Как «перезапустить» русский рынок современного искусства?
ARTinvestment.RU   11 апреля 2012

Настроения на рынке такие, словно венчурный проект с заложенной плановой убыточностью бестолковые инвесторы досрочно перевели на жесткое самофинансирование. И люди стали отползать

В рамках своей экономической модели современное актуальное искусство даже стилистически обязано излучать успех. Коллекционер должен быть вовлечен в интеллектуальный праздник, со своими знаменитостями, эффектной интересной глянцевой прессой, премиями-награждениями, аукционными рекордами, дерзкими дискуссиями… В глазах обывателя известные художники наверняка выглядят «звездами» с внушительными гонорарами, а галеристы и деятели арт-рынка — людьми почти всесильными. Поводов усомниться в этом быть не должно, и о проблемах в сегменте русского современного искусства вслух говорить не принято. Но, к сожалению, бесконечно камуфлировать остроту экономического момента невозможно.

В текущем году рынок современного искусства в России демонстрирует симптомы серьезного кризиса. Трещат по швам (с угрозой закрытия) известные галереи, в том числе знаковые, чьи имена являются символами рынка. Давно пустует так называемый «коммерческий» 38-й зал спецпроектов в Третьяковской галерее, куда по идее должна стоять очередь из желающих выставиться. На внутренних аукционах работы современных художников появляются редко и по большей части остаются непроданными. А от конкретных разговоров об инвестиционных перспективах лица продавцов все чаще приобретают виноватый вид. Настроения на рынке такие, словно венчурный проект с заложенной плановой убыточностью бестолковые инвесторы досрочно перевели на жесткое самофинансирование. И люди стали отползать.

Происходящее у нас вдвойне неприятно, учитывая, что мировой сегмент современного искусства сегодня переживает настоящий бум. 2011 год стал для него рекордным за всю историю, обеспечив внушительные 12 % от мирового аукционного оборота с продажами на 1,2 миллиарда долларов. Для сравнения: в 2001 году аукционный рынок современного искусства в деньгах был в 13 раз меньше. Дерзость, относительная ценовая доступность и внушительный инвестиционный потенциал привлекают на мировой рынок современного искусства армию коллекционеров. Почему ровно те же доводы не срабатывают на русском рынке?

Не являясь активным участником внутренних процессов рынка современного искусства, ARTinvestment.RU может вполне судить о том, как вся эта ситуация выглядит со стороны. Особенно имея перед глазами пример русского антикварного рынка — далеко не эталонного, но функционирующего куда более эффективно. Наши объяснения происходящего с рынком опираются не только на собственные наблюдения, но также на мнения коллекционеров и специалистов, которые в разное время давали интервью ARTinvestment.RU. Итак…

Кто виноват?

Затянувшаяся неблагоприятная экономическая ситуация привела к обострению прежних, ранее хорошо известных болезней русского рынка современного искусства, среди которых можно выделить следующие:

1. Несбалансированность цен. Резкий рост цен на рынке современного искусства накануне кризиса 2008 года впоследствии оставил ощущение их «дутости» и отсек значительное количество потенциальных покупателей. О природе упущенных возможностей хорошо сказал в интервью AI галерист Сергей Попов: «На Кулика, AES, Виноградова и Дубоссарского цены выросли в десять раз. И это был слишком резкий и очень ранний скачок. В итоге целый ряд имен (я не говорю об этих трех) “повис” с ценами в десятки тысяч долларов. А причина в том, что в России лет шесть назад возник пул топовых покупателей и первая десятка коллекционеров сыграла огромную роль в продвижении рынка, то есть несколько человек сдвинули цены в несколько раз и отрезали огромное количество остальных покупателей. Зазор получился гигантский». По сути, рынок современного искусства «настроился» на немногочисленных богатых покупателей, и стоило им уйти с рынка, как наступил провал. Баланс не восстановился до сих пор. Галереи по понятным причинами не могут продавать за 20 тысяч то, что шесть лет назад продавали за 40 тысяч. Отдавать приказ «Отступать!» у нас не научились. А вторичный рынок, который мог бы помочь отрегулировать цены, не создали.

2. Отсутствие вторичного рынка (механизма повторных продаж). Долгое время удобно было делать вид, что он и не нужен. Вопрос можно ли к вам принести на перепродажу ранее приобретенную вещь (обычная практика антикварных галерей) вызывал у галеристов искреннее изумление. Дескать, зачем перепродавать? У наших покупателей и так все хорошо. Ситуация, надо сказать, очень удобная для галеристов: единственным мерилом цены в этом случае является та цифра, которую называет покупателям продающая галерея. А как без перепродажи можно проверить ее адекватность? С аукционами современное искусство тоже не дружит, и в итоге коллекционер при необходимости продажи часто вынужден оставаться один на один со своими проблемами. И истории о подобном неудачном опыте передаются из уст в уста, что явно не способствует росту числа новых покупателей.

3. Неуспех на внутренних аукционах. Фактически на аукционах сегодня царствует антиквариат и вторая половина ХХ века. Искусство XXI века выставляется крайне редко. А когда попадает на торги, часто остается непроданным. Кроме порочной страсти коллекционеров покупать напрямую у художника, да подешевле, тому есть еще десятки причин. Вплоть до самых несуразных. В частности, «тусовки» покупателей антикварного и актуального искусства сильно разобщены. Поэтому многим просто в голову не приходит отлавливать своих современных художников на «антикварных» аукционах. Нет такой традиции. Ну а сами наши аукционы в чем-то винить сложно. Они попробовали продавать современное, сходу не пошло, и это направление отложили до лучших времен: торговать нужно не тем, что нравится, а тем, что продается. В итоге у современных художников не накапливается аукционная статистика, не развивается цивилизованный канал регулярных продаж, в аукционную игру не вовлекаются новые покупатели.

К слову, на зарубежных торгах с русским современным искусством тоже все не слава богу. Помню, как в своем интервью AI Светлана Марич из Phillips de Pury рассказала, что в отличие от китайцев, бразильцев и украинцев русские коллекционеры и галереи неохотно поддерживают своих художников на международном рынке. Редко страхуют их от неудач. «И объяснить им, что, покупая на международных аукционах, они придают более высокий статус своей коллекции, не получается. То обстоятельство, что уход работы за бóльшие деньги автоматически поднимает цену всей их коллекции, — очень мало кто понимает, нет у них на это времени». Короче, всем нравятся аукционные успехи. Но никто не хочет прокладывать дорогу для остальных, переплачивая на торгах.

4. Неэффективная работа местных галерей по выращиванию и продвижению художников. Со стороны выглядит так, что ставка долгие годы делалась на проверенный материал — работы «имен», выстреливших еще в конце 1990-х. Много мы можем вспомнить «звезд», которые наши галереи зажгли в последние годы? Единицы. По несчастному стечению обстоятельств, поколение 25–35-летних русских художников вошло в экономический кризис, не набрав ни жира, ни инерции. Многие и вовсе остались без галерейной поддержки. Как следствие, не сформировался массовый средний сегмент, который в норме является опорой любого рынка.

5. Отсутствие поддержки государства. Выставки современных русских художников государство в лице поставленных на то крупных корпораций упорно не спонсирует. О причинах этого хорошо рассказано в интервью AI Кирилла Алексеева и Кирилла Светлякова из Отдела новейших течений Третьяковской галереи. В ситуации, когда условно есть 5 спонсоров и 20 выставок, деньги найдутся скорее на беспроигрышные антикварные проекты. Понятно, что о Лабасе и Коровине напишут и все профильные издания, и общая пресса (искренне, бесплатно и без подозрений в коммерческих интересах), а о ныне живущих — вопрос. Светляков не скрывает: «Спонсоры смотрят рейтинги: какая посещаемость у Левитана и какая у всех остальных. Поэтому, естественно, деньги выделяют Левитану, а не какому-то неизвестному имени». Для современного искусства, каким бы новаторским оно ни было, получается замкнутый круг: нет выхода на зрителя, нет доступа на престижные площадки, так откуда взяться масштабному интересу публики? Государство же всем своим ресурсом поддерживает интерес преимущественно к классике, игнорируя современников. На Западе все не так. Вспомните, где выставляются те же Хёрст, Джефф Кунс, Ай Вэйвэй? Тейт, Лувр, лучшие музеи мира… А вспомните ли вы масштабные выставки русских современных художников в наших главных музеях? Откуда же взяться «искре», из которой разгорится пламя покупательского интереса.

6. Нехватка масштабных торговых мероприятий в современном искусстве. Да, для актуального есть хорошая ярмарка «Арт-Москва» (раз в год праздник) и отдельные попытки запустить конкурирующие торговые проекты на регулярной основе. А что еще? Для сравнения: в антикварном сегменте ежегодно проходят два Антикварных салона, почти каждые выходные «стучат молотками» несколько аукционов и проводится несравненно больше галерейных выставок с нескрываемыми коммерческими намерениями. Покупателю есть из чего выбирать. Кроме того, к мыслям о покупке его подталкивают масштабные выставочные проекты, проводимые со всем размахом (опять вспомним выставки Левитана, Лабаса, Коровина и др.). Пусть формально эти выставки некоммерческие, но галереи-то на такие события здорово реагируют и подстраивают ассортимент.

7. Разобщенность и конфронтация субъектов рынка. Дело не только в том, что каждый сам за себя, — это почти везде так. Но, например, те же «антикварщики» по важным вопросам могут выступить единым фронтом через свою структуру — Конфедерацию антикваров и арт-дилеров (МКААД). Когда есть структура, то есть кому говорить — и с государством, и друг с другом. Есть кому обеспечивать юридическое сопровождение, содействовать в организационных вопросах. У «актуальщиков» такой общей структуры нет. Субъекты рынка современного искусства в этом смысле куда более разобщены, атомизированы. Понятно, что торговля современным искусством — это спорт, требующий высокого индивидуального мастерства. Но фактически возможностей одиночек хватает только на маленькие проекты. А большое не потянуть. Есть и другой деликатный момент. Со стороны бросается в глаза, что агенты рынка современного искусства уступают «антикварщикам» в доброжелательности по отношению к покупателям-неофитам. Хотя, казалось бы, все должно быть наоборот. Снобы есть везде, но, по ощущениям, в сегменте современного искусства сильнее развиты отношения «междусобойчика», выстраиваются иерархии и барьеры: туда не ходим, с этими не дружим, тех не зовем и т. д. Защитная это реакция или еще что, но для новичка и любого неподготовленного зрителя этот мир сегодня достаточно «колюч». Внутренняя конфронтация участников рынка тоже бросается в глаза: объединиться они пытались не раз, но сходу начинали винить друг друга в перетягивании одеяла на себя. В итоге одеяло это за долгие годы недоверия истрепалось до состояния тришкиного кафтана.

8. Несовершенство бизнес-этики. Кроме цивилизованной практики взаимоотношений художник — галерист, основывающейся на юридически обязывающих документах (на ее счет иллюзий никаких нет), существуют еще дополнительные этические осложнения. На русском рынке современного искусства давно уже не соблюдаются «правила ведения войны». Чувствую, что момент нуждается в пояснении. Дело в том, что далеко не все регулярно покупающие коллекционеры являются чистыми меценатами. Приходится и самим что-то перепродавать ради усиления коллекции, и в интересах друзей какие-то сделки совершать. Тут и случаются нюансы: коллекционер продал работу за тысячу долларов, а через некоторое время покупатель узнал, что художник кому-то отдал похожую вещь за пятьсот или выставил на аукцион по цене сильно ниже рынка. Информация о таких вещах распространяется очень быстро. И как потом объяснять ситуацию покупателю, который чувствует себя обманутым? А ведь в неловкое положение может попасть любой коллекционер. Хорошего настроения это им не прибавляет: бурчат, что с живыми много хлопот, — и тоже понять можно.

Текущее состояние рынка — источник разочарования для нескольких поколений художников. И особенно больно бьет по 25–40-летним. Ведь современные художники говорят на другом языке, их мыслям уже недостаточно холстов и красок. Сегодня создание произведений искусства все чаще требует серьезной финансовой, производственной и инфраструктурной поддержки. А где ее взять, если все плохо продается?

Происходящее внутри современного искусства и вокруг него не выгодно никому. Ни художникам, ни коллекционерам, ни галеристам, ни деятелям рынка. Среди них довольно много тех, кого все это тревожит всерьез. И тут самое время перейти ко второму вечному вопросу русской интеллигенции…

Что делать?

Что нужно для того, чтобы заработал рынок искусства?

1. Спрос — желание покупать и армия коллекционеров.
2. Предложение — качественные произведения, доступные в разных ценовых сегментах.
3. Инфраструктура продаж — галереи, ярмарки, аукционы и пр.
4. Денежные потоки как «кровь» рынка.
5. «Магия» — импульсы, «искра», идеи, набор рациональных и иррациональных факторов, заставляющих всю эту машину двигаться.

Здесь тоже больше вопросов, чем ответов, за что ни возьмись. Но потенциально все решаемо.

Надо сказать, что большинство сформулированных здесь идей давно обсуждается экспертным сообществом, коллекционерами, дилерами и художниками. Многие из этих положений кажутся утопичными, но это до поры. Попробую перечислить лишь некоторые шаги, теоретически способные «перезагрузить» рынок современного искусства.

1. Учиться эффективно работать с государством. Так уж получилось, что деньги на культуру сегодня в значительной степени сконцентрированы в руках государства — федеральных и муниципальных властей. И не только деньги, но и административные рычаги — возможности по выделению пространств для арт-объектов, развитию программ городской скульптуры и пр. Возможности есть. Другое дело, что к государству нужно выходить не с абстрактными идеями, а с готовыми, аккуратно оформленными проектами, по которым видно, что над ними трудились не только творцы, но и юристы. Нужна команда, лобби. В одиночку сделать это вряд ли получится, а значит, необходимо…

2. Объединяться и организовываться. Нужна официальная структура, представляющая интересы сообщества, — аналог Международной конфедерации антикваров и арт-дилеров, — от лица которой можно вести диалог. Преодолеть личные противоречия поможет коллективный управляющий орган. Название и форма организации — это уже технические вопросы. Уже есть, например, Межрегиональная общественная организация Арт-сообщество «Новая Культура». Ее зарегистрировал Сергей Гридчин, владелец Gridchinhall, но сразу предупредил, что сделал ее для всех и сам на лидерство не претендует. Пока это только юридически оформленная структура, которую еще предстоит наполнить содержанием. А также членскими взносами. Уже что-то.

3. Налаживать творческий диалог актуального с признанным искусством, современной классикой. Например, договариваться и проводить совместные выставки представителей актуального искусства с шестидесятниками — устраивать дуэты, строить мосты. Это важно для публики, повышает общий престиж современного искусства и расширяет базу потенциальных коллекционеров и вообще круг заинтересованных лиц.

4. Учиться работать с существующими аукционными домами. Выход работ на вторичный рынок — процесс довольно болезненный, лишающий многих ценовых иллюзий. Но бултыхаться в неоправданных ожиданиях разве лучше? Результаты продаж попадут в открытую статистику, станут ориентирами и вызовут доверие будущих покупателей. А чтобы не было провалов, нужно использовать «рецепт Phillips’а» — точно так же подстраховывать своих художников и контролировать первые продажи, как это давно и массово делают украинцы. Со временем в широкую практику войдет пока еще спорадическая фиксация ранее заключенных сделок через аукцион, чтобы результат остался в базах.

5. Поощрять создание клубов коллекционеров современного искусства. Мнение о коллекционерах как о закоренелых одиночках сегодня скорее миф. Коллекционеру важно знать, что не ему одному интересно творчество определенного художника, группы художников. Ему тоже важно выставлять и пропагандировать свое собрание, участвовать в выставках, готовить каталоги. В среде единомышленников делать это и веселее, да и расходы вскладчину. Один из примеров успешной самоорганизации коллекционеров — арт-студия «Доминанта», регулярно участвующая в ключевых выставочных проектах. Любо-дорого смотреть. Им одним удалось создать реальный рынок на нескольких художников. Значит, идея работает.

6. Формировать доступный ценовой сегмент. Сегодня в диапазоне до 1–2 тысяч долларов предложение качественных вещей минимально. Художники их почти не производят, задавленные стереотипами высокого и ценного. А тем временем это психологически важный диапазон, особенно значимый для абсолютного большинства новых покупателей. И это как раз тот случай, когда инициатива должна идти от художников и галеристов, предложение формирует спрос. Кстати, доступный ценовой сегмент — это основа рынка. По статистике почти 70 % вещей, продаваемых на мировых аукционах, стоит дешевле 5 тысяч долларов, а в сегменте современного искусства этот процент наверняка еще выше.

7. Делать масштабные коллективные выставки. Пусть опять же при поддержке общественного объединения. Для зрителей (читай: потенциальных покупателей) важны зрелищность, разнообразие и масштаб. Давно вы видели мощную интересную сборную выставку русского современного искусства? Без компромиссов и оговорок. То-то... А вот о «горкомовских» выставках 1980-х с присущей их участникам яростной конкуренцией идей до сих пор легенды ходят.

8. Повышать информационную открытость, публиковать цены. Сколько нам этого ни обещают, но воз и ныне там. От кого скрывают цены? От налоговой? От художников? От покупателей? Есть разные мнения насчет эффективности этого шага. Конечно, нет гарантии, что новая политика открытости даст мгновенный результат. Но старая однозначно не работает.

9. Популяризировать современное искусство. Повысить эффективность практического маркетинга: расширять список рекламных площадок, размещать рекламу в местах и с помощью средств с проверяемой эффективностью. Другими словами, давать рекламу для зрителей и потенциальных покупателей, а не для самих себя. Для совместных масштабных проектов можно будет, к примеру, использовать общий фонд общественного объединения.

10. Развивать цивилизованные, юридически оформленные взаимоотношения художник — галерея. Тоже болезненный момент. И тоже проблема появилась не от хорошей жизни. Галереи не могут гарантировать художникам регулярные продажи, а художники вынуждены публиковать прямые телефоны на своих сайтах. Разорвать этот замкнутый круг может только успех.

11. Возрождать художественную лотерею. Даже если правильно выстроить всю инфраструктуру рынка, то нужны механизмы его запуска. Чтобы произведения разошлись по рукам, чтобы у художников появились деньги, чтобы в конечном счете часть работ предназначалась для перепродажи и формировала пресловутый вторичный рынок. В разговоре месяц назад Сергей Гридчин напомнил, что раньше эту задачу решала Всесоюзная художественная лотерея СССР, которая проводилась с начала 1960-х годов и умерла лишь в 1991-м. Тогда билеты ценой в 50 копеек давали возможность выиграть крепкую вещь, а то и вовсе шедевр, без этого недоступный советскому труженику. В нашей сегодняшней ситуации, если задуматься, это тоже шанс. Впрочем, это может быть и не вещевая лотерея, а денежная. Мысль организационно сложная, но далеко не безнадежная. Говорят, что при помощи художественной лотереи запускали, в частности, арт-рынок Великобритании. Теперь Хёрст выставляется в Тейте, а экспорт культуры стал одной из значимых отраслей экономики страны.

Сегодня, пожалуй, всем очевидно, что делать что-то надо. Позабыв про личные обиды, профессиональный цинизм, ощущение безнадеги и кажущуюся утопичность всех попыток реанимировать рынок. Пусть на какое-то время идеей сообщества станут деньги. Ведь они нужны не только для обогащения «алчных инвесторов», но и для того, чтобы прогрессивные творческие идеи не умирали на месте рождения — в студии или мастерской, чтобы у художников не опускались руки, чтобы энергия перестала уходить в «бумажную архитектуру» и дизайн интерьеров, чтобы не останавливались на годы карьерные лифты. В целом природу проблемы довольно точно охарактеризовал Кирилл Светляков в интервью AI: «Чем больше мы живем прошлым, тем меньше у нас современности. Художники современные это знают и чувствуют. Не случайно мысли многих обращены уже на Запад. Нужно эту ситуацию осознавать и делать что-то совместными усилиями». Хватит жить прошлым.

Редакция ARTinvestment.RU