Нескучный и очень информативный взгляд на современную практику коллекционирования от признанного гения самопиара

How to Collect Art (Как коллекционировать искусство)

автор: Магнус Рэш, Памела Дж. Джойнер

год издания: 2024

232 страницы

издательство: Phaidon Press, Нью-Йорк

ISBN: 9781838666255

•  
  Источник: phaidon.com

Если после нашей последней рецензии читатель мог подумать, что мы умеем лишь ругать, — скажем сразу: сегодняшнее издание мы намерены в основном хвалить. Правда, разбор начнем мы не с самой книги, а с ее автора. Тем более что его официальная биография несколько отличается от информации, известной AI.

Магнус Рэш — без преувеличений уникальная фигура на рынке искусства. Его можно встретить среди спикеров почти всех арт-конференций, на большинстве «закрытых» открытий галерей, в VIP-кулуарах ярмарок и на телеэфирах, посвященных экономике искусства (причем по любому вопросу, с нею связанному). Он длинноволос, загорел, подтянут и удивительно вежлив. К своим сорока с небольшим Магнус успел получить три образования, побыть галеристом, основать пять арт-стартапов, создать социальную сеть для коллекционеров, выпустить несколько научных работ и пять полноценных монографий.

Мы сказали «выпустить», а не «написать»? Ошибки нет: все свои литературные труды Магнус Рэш создавал в соавторстве с очень грамотными, профессиональными специалистами. Соавторы обеспечивали фактическую сторону дела, а Магнус давал «прибавочную стоимость» — своим именем. По сути, он является продюсером своих книг — человеком, который знает, как получить желаемый высокий результат за счет привлечения других людей. А это, скажем честно, большое искусство и труд.

Как работает магия имен, Магнусу хорошо известно: в 2012 году он задумал объединить коллекционеров в единую социальную сеть; а чтобы те охотнее присоединялись — присвоил ей громкое имя Larry’s List (с англ.: «Список Ларри»). Несколько фотографий в обнимку с Ларри Гагосяном для обложки сайта — и коллекционеры стали массово регистрироваться, ошибочно полагая, что галерист № 1 в мире имеет непосредственное отношение к проекту.

В 2015-м Магнус задумал создать «Shazam для мира искусства» — приложение, которое бы подсказывало названия картин посетителям музеев при наведении камеры телефона на ту или иную работу. Не мудрствуя лукаво, Рэш придумал для революционного продукта скромное название — Magnus. Правда, в отличие от «оригинального» Shazam, позволяющего находить название песни, услышанной по радио или в публичном пространстве, с музейными работами выходила нестыковка: рядом присутствовал этикетаж, делавший Magnus бесполезным. Впрочем, это не смутило Леонардо ДиКаприо, инвестировавшего в Magnus Магнуса целых $5 млн (возможно, актер давно не был в музеях, предпочитая им арт-ярмарки, где этикетки с названиями работ с недавних пор считаются моветоном).

Впрочем, до выпуска приложения Магрус Рэш не добрался — подвела не бизнес-модель, а экономика: оказалось, что для ближайшей цели стартапа (подписать договоры с 35 тыс. музеями) создателю нужно не $5 млн, а минимум $50 млн, учитывая гонорары юристов за потраченное время. На это ДиКаприо не пошел, но и первоначальную сумму требовать с предпринимателя не стал: со звездами ссориться не любит никто, а Магнус Рэш на арт-рынке звезда.

Тем временем началась эпоха NFT, и Магнус выпустил книгу «Как покупать NFT» (в соавторстве, естественно). Чуть погодя, когда восхваление цифровых картинок сменилось опалой, стал их безудержно критиковать (уже самолично, без соавторства) на всех конференциях и эфирах. Да, чуть не забыли сказать про наиболее существенный вклад Рэша в мир и рынок искусства: совместно с группой немецких ученых Магнус проанализировал влияние персональных выставок на развитие карьеры художников. Без преувеличений это очень весомая научная работа, которая определила стратегии развития многих творческих людей.

Словом, девизом Магнуса Рэша может служить фраза: «Заставь арт-рынок работать на себя» — и в этом деле у американо-немецкого предпринимателя можно и нужно учиться. Тем более интересно AI было узнать, что новая книга, вышедшая из-под маркетингового пера автора, посвящена коллекционированию в своем «традиционном» формате: физическому искусству и практике его приобретения посвящено 220 страниц издания, цифровому искусству — всего 10. Учитывая, что держащий по ветру нос Магнус выпускает книги с периодичностью раз в пять лет, стало быть, в кулуарах арт-рынка на ближайшую пятилетку принят курс на возврат к традиционным истокам и практикам.

Будем считать, автора мы «похвалили». За что же мы обещали хвалить «Как коллекционировать искусство»?

• За трезвую оценку — как своих возможностей, так и желаний аудитории

До выхода монографии книги для коллекционеров делились на два лагеря: первые учили как покупать и продавать искусство, вторые — что делать между покупкой и продажей (то есть в период владения искусством). В первых, как правило, не объяснялась роль коллекционера в принятии решений приобрести ту или иную работу; вторые книги не приводили цифр и примеров того, как грамотное содержание собрания влияет на стоимость предметов, его составляющих, и, по сути, пересказывали общеизвестный перечень задач управляющего коллекцией. Магнус же (пусть и снова в соавторстве) мастерски подводит институциональную базу мотиваций коллекционера при покупке искусства, затрагивая и историю вопроса, и инвестиционные, и социальные показатели, — и с этой базой вовремя отпускает его в свободное, но снабженное информацией плавание. «Сама, сама» — как говорил персонаж Никиты Михалкова в «Вокзале для двоих».

• За объективное отношение к вопросу инвестиций в искусство

Соответствующая глава в книге называется так: «Почему большинство предметов искусства нельзя считать хорошим вложением?» Здесь Магнус фактически цитирует другое бессмертное аудиовизуальное произведение — «Не все йогурты одинаково полезны». Впервые у кого-то, кроме AI, мы встретили верное замечание, что бесконечные сравнения ценовой динамики предметов искусства с индексом S&P500 (акциями пятисот крупнейших компаний на нью-йоркской фондовой бирже) влияют лишь на неподготовленные умы: вложение денег в одни лишь акции никогда не служило примером бесспорно-доходных вложений. Магнус рекомендует другой подход: смотреть за показателями не рынка в целом, а отдельных художников. И прилагает коллекционеру-читателю ряд практических инструментов.

• За качественное иллюстративное сопровождение книги

Мы живем в век, перегруженный буквенной информацией, поэтому наши глаза ищут визуального контакта с любым носителем, отличным от текста. Картинки — хорошо, инфографика — еще лучше! Магнус щедро снабдил книгу иллюстрациями, бóльшая часть которых публикуется в его работах впервые. Присутствуют и «инсайдерские» наработки автора — по части структуризации арт-рынка, «пищевой цепочки» художников и пирамидального характера взаимоотношений галерей. Можно долго спорить, верны ли предложенные модели, но одно несомненно: коллекционеру для уверенности в совершаемых действиях нужна опора. И если он будет считать модель рынка искусства именно такой, а не чуть иной, это намного лучше, чем барахтанье в арт-бассейне с выключенным светом.

• За демократично заявленный порог входа

«Коллекционирование доступно всем», — говорит автор, при этом показывая (опять-таки инфографикой) возможности ступить на путь коллекционера с различным бюджетом. И что важно, объясняет, как самостоятельно искать художников и галереи в каждой ценовой категории и каковы возможности перехода на следующую стадию — как при увеличении бюджета, так и в случае перехода уже приобретенного художника на новый уровень. Да-да, иногда владельца тянет вверх сама коллекция.

• За слово «доверие» по отношению к дилерам, галереям и аукционным домам

«Залог успешного коллекционирования — доверие к продавцу. Залог успешной продажи — поддержание отношений с продавцом, который впоследствии приведет к вам покупателя». Это не прямая цитата, скорее — общий посыл нескольких глав, в деталях рассказывающих о принципах поиска, осознанном выборе и построении отношений с основными фигурантами арт-рынка.

Есть ли очевидные претензии к книге? У Законодательства РФ таковые нашлись бы — по части названия одной из глав; но тогда пришлось бы следом запретить и самого автора, и ДиКаприо на пару с Ларри Гагосяном, и половину арт-рынка в придачу. Что касается AI и нашего придирчивого взгляда, автор явно (что неудивительно) знает больше, чем рассказывает; часто хочется получить больше деталей — но в главе ставится точка. Успокаивает лишь то, что эти детали известны, и рано или поздно со своим читателем мы ими поделимся.

Спасибо, Магнус, что рассказал об этом на своем английском. Глядишь, и нам на русском поверят.

Зина Фандéлина, AI