•  
  Источник: qz.com

С началом пандемии коронавируса и последовавшего глобального карантина мы ежедневно слышим сообщения о реакции культурных институций на эти события: одни массово сокращают штат, другие предоставляют собственные онлайн-платформы для поддержания малого бизнеса. Наряду с аукционными домами и коммерческими галереями, подобные новости приходят и от музеев, традиционно занимающих в общественном сознании нишу некоммерческих или дотируемых. Например, музей американского искусства Уитни сообщил об увольнении 76 сотрудников, а музей современного искусства Детройта пригласил художников разместить виртуальные мастерские на собственном сайте. Тем временем юбиляр 2020 года, 150-летний Метрополитен-музей воспользовался резервными фондами и сохранил штат на время карантина — при том, что фонд заработной платы составляет $16 млн ежемесячно.

Реакция общественности, как правило, однозначна: все осуждают за увольнение сотрудников аукционные дома, но находят объяснение ровно таким же действиям музеев. Основной причиной люди видят четкое разделение на рыночную природу одних фигурантов мира искусства, и филантропическую природу других. Однако так ли все на самом деле? Другими словами, действительно ли музеи стоят в стороне от арт-рынка? Попробуем ответить на это вопрос вместе.

В 2016 году нью-йоркский аналитический портал Quartz опубликовал собственное исследование о распределении предметов искусства в мировых музеях между текущей экспозицией и фондами. В частности, авторов работы удивил тот факт, что многие известные художники прочно лежат в запасниках, а массировано экспонируются те, кто давно не был отмечен в лентах новостей. С нашей точки зрения, примечательно другое: подобную тему в СМИ не поднимал никто — ни до исследования 2016 года, ни после. Соотношение основной экспозиции и музейных фондов рассматривалось в докторской диссертации Энн Стоун в 2002 году (в нашей ситуации правильнее будет сказать: три кризиса назад. — AI.), однако автор ограничила работу анализом художественных музеев Сан-Франциско, на их примере выведя собственную формулу того, «как следует делать правильно». В открытом доступе материалов о музейных фондах не найти, за исключением нескольких европейских институций, выложивших на пике человеколюбия собственные коллекции в онлайн. Коллекции, но не цифры — что важно.

Quartz провел исследование 47 мировых музеев (из них 19 — из США), выбрав 12 художников и самое известное направление каждого: скажем, живопись Джорджии О’Киф или скульптуру Александра Колдера. Результат можно увидеть в таблице ниже:

Доля экспонируемых работ избранных художников в 20 крупнейших мировых музеях по версии Quаrtz (по состоянию на начало 2016 года)

Художник в собрании музея	Всего работ в собрании, ед.		Доля экспонируемых работ, %
	В экспозиции, ед.	В запасниках, ед.
Клод Моне	155	63	71
Пабло Пикассо	139	108	56
Поль Сезанн	93	15	86
Мэри Кассат	34	15	69
Джорджия О'Киф	36	67	35
Александр Колдер	27	88	23
Василий Кандинский	15	20	43
Томас Харт Бентон	10	11	48
Джефф Кунс	4	17	19
Фрида Кало	2	2	50
Эгон Шиле	0	53	0
Марк Ротко	нет данных	нет данных	10

Основной вопрос авторов исследования сформулирован в его финальном абзаце: если музеи не для людей, то для кого? И как они собираются зарабатывать, экспонируя лишь 44 % работ избранных художников из своих собраний (среднее значение)?

Отвечаем по порядку. Во-первых, в мировом секторе зрелищного искусства лишь два направления могут рассчитывать на самоокупаемость: цирк и бродвейский мюзикл. Самые посещаемые мировые музеи покрывают продажей билетов не более 35 % расходов, 15 % дохода дают сувенирные магазины и продажа лицензий на использование изображений музейных работ. Остальные 50 % — результат донорских вливаний, в первую очередь в странах с законодательно развитым меценатством. Иными словами, вопрос о жизненно важной самоокупаемости перед ведущими мировыми музеями не стоит. Во-вторых, упомянутые исследованием Quartz 44 % предметов из собрания в экспозиции — это непозволительная роскошь. На практике музеи одновременно экспонируют 5–10 % своих фондов (в фонды, кроме условной живописи Пикассо, могут входить тонны его же графики и тиражной продукции). Постоянная экспозиция частично, но регулярно меняется, незаметно и безвредно для кураторской концепции музея. С 1984 года, когда в США добавили налоговые преференции для меценатов, многие коллекционеры из числа бизнесменов стали дарить предметы искусства музею (сумма пожертвования вычиталась из налоговой базы, что было особенно выгодно в случае, когда стоимость подаренного искусства выросла с момента приобретения). Сегодня собрания американских музеев в среднем на 80 % состоят из подаренных после открытия предметов, на 3 % — из унаследованных по завещаниям владельцев, 7–8 % предметов находятся в долгосрочной аренде и столько же приобретены музеем самостоятельно. Оставшиеся 4–6 % представляют собой работы первичного фонда, с которым и был основан музей. То, что приобретено самостоятельно, экспонируется намного чаще подаренного: купить новую вещь можно только за деньги, вырученные от продажи собственной работы, а попечительский совет любит смотреть, на что потрачены их деньги (в год мировые музеи совершают продажу-покупку около 100 тыс. предметов искусства).

Однако читателя AI должно больше интересовать другое: можно ли объяснить данные Quartz цифрами рынка? Для этого проверим данные публичных торгов художников, которые были выбраны для исследования, за последние пять лет. Для оценки возьмем работы музейного качества, поскольку речь идет о музеях. В данном случае художники условно разделены нами на четыре группы:

• прогрессирующие: Колдер, О’Киф, Кунс;
• недооцененные «голубые фишки» арт-рынка: Кандинский, Ротко, Шиле;
• позитивно стабильные: Моне, Сезанн, Пикассо;
• негативно стабильные: Калло, Бентон, Кассатт.

Мы увидим, что первая категория, в которую рынок в последние годы вложил немало маркетинговых усилий, не показывается публике на 70 % — другими словами, создается искусственный спрос. То же касается и художников, чьи работы в последние годы притормозили в рекордных продажах (не вышли за $100 млн), но потенциально готовы к новому «броску». «Засиделся» на отметке $86,8 млн Марк Ротко, $41,8 млн не предел для Василия Кандинского (на момент публикации исследования рекордная цена художника была $23 млн), для Эгона Шиле к концу 2016 года готовился отдельный зал в Национальной галерее Вашингтона. Старых мастеров, импрессионистов и рекордсмена по количеству проданных работ Пабло Пикассо держать в запасниках нет смысла: они служат приманкой для посетителей. К тому же сколько их публично ни выставляй, выше 4–5 % капитализации в год от старых мастеров ждать не приходится. Тех же художников, чьи появления на аукционах редки и прогнозируемо неудачны, музеи выставляют примерно на 50 %.

Возможно, это совпадение? Возможно. Но следующее совпадение будет еще интереснее. Оказывается, что «степень экспонирования», т.е. доля работ в экспозиции от общего количества вещей тех или иных художников в собраниях, обратно пропорциональна среднегодовому темпу роста их стоимости (CAGR). Проверив данные повторных продаж на момент проведения исследования Quartz, можно увидеть интересную картину. Например, Александр Колдер (11,3 % CAGR) представлен на 23 %, Джефф Кунс (13,8 % CAGR) — на 19 %, Марк Ротко (14,9 % CAGR) — на 10 %. С другой стороны: Поль Сезанн (2,5 % CAGR) — 86 % работ в экспозиции, Клод Моне (5,1 % CAGR) — 71 %, Пабло Пикассо (6,7 % CAGR) — 56 % выставленных работ. Примерно посередине находилась Джорджия О’Киф с CAGR 8,7 % и 35 % работ в «зоне видимости».

Естественно, выборку художников для исследования Quartz нельзя назвать идеальной. Более того, наличие наряду с женщиной-рекордсменом О’Киф ($44,4 млн) неуспешных на рынке Калло и Кассат иначе как включением в рейтинг по гендерному признаку не объяснить. И сами музейные собрания в первый и (пока) единственный раз изучались в 2016 году. Однако продажи этих же авторов в 2017–2019 годах доказывают: те, кого музеи некоторое время держали в запасниках, а потом делали ретроспективную выставку (во многих случаях — путешествующую), лучше продавались на аукционных торгах по завершении цикла «музейного маркетинга». Не случайным на этом фоне выглядит появление и популярность ресурса о художниках в музейных собраниях Artfacts.net, на который сегодня ориентируются многие аналитики рынка искусства, в особенности занимающиеся прогнозированием успешности отдельных художников.

Итог AI: гипотеза, что музеи участвуют в регуляции мирового арт-рынка и влияют на соотношение спроса и предложения (что, в свою очередь, является основой ценообразования), находит свое подтверждение. Не случайно сегодня на 80 % фонды музеев США состоят из подаренных частными лицами предметов. Прибавим к ним те, что находятся в долгосрочной аренде и куплены музеями (последние — за деньги меценатов, обосновавшихся в наблюдательном совете). А наблюдательный совет — это не филантропы, это прежде всего коллекционеры. С хорошими собраниями, нуждающимися в непрерывной капитализации. А само соотношение между подаренными (80 %) и завещанными музеям после смерти (3 %) предметами искусства нагляднее всего показывает реальное соотношение бизнеса (оптимизации налогообложения) и филантропии.

Естественно, не все мировые музеи играют на одном поле с регуляторами рынка искусства — аукционными домами и крупными дилерами. Основными маркерами в данном случае являются происхождение первичного фонда работ, предметов в долгосрочной аренде и внимание меценатов, а также прием на своей территории путешествующих выставок. Чуть сложнее ответить на вопрос об их количестве, но мы постараемся задать некие ориентиры. На сегодняшний день членами международного совета музеев ICOM являются более 30 тыс. музеев, из них больше половины экспонируют предметы искусства. Из этого числа Google Arts Institute сегодня предоставляет бесплатный доступ более чем к 2,5 тыс. музейных коллекций и художественных фондов.

Полагаем, искать «рыночные» музеи в первую очередь необходимо среди последних. Либо не искать, забыть и сосредоточиться на первичной и главной функции музеев — информационном просвещении и культурном росте людей. Музеи отлично справляются с этой ролью последние 250 лет. Но при этом не удивляйтесь, откуда они находят средства для сохранения штата, равно как и не особо сопереживайте крупным музеям, которые сегодня увольняют сотрудников.

К слову сказать, сам девиз ICOM звучит так: «Музеи не имеют границ. Они образуют сеть».

Денис Белькевич, AI