Теория заблуждений: галереи — смертельные враги
ARTinvestment.RU   24 февраля 2021

В рубрике «Теория заблуждений» мы искореняем мифы, которые удачно выдаются за факты и негативно влияют на развитие рынка искусства и инвестиционный климат. Сегодня мы разберемся, существует ли вражда между соперничающими за рынок галереями

Летом 2017 года, во время посещения Москвы, швейцарский коллекционер Ули Сигг остался крайне удивлен увиденным в одном из столичных арт-пространств, на территории которого располагалось несколько галерей. «Ваши галеристы невероятно вежливые, — отметил он. — Я заметил, что они встречают гостей буквально на парковке и после провожают их до самой машины». Позже уважаемому швейцарцу объяснили, что причина такого гостеприимства, увы, другая — оградить «своего» коллекционера от посещения других галерей. Возможно, поэтому, когда Ули Сигг узнал о создании Надеждой Зиновской и Еленой Белоноговой пространства Cube.Moscow — по сути, круглогодичной арт-ярмарки с галерейными павильонами без дверей, он поддержал проект на уровне официального патроната. «Приходя в одну галерею, ты видишь все сразу: это не уменьшит доход каждого арт-дилера, но создаст между ними здоровую конкуренцию, приведя к росту рынка в целом», — сказал он на саммите коллекционеров в честь открытия проекта в 2019 году.

Идея пространства Cube.Moscow, основанного на модели костшеринга (англ. Cost Sharing), то есть совместного несения галеристами расходов с целью их сокращения, приобрела актуальность в мировом масштабе в 2020 году, когда рынок искусства оказался в капкане пандемии. Стремясь решить одновременно две проблемы — выжить и остаться на виду у покупателя — небольшие галереи объединялись в группы, сквоты, союзы в физическом (реже) и онлайн-исполнении. Так, более 88 галерей Лос-Анджелеса создали виртуальную площадку galleryplatform.la, на которой сегодня успешно сосуществуют как крупные игроки, так и молодые дилеры. В свою очередь топ-галерея David Zwirner предоставила собственную онлайн-платформу для поддержания малого бизнеса, приняв под крыло небольших региональных продавцов (и их коллекционеров. — AI.).

Впервые ли арт-рынок увидел галерейные союзы с наступлением карантина? И почему среди новичков арт-рынка распространено убеждение, что удел галерей в мирное время — быть смертельными врагами? Разберемся вместе.

Для начала исключим из повестки дня карантинные ограничения: о неизбежном объединении небольших галерей на уровне бюджетов и локальных авторов в международные сети впервые написал Эдвард Винкельман в 2017 году в книге «Как продавать современное искусство». Пандемия лишь ускорила этот процесс, заставив критиков всевозможных союзов умолкнуть. Другое дело, на смену чему планировалась прийти «модель Винкельмана»? Прежний (к слову, до сих пор существующий) формат галерейного взаимодействия носит название «модель Кастелли», по имени ведущего арт-дилера второй половины XX века Лео Кастелли. В ее основе лежит стратегия создания художников-суперзвезд методом спекулятивных продаж (пусть не пугает слово «спекулятивный»: в рыночном понимании это не синоним нечистоплотности, а механизм маркетингового воздействия на подготовленных коллекционеров. — AI.). По этой модели с 1960-х годов были выведены в фавориты арт-рынка США абстрактный экспрессионизм, поп-арт, нео-экспрессионизм, а в новейшей истории — концептуальное искусство.

Для удержания рынка «модель Кастелли» подразумевала создание олигопольной структуры — этакого арт-картеля, в котором топ-игроки будут активно (но непублично) взаимодействовать между собой, консолидируя усилия и определяя моду, в том числе конкретные имена, на ближайшие годы. Именно поэтому топ-художники оказались равномерно распределены между самыми известными дилерами. Молодым художникам в ожидании славы были уготованы галереи уровнем пониже — для того, чтобы в определенный момент «подтянуть» перспективные имена в обойму топ-галерей. Соответственно, сотрудничество между галереями стало приобретать вертикальный формат: небольшие галереи занимались поиском имен в международном масштабе, средние «галереи-фермы» этих художников впоследствии воспитывали — а дальше, при условии прохождения всех огненно-водно-медно-трубных препятствий, авторы попадали к ведущим дилерам в статусе звезд.

Для возбуждения дополнительного азарта у покупателей, топ-галереи разыгрывали на публику нешуточную конкуренцию. Вопрос «У кого ты покупаешь — у Гагосяна или Аквавеллы?» вносил дополнительный рыночный азарт, разделяя коллекционеров на конкурирующие лагеря и провоцируя их покупать больше и больше (нечто подобное мы видим между Christie’s и Sotheby’s, но их отношения — тема отдельного материала. — AI.). Дополнительных дров в костер добавляли редкие, но громкие прецеденты переходов художников: то Джефф Кунс, будучи на контракте с Gagosian, проведет выставку в Zwirner Gallery, то блудный сын арт-рынка Дэмиен Херст совершит побег от Ларри Гагосяна с тем, чтобы после триумфально вернуться. Немногие вспомнят, что имели место и такие причудливые бизнес-единицы, как нью-йоркская Zwirner & Hauser & Wirth (2000–2009) и Hauser & Wirth & Schimmel в Лос-Анджелесе (2016–2017). В обоих случаях покорявший очередной региональный рынок Иван Вирт объединялся с местными галеристами, приводя европейских клиентов в обмен на доступ к местной арт-тусовке.

А что сегодня представляют собой многие известные галереи с двойным названием, если не союз нескольких арт-дилеров? Например, Sprüth Magers — коллаборация Моники Спрют и Феломены Магерс, Levy Gorvy — совместная инициатива Доминик Леви и экс-главы департамерта современного искусства Christie’s Брэта Горви, Lehmann Maupin — союз Рэйчел Леманн и Давида Мопэна. Да, союзы эти иногда распадаются — из-за несоответствия характеров или готовности разделиться на две отдельные галереи, но чем выше ставки и больше годовой оборот, тем они прочнее. Ничто не держит партнеров вместе сильнее, чем серьезные деньги: кто думает по-другому — видимо, имел дело с деньгами небольшими. По этой же причине конфликт между Ларри Гагосяном и Дэвидом Цвирнером, закончившийся 7-летним судебным процессом за право распоряжаться наследием австрийского художника Франца Уэста, на наш взгляд, был одним из инструментов показной войны, но не реального противостояния. И вот почему.

Представьте, что вы состоятельный человек, желающий совершить первое приобретение современного искусства в жизни. При этом вы вооружены лишь тремя именами: Базель, Цвирнер и Кунс. Приехав на Art Basel, вы находите Zwirner Gallery и требуете работу Джеффа Кунса. Ваш безапелляционный тон показывает представителям галереи, что вы настроены серьезно и свободные деньги у вас имеются. Но Кунс есть только у Gagosian, вот незадача. Будьте уверены: галерея такого уровня не будет навязывать вам «своих» Зигмара Польке или Дональда Джадда — а тихо отведет вас к Гагосяну за Кунсом. И дело не столько в том, что ответным жестом вам приведут покупателя Джадда в ответ. Просто если вы не купите то, за чем пришли, то покинете ярмарку расстроенным и сгоряча приобретете на эти же деньги яхту или спорткар. Или ювелирное украшение. А возможно, разочаруетесь в современном искусстве и поедете на TEFAF в поисках старых мастеров и антиквариата. И тогда спустя год в новых отчетах о сверхдорогих покупках современное искусство потеряет пару миллионов, а спорткары или старые мастера — приобретут. А другие потенциальные покупатели, глядя на графики, скажут: «Что-то современное искусство теряет в рейтинге. Куплю-ка я лучше Веласкеса, его рынок на волне».

Другими словами, основная причина коллабораций (тайных и явных) среди галерей одного сегмента искусства — это удержание денег внутри этого самого сегмента. Вне зависимости от того, в чей карман эти деньги упадут сегодня. Потому что завтра эти деньги притянут другие деньги и распределятся на всех. Галереи современного искусства работают не на себя, а на современное искусство в целом, его имидж и статус. Параллельно с этим галереи — как представители рынка частного — стремятся не выпустить деньги в рынок публичный, отдав клиентов аукционным домам. Недавний союз Gagosian, Pace и Aqcuavella Galleries, объединившихся для продажи имущества коллекционера Дональда Маррона, — тому прямое подтверждение.

К сожалению, пока в СНГ будут верить в западные галерейные войны, исповедуя политику отстраненности, а не объединения, о росте рынка искусства говорить будет сложно. Альянсы, подобные Cube.Moscow и основанной в конце 2020 года в Москве Ассоциации галерей современного искусства, — это надежда на улучшение, но пока не гарантия полноценного выздоровления. Главное, что хочется пожелать всем подобным начинаниям, — помнить: действуя сообща, участники рынка искусства работают прежде всего на сам рынок, а лишь затем — на себя.

Денис Белькевич, AI