Примерно треть аукционов совершают стандартные «детские» ошибки. И кстати, не всегда новички

Торгов произведениями искусства на российских площадках становится все больше — и этот процесс можно только приветствовать: чем больше открытых сделок, тем прозрачнее и чище арт-рынок. Между тем часто на первых торгах устроители сначала напарываются на подводные камни, следом наступают на грабли и потом, собрав все шишки, получают на десерт блин комом. Серьезную подготовительную работу зачастую губят, казалось бы, мелочи. По наблюдениям ARTinvestment.RU, примерно треть аукционов совершают стандартные «детские» ошибки. И кстати, не всегда новички. Возможно, им тоже не повредит взгляд со стороны. Поэтому мы набрались смелости дать свои рекомендации по ведению комфортных торгов, основанные на многих часах, проведенных в аукционном зале в качестве внимательных зрителей.

Итак, начнем с математики, к чему уже, пожалуй, привыкли читатели наших обзоров российских аукционов. Многочасовые наблюдения из зала превратились у нас в уверенность, что платформа хорошего аукциона включает в себя три базовых элемента — коллекцию аукциона (и все, что с ней связано), организацию торгов и личность аукциониста — и одну искорку...

Элемент первый: коллекция и все, что с ней связано

1. При составлении коллекции избегайте несбалансированности. Бывает так, что интересные предметы теряются в больших «пустынях» из неликвидных вещей. А когда подряд не продаются 10–15 лотов, то присутствующие в зале начинают думать, что что-то не так. Сомнения возникают даже у опытных людей. Чего уж говорить о молодых коллекционерах, и без того испытывающих дефицит уверенности.

2. Не отказывайтесь от печати каталога. Да, некоторые регулярные аукционы в России («Гелос» и др.) предпочитают не печатать каталог, а ограничиваются лишь публикацией лотов на сайте и краткими распечатками номеров лотов для участников. Это позволяет им не только экономить на орграсходах, но и вносить изменения в каталог хоть в последний момент. Но этот вариант подходит не для всех. В большинстве случаев печать каталога является крайне желательной. Особенно для начинающих аукционов. Покупателям так удобнее.

3. Состав коллекции и напечатанный каталог — это та одежка, по которой встречают организаторов аукциона. Избегайте фактических ошибок (равно как и орфографических). Они бывают у всех, но их высокое количество — верный признак небрежной подготовительной работы, что снижает уровень аукциона. За путаницу в именах, размерах, датах, стартах потом придется извиняться ведущему. Неплохо бы еще помнить, что главное в каталоге — функциональность; поэтому объясните дизайнеру, что картинки и текст в каталоге — это не подручный материал для выражения полета его творческой мысли (когда, например, после обтравки репродукция топ-лота торгов лишается подписи автора), а как раз наоборот; обратите внимание на терминологию: например, монотипию не стоит в каталоге называть «отпечатком масла на бумаге», а то могут подумать, что оная техника организаторам не известна… Словом, сделайте каталог внятным, грамотным и удобным для работы — и участники запишут вам большой плюс.

4. Не старайтесь удивить публику высокими стартовыми ценами. Перебор может сыграть злую шутку — и на старты как у Sotheby’s (даже если они соответствуют справедливому мировому ценовому уровню) публика не пойдет. Наоборот, скромные стартовые цены способны пробудить аппетит у потенциальных покупателей.

5. Прежде чем назначать дату торгов, поинтересуйтесь, не заявлен ли уже на нее другой аукцион. Если да, выберите для себя другой день. Один из простых способов позаботиться об этом — свериться со специальным аукционным календарем ARTinvestment.RU. В противном случае есть риск лишиться части возможных покупателей.

6. Заблаговременно позаботьтесь о рекламе предстоящих торгов на профильных площадках. Аукционов сегодня проводится много, конкуренция высока. Чем раньше публика узнает о содержимом каталога, тем выше шанс собрать заочные ставки. Ко всему прочему реклама способствует вниманию со стороны прессы.

Элемент второй: организация торгов

7. Не экономьте на месте проведения. Расположение, комфортные стулья, кондиционирование, возможность показа лотов на экране — все это имеет первостепенное значение. Если своего хорошего зала нет, то лучше арендовать в одном из отелей, хорошее место с чаем, кофе, соками и пирожными стоит в пределах 100 тысяч рублей.

8. Обеспечьте слаженную работу менеджеров в зале по ходу торгов. Кроме работы ведущего, нужны четкие действия сотрудников аукциона, которые показывают лоты, сидят на телефонах, вовремя подают номерные карточки участника тем, кто забыл их оформить. Любые организационные заминки создают у публики ощущение «шарашкиной конторы».

Элемент третий: аукционист

9. Пригласите профессионального аукциониста с блеском в глазах. Экспериментировать с ведущим не стоит, услуги профессионального аукциониста довольно доступны. Посмотрите на человека в деле, убедитесь в его квалификации, а потом дайте ему полномочия — и он выжмет из ситуации все, что можно.

10. Ваш аукционист не должен:

— быть занудой. Нудный ведущий убьет все настроение в зале — после чего торги можно закрывать.

— зачитывать название, автора, год создания и чуть ли не весь провенанс — с цитатами из писем и ссылками на литературу вместо того, чтобы просто объявить номер лота и стартовую цену. Для бизнеса это бесполезно, для окружающих — мучительно. Можно акцентировать сильные стороны лота, но очень коротко.

— уговаривать присутствующих совершить покупку. На что расчет? Что кто-то пришел на торги случайно, что продают — не представляет и ему нужно подумать? Многократно проверено, что если публика не проявляет интереса к лоту, то бесполезно брать театральную паузу и пытаться уговаривать людей. Коллекционеры и дилеры к уговорам не чувствительны, они пришли за конкретными вещами;

— быть клоуном. Следует помнить, что наиболее универсальный жанр ведения — строгий формат, с редким юмором. Тут важно чувствовать грань: нужно тактично пресекать посторонние разговоры в зале, реагировать на шутки, но не давать сбиваться ритму аукциона.

— затягивать аукцион по времени. Замечено, что публика наиболее комфортно переносит лишь первые полтора часа торгов. Уже часа через два народ заметно утомляется. А если поморить их подольше и применить прием «нудный ведущий», то даже самая лояльная публика начнет закипать.

11. Ваш аукционист должен:

— излучать уверенность и профессионализм.

— обладать приятным тембром голоса и хорошей дикцией;

— создавать и поддерживать ровный ритм торгов.

— чувствовать зал. Это тонкий момент: делать короткие паузы, если кому-то нужно подумать, делать ли следующую ставку, или необходимо время, чтобы дать разъяснения участнику на телефоне, но при этом не тормозить общего хода торгов. Учитывайте, что средний комфортный размер аукциона произведений искусства (живописи, графики, ДПИ) — это 150–200 заявленных лотов. Если устроители собрали больше, то хорошо бы сделать перерыв (почему-то их никто не делает). Бояться, что народ из-за перерыва разбежится, не нужно. Случайные люди и так уйдут, а мотивированные покупатели дождутся того, за чем пришли.

12. Предоставьте ведущему достаточно полномочий и побольше самостоятельности. Так он сможет при необходимости прибегнуть к мерам для повышения активности в зале. Например, начнет с неправдоподобно низкого старта или согласится выслушать цену, предложенную покупателем. Вспомните, как здорово этим приемом пользуется Шишкин! Понятно, что он владелец и может себе позволить дразнить ценами на своих вещах. Но и наемному аукционисту нужно давать пространство для маневра. Вам же не нужен робот, способный только проговаривать старты и обреченно фиксировать результат?

13. Не беритесь вести аукцион сами, каков бы ни был соблазн. Да, в российской практике есть два владельца аукционных домов, которые могут здорово, на нерве, провести торги. То есть могут отдать вещь в зал по бросовой цене или стартовать с рубля, чтобы завести публику. Но Шишкин и Тюхтин — владельцы, способные составить конкуренцию профессиональным ведущим, — это исключение.

…и одна искорка

Когда звезды сходятся и все составляющие правильно соединяются — возникает маленькая искорка, из которой хороший аукционист способен раздуть огромное пламя: зал начинает заводиться! Возникает тот самый драйв, который добавляет участникам адреналина, заставляет их нервничать, торговаться, поднимать ставки, перебивать их даже у самих себя (как было недавно в Москве), поднимать номерные карточки после удара молотка и, наконец, требовать вновь выставить на торги только что непроданные вещи — как было полгода назад в Лондоне на распродаже коллекции графики Александра Бенуа, закончившейся 100%-ным результатом и вручением аукционисту лорду Полтимору почетных белых перчаток.

В заключение стоит оговориться, что даже четкое соблюдение рекомендаций не гарантирует успеха. На практике первые аукционы (путь даже самые правильные) довольно часто получаются провальными по финансовым меркам. Бывает, что все в порядке: и каталог хороший, и цены заманчивые, а результат не очень. Объяснение есть и этому. Например, ошибкой было бы предполагать, что единственная мотивация посетителей аукционов — охота за выгодой. Помимо этого на результат работают многолетняя привычка покупателей, комфорт домашних стен, роскошь общения в знакомом кругу. Всего этого новые аукционы без имени, к сожалению, предложить сходу не могут. Но дело наживное. Просто нужно настраиваться на долгую и непростую работу по формированию своего круга покупателей. Ведь аукционный рынок становится все более тесным.

Редакция ARTinvestment.RU