Некоторые считают, что стоит заявить благородную цель — и дальше всё случится само собой: на торги соберутся какие-то люди и все раскупят. Сильно заблуждаются. Благотворительный аукцион с искусством потребует от устроителей больших усилий

• Благотворительный аукцион ГЦСИ в ЦДХ 17 сентября 2013
  Фото Владимира Богданова, AI
• Благотворительный аукцион «Поможем Перчику!» на Винзаводе 18 июня 2014
  Фото участника форума AI Sergey11

Аукционы произведений искусства все чаще выбираются устроителями в качестве формата публичных благотворительных мероприятий. Есть высокая цель, спонсоры, помещение… Казалось бы, всего-то осталось объявить время — и дальше все произойдет само собой: сами придут какие-то люди и все раскупят.

Примерно так рассуждают устроители, которые занимаются благотворительным аукционом впервые. И их, скорее всего, будет ждать разочарование. В этой жизни вообще редко что происходит само. А уж в деле аукционов и подавно.

Спросите, откуда мы сами знаем? Тут все просто. Во-первых, порталу ARTinvestment.RU самому довелось устраивать благотворительный аукцион, поэтому ряд шишек набили самостоятельно. А во-вторых, мы много благотворительных аукционов наблюдали со стороны: как правильных и успешных, так и изначально обреченных на неудачу.

Все от того, что благотворительные аукционы лишь по форме похожи на коммерческие, а по содержанию — совсем другие. Сразу оговоримся, что здесь и далее речь идет только об истинных благотворительных аукционах, работающих на результат. Охотникам тупо освоить спонсорские деньги или попытаться заработать наши советы не пригодятся.

Итак, существует ряд базовых моментов, которые устроителям стоит продумать для успеха благотворительного аукциона:

1. Доверие к организаторам у публики должно быть полное, а цель мероприятия — предельно понятной. Без этого бесполезно даже начинать. Первый вопрос, который задают жертвователи: кто все эти люди, которые собирают деньги, и для чего они это делают? У потенциальных покупателей не должно быть не малейших сомнений в том, что деньги в максимально возможном количестве пойдут на ясную и конкретную цель. А не на абстрактную «благотворительность». Всё это вещи, казалось бы, очевидные и банальные, тем не менее в суматохе организационных хлопот о них часто забывают.

Минимум того, что требуется от устроителя, — это подготовить продуманную вступительную речь. Например, если цель — собрать деньги на деятельность, допустим, приюта, то не надо хвастать, кто из сильных мира сего ему уже помогает и как все на самом деле хорошо. Желание дать денег у публики от этого не увеличится. Гораздо лучше, если во вступительной речи будут обозначены проблемы и конкретные цели — условно, ремонт помещений, медицинская помощь, развивающие программы и пр.

2. Устроителям нужно заранее договориться с группой своих, доверенных покупателей о том, кто за какой лот будет торговаться. Прямо и четко «назначить», кому что купить по списку. Без этого результат рискует быть плачевным. На активность случайной публики хоть и можно надеяться, но точно нельзя рассчитывать. Лучше с самого начала не обольщаться и сосредоточить усилия на работе со «своими»: провести с ними предварительную беседу, чтобы правильные люди не вздумали жаться по углам в силу скромности, неопытности и дискомфорта. Нужно заранее предупредить, чтоб не стеснялись, что от них ждут действий и не нужно никого пропускать вперед.

3. Приготовьтесь, что явку придется обеспечивать методами ручного управления: звонки, личные приглашения. Основной костяк участников нужно собирать по связям. И при этом держать в голове, что в нужный день из каждых десяти пообещавших до зала дойдет человека три. Хорошо, если пять. Пренебрежение этим советом чревато тем, что народ не соберется вовсе или зал заполнится зеваками, которые будут сидеть, хлопать глазами и ничего не покупать. Хороший вариант подстраховки — запастись заочными ставками, заблаговременно взяв обязательства со «своих» покупателей. В этом случае лот будет продан, даже если назначенный покупатель не доедет до торгов самолично. Ну, и в целом заочные ставки придают уверенности устроителям.

Кстати, не пытайтесь любой ценой собрать полный зал. Пожалуй, массовость в этом деле не главное. Если в зале сидит всего 20 человек, но 10 из них покупают, то это уже отлично. Для сравнения: на коммерческих аукционах живописи в зале обычно сидит 20–30 человек, но реально покупают человек 7. Это нормально.

4. Нужны низкие стартовые цены и низкие резервные цены. Идеально обойтись вообще без резервных цен. В плане ценообразования благотворительный аукцион не должен имитировать коммерческий. Здесь совсем другая суть, совсем другая мотивация. Как вы думаете, почему итоги благотворительных аукционов не включаются в базы данных аукционных результатов? Потому, что тут не ставки, а суть взносы. Рациональная коммерческая мотивация у покупателей может сильно уйти на задний план. Другими словами, даже прекрасно ориентирующийся в ценах человек теоретически может осознанно заплатить 10 000 рублей за то, что на рынке стоит 5 000. То есть переплатить осознанно, только ради благотворительности. Или, что тоже часто, купить что-то по цене гораздо ниже рынка. Тем не менее мы рекомендуем стартовые цены устанавливать на очень низком уровне (100 долларов или 1000 рублей), потому что большинство людей, принимающих участие в благотворительных аукционах, обычно не покупают искусство и не разбираются в ценах. Высокие (пусть даже близкие к рыночным) цены людей скорее отпугнут. Одни готовы потратить больше, другие — чуть-чуть. Всем должен быть предоставлен шанс. Если что-то уйдет намного ниже рынка — не беда. В конце концов, цель благотворительного аукциона — собрать любые деньги, а не поддержать ценовую стратегию художника и амбиции его галериста. Не случайно люди, разбирающиеся в ценах, периодически покупают вещи дешевле рынка именно на благотворительных аукционах. Это правда. И кому от этого плохо?

5. Благотворительному аукциону нужна традиционная инфраструктура. Нужно понимать, что благотворительные торги — это не аукцион понарошку. Основные элементы должны быть как на коммерческом аукционе: опытный ведущий, трибуна, молоток, карточки участника, регистрация, помощники для демонстрации лотов (не обязательно) и помощники по фиксации результатов (обязательно), предаукционная выставка, большой экран, терминал для приема пластиковых карт. Подробнее об этом написано в нашей старой статье «Как не испортить аукцион. Пожелания из зала». Конечно, к небольшим организационным накладкам публика на первый раз будет снисходительна. Но вариант совсем уж вопиющего разгильдяйства (то карточки с номерами забыли сделать, то человека на регистрацию забыли посадить) способен оскорбить посетителей в их лучших чувствах.

6. Не стоит ли вместо торгов в зале провести аукцион в Интернете? Ради экономии на инфраструктуре можно рассмотреть такой вариант. Но наше мнение: онлайн хоть и даст некоторую экономию организационных затрат, но не существенную. Потому что одна лишь замена формата не избавляет от основных сложностей: собрать хороший каталог, обеспечить низкие стартовые цены, заблаговременно договориться с покупателями…

7. Если вы по уставу обычная коммерческая организация, то не ввязывайтесь в формальные организационные вопросы. Найдите правильного партнера — профильную благотворительную организацию, которая обеспечит юридическую чистоту вопроса. Благотворительность бизнес-структур государство у нас не приветствует: облагает налогами, организует проблемы с адресной помощью, выставляет кучу дурацких ограничений. Про юридическую сторону вопроса страшно даже начинать рассказывать. Короче, работайте в кооперации с благотворительной организацией. У них отлажены механизмы получения и расходования средств, благотворительная деятельность оформлена в уставе, всё изначально заточено на соблюдение закона.

8. Аукционный каталог должен быть качественным по наполнению. Вариант «нá тебе, боже, что мне негоже» — плохой со всех сторон. Слабый каталог, без первых имен, драматично понижает уровень мероприятия. Да, покупатели-благотворители вряд ли в массе своей разбираются в живописи и ценах. Но это, во-первых, скорее наоборот накладывает на устроителей повышенную ответственность за качество предлагаемого материала (нельзя обижать неофитов). А во-вторых, как раз плохо разбирающиеся люди особенно болезненно реагируют на обидные мнения по поводу своих неудачных приобретений. В общем, вы поняли.

В этой связи логичен второй вопрос: а откуда ж такое взять, чтобы и вещи не стыдные, и цены хорошие? О том и речь. Без прямого выхода на художников и на галереи никак не обойтись. Вот поэтому галерист Владимир Овчаренко с «Риджиной» или ГЦСИ с лордом Полтимором способны эффективно провести благотворительный аукцион, а люди не из мира искусства — вряд ли.

Собственно, с этого момента мы почти подошли к морали сей басни. Благотворительный аукцион искусства — мероприятие красивое, эффектное, важное, но очень хлопотное, если делать его по всем правилам. Нужно в самом начале представлять «масштаб бедствия». Если нет сил, нет финансовых и, главное, административных ресурсов на кропотливую подготовку, то лучше найти иной формат, попроще: благотворительный концерт, или ужин, или еще что-нибудь. Не стоит только для красоты, ради эффектности связываться с искусством. Опростоволоситься тут проще простого.

Редакция ARTinvestment.RU