционерам, которые приобрели работу через них. К тому же сама работа не требует дополнительных проверок при принятии на торги.

В свою очередь, в последние сезоны галереи переходили к частичной продаже искусства онлайн, исходя из следующих соображений:

• физические пространства галерей переставали работать; большей частью эта проблема решалась через арт-ярмарки, меньшей — через интернет-магазин;
• доступ к международной аудитории: все как на ярмарке, только без затрат на павильон и логистику — правда, и без объема продаж и личных контактов, которые могли дать ярмарки;
• от рекламы до места покупки — один клик: переходя в онлайн-режим, галереи избегали связанных с привлечением коллекционеров на физические выставки затрат — в частности, на полиграфию, развеску, фуршеты и др.;
• быстрота заключения сделки: удобные интерфейсы и сервисы оплаты интернет-магазинов могли не нравиться галерейным бухгалтерам — но только не владельцам галерей и их коллекционерам.

Другими словами, потребности покупателей, склоняющихся к интернет-покупкам искусства, и галерей, нашедших в Сети новый канал продаж ввиду ослабления окупаемости стационарных залов, совпали по трем из четырех пунктов (что редкость при изначальном балансе спроса и предложения).

Теперь рассмотрим чуть внимательнее позицию коллекционеров. Вышедший в 2019 году специализированный отчет HISCOX Online Report от ArtTactic отмечает пять главных факторов, которые важны для покупателей искусства онлайн, в порядке убывания:

1. Качество предлагаемого искусства: так ли оно хорошо и эксклюзивно, как те предметы, которые я могу купить в офлайн-галереях?
2. Поиск и навигация: легко ли найти сегмент искусства и художников, которые меня интересуют, в Интернете в целом и на сайте галереи в частности?
3. Репутация интернет-продавцов искусства: насколько можно доверить им свои деньги и оставаться спокойным за своевременную и безопасную доставку?
4. Прозрачность цен: есть ли возможность проверить ценообразование художника, его маркетинговую активность (если он современный), динамику прошлых и текущих продаж? Другими словами, если ли у художника свой рынок коллекционеров?
5. Информация о предлагаемом искусстве: насколько полно представлена справочная информация о художнике и самой работе у онлайн-продавца?

Отметим, что информационное наполнение (общее описание и порядок цен) хоть и вошло в пятерку наиболее значимых для онлайн-покупателей факторов, но уступают эмоциональным причинам — простоте поиска, доступности выбора и художественной ценности искусства. А еще лучше, если в онлайн выставлена эксклюзивная серия, недоступная для физической покупки (этим давно пользуются Дэвид Цвирнер и Ларри Гагосян в работе своих виртуальных кабинетов. — AI.). Сюда же отнесем и визуально выгодную подачу искусства. Репутация компании-продавца находится на границе эмоций и расчета. Надеемся, что приведенные ориентиры помогут тем лицами и компаниям, которые либо уже изменили свой арт-бизнес в сторону технологий, либо намереваются сделать это в ближайшее время.

Сегодня, по прошествии месяца тотального карантина, «неказистые» цифры 2019 года из отчета Art Basel & UBS кажутся нам желанными и недостижимыми. А онлайн-сфера — панацеей, способной удержать рынок искусства среди видимых островков человеческого интереса в наступающем непростом периоде. Впрочем, виртуальные продажи на данный момент лишают покупателя двух привлекательных факторов, доступных в офлайн-режиме: физического присутствия в круге клиентов галереи (закрытые мероприятия, на которых можно решить свои бизнес-вопросы) и возможности живого общения с дилером (своего рода бесплатный арт-консалтинг в счет приобретенной работы). Именно эти два ограничения интернет-продавцы искусства должны в первую очередь снять тем или иным образом, чтобы успешно заменить привычный формат отношений между сторонами сделки. Пример международной сети галерей Hauser & Wirth, на днях объявившей о создании виртуальных пространств для коллекционеров и художников, подтверждает, что крупнейшие игроки рынка уже начали работать в этом направлении.

Важно отметить: мы не говорим о полном замещении физического рынка искусства его виртуальным аналогом — этого не произойдет никогда. Речь идет о предоставлении доступной и полноценной онлайн-альтернативы при прочих равных для коллекционера возможностях. Арт-рынок давно шел к массированной экспансии технологий, но сдерживался исправно работающими физическими каналами продаж. Рост значимости арт-ярмарок для галерей в последние годы немного отсрочил процесс цифровизации, однако с «кризисной эпидемией» технологии наверстывают свое отложенное развитие. Если присмотреться, международные ярмарки искусства — это своего рода физическое воплощение Интернета: трансграничны, мультикультурны, с образовательным и развлекательным подтекстом. Следующий шаг — переход к полноценным онлайн-ярмаркам — по-видимому, ждет нас в очень скором времени.

В следующем материале AI по мотивам отчета The Art Market 2020 от Art Basel & UBS мы разберем демографический и гендерный срез покупателей искусства в 2019 году: чтобы привлечь их в онлайн, нужно сначала понять, кто они.

Денис Белькевич, AI