Обыкновенная история: Artsy. Часть 2
ARTinvestment.RU   14 августа 2020

Продолжение рассказа о самом успешном арт-стартапе последнего десятилетия

В первой части материала, с которой читатели AI могут ознакомиться здесь, мы проследили хронологию становления и развития Artsy, а сегодня остановимся на настоящем и будущем платформы. Как мы уже знаем, на протяжении десятилетия Artsy искал свою бизнес-модель и при этом диверсифицировал деятельность, чтобы привлечь как можно больше целевых групп глобальной аудитории. Давайте посмотрим на области экосистемы рынка, в которые Artsy к 2020 году еще не вошел:

• Логистика и хранение. Artsy никогда не относился серьезно к доставке и хранению предметов искусства, приобретенных через платформу. Хотя от официальных лиц компании можно было услышать, что разработка подобного сервиса упростит процесс покупки, сделав его более удобным.

• Индекс продаж приватного рынка. Начав работать с частными продажами, Artsy потенциально мог бы предоставить крайне необходимые данные – статистику частных продаж. Это охватило бы непрозрачную часть рынка, которая в течение 2010-х составляла 52–58% объема продаж рынка искусства. Либо галереи не были готовы раскрывать информацию (а Artsy не настаивал, рискуя потерять основной канал дохода через подписку – AI), либо Artsy не успел создать соответствующий продукт.

• Приобретение сторонних технологий. Помимо инвестиций в ArtAdvisor Artsy никогда не покупал другие стартапы сферы ArtTech. Будучи уверенным в своей команде и навыках, компания больше полагалась на мозговой штурм команды, чем на опыт и ошибки других стартапов. С деньгами, полученными Artsy, можно было инвестировать или полностью выкупить наиболее многообещающие стартапы на ранней стадии, сосредоточив их под одним зонтичным брендом. Это сэкономило бы собственные время и деньги на изучение того, что уже было исследовано ранее, а также дало возможность получить мини-команды закаленных молодых специалистов.

• Собственная система онлайн-образования. Да, у Artsy очень сильные, иногда новаторские редакционные материалы. Но открытие специального курса для молодых коллекционеров кажется естественным развитием платформы: если Artsy заявляет в СМИ, что поиск молодых коллекционеров является приоритетом – почему бы не выращивать их самостоятельно?

• Консультационные услуги по оценке, страхованию и залогу произведений искусства. По крайней мере, в партнерстве с компаниями – третьими лицами это могло быть хорошим источником дохода.

• Собственное приложение (или офлайн-сервис) по управлению коллекциями. Если вы занимаетесь частными продажами, хотите сохранить свою аудиторию, установить долгосрочные отношения и имеете амбиции рано или поздно охватить весь рынок, вы обязаны создать приложение по управлению коллекциями. По крайней мере, такой ход был бы естественным, но сделан он не был.

• Использование технологии блокчейн. В то время как технический директор Artsy Даниил Дубровкин в 2017–2019 годах регулярно (и очень позитивно и мощно – AI) выступал на международных конференциях, связанных с адаптацией блокчейна для нужд искусства, сама компания не спешила вводить эту технологию. И не спешит до сих пор.

За девять лет бывший операционный директор Себастьян Цвилич принял множество ключевых решений, позволившим Artsy стать крупнейшей онлайн-платформой по продаже искусства. Они включают в себя подписку на галереи вместо получения комиссии с продаж, партнерство с арт-ярмарками и инвестирование в платформу для ставок на аукционе, которая позволяет пользователям делать ставки удаленно. В пресс-релизе по поводу ухода со своей должности Цвилич сказал, что «уходит на пике развития бренда». «Арт-индустрия была одной из последних, кто массово перешел к онлайн-сделкам, и за последние 24 месяца этот процесс невероятно ускорился. Это вселило в меня уверенность, что я могу покинуть пост <c чиcтой совестью>», – добавил он летом 2019 года.

В том же пресс-релизе приводились многообещающие цифры: «В 2018 году число покупателей на Artsy превысило 1,3 млн (рост на 40% по сравнению с 2017 годом), партнерская база галерей превысила отметку в 3 тыс. (рост на 35%), объем продаж посредством платформы вырос на 58%». Почему Artsy показал динамику лишь за прошедший год, а не весь период работы? Возможно потому, что последний инвестиционный раунд для Artsy состоялся как раз в 2017 году, и релиз был призван напомнить инвесторам о правильной стратегии, принятой с того времени. Но действительно ли эти цифры порадовали инвесторов? Еще в 2016 году Себастьян Цвилич отмечал, что «Artsy близок к выходу на операционную прибыль» (другими словами – по итогам отдельно взятого года, без учета «хвостов» прошлых периодов и вложенных средств – AI). Но что, если мы возьмемся посчитать итоговую прибыль проекта? Как мы знаем – это разница между выручкой от продажи выпущенного продукта и затратами на его производство, включая инвестиции. Через год, в 2018-м, Себастьян получит еще $50 млн. в качестве инвестиций, фактически вдвое увеличив затраты, которые Artsy должен был вернуть. Другими словами, выход на точку безубыточности проекта существенно отдалился во времени.

«На прошлой неделе я разговаривал с менеджером хеджевого фонда» – сказал Себастьян Цвилич в одном из последних интервью в качестве президента и генерального директора Artsy, – «Я спросил его: если бы вам пришлось покупать акции компании сегодня, в нашем мире быстро меняющихся технологий, и продержаться на плаву 50 лет – что бы вы купили? И он быстро ответил: это был бы Amazon, но не Facebook». Поскольку в СМИ Artsy постоянно отождествляли с Amazon, сравнение их моделей кажется разумным. Например, тарифный план Professional на Amazon доступен за ежемесячную абонентскую плату в размере $39,99 долларов плюс комиссия за продажу каждого товара в размере от 6% до 25% (в среднем 13%). У Amazon есть 2,5 млн активных продавцов с товарами для продажи – это доход в $1,2 млрд только с одной подписки! Логистика и политика возврата Amazon четко определены. Artsy же взимает со своих подписчиков от $425 до $1000 в месяц. Приблизительно 3 тыс. галерей в среднем платят $700 в каждый из 12 месяцев – имеем $2,52 млн в год. Заметим: без четкой политики возврата и объединенной логистики под контролем платформы, а также без комиссии с продаж. Имея в штате 200 сотрудников, это означает доход в $126 тыс. на одного сотрудника Artsy в год. Но не забываем о налогах, постоянных и текущих расходах, расходах на развитие и пр.

Можно предположить, что Artsy планирует продавать подписки всем платежеспособным 7,5 тыс. галереям по всему миру (количество менее активных галерей насчитывает около 16 тыс., а всех субъектов предпринимательской деятельности, именующих себя галереями, включая «однодневок», в мире на начало 2020 года было около 150 тыс – AI). Но было бы это реально? База данных Artfacts не зря приводит цифру в 7,5 тыс. – это те галереи, которые были представлены хотя бы на одной арт-ярмарке в последние несколько лет. А арт-ярмарки, согласно отчетам Art Basel & UBS, являлись основным каналом продаж на частном рынке, обеспечивая до 46% доходов. Неужели только 7,5 тыс. галерей из 150 тыс. понимали эту тенденцию? Причина в другом: у остальных галерей не было денег на участие в арт-ярмарках. Стали бы они вместо этого тратить в среднем $8 тыс. в год на подписку на онлайн-ресурс (учитывая, что онлайн-продажи в среднем обеспечивали галереям 29% продаж)? Это большой вопрос, но самый очевидный ответ – нет. Более того, количество новых галерей, созданных в 2019 году, было на 86% меньше, чем в 2008 году, согласно тому же отчету Art Basel & UBS. Соотношение открытых и закрытых галерей было 0,9 к 1, что является отрицательным балансом. Исходя из этого наиболее оптимистичное перспективное количество подписчиков на Artsy было между 6 тыс. и 10 тыс.

Таким образом, по сравнению с другими компаниями, Artsy – это не Amazon. Скорее, он больше похож на Facebook – с огромным потенциалом клиентов и быстрорастущей рыночной капитализацией, но в то же время с нынешней неспособностью монетизировать эти человеческие активы (доходы с рекламы на Facebook и близко не покрывают его издержки, не говоря об инвестициях – AI). И Себастьян Цвилич в разговоре с неизвестным менеджером хедж-фонда должен был хорошо знать, почему Amazon выигрывает у Facebook. Может быть, именно поэтому он и решил уйти.

Почему Ларри Гагосян нанял в качестве технологического консультанта именно Себастьяна Цвилича? Ответ можно найти в беседе первого мецената Artsy Венди Мердок с журналом Town & Country: «Даже когда я позвонила Ларри <в 2010 году> с просьбой поддержать молодой проект <Artsy>, он пытался продать мне искусство!». В этом разговоре – весь Гагосян: даже отдавая, он никогда не упустит возможности продать. Войдя в проект в качестве венчурного инвестора и продолжив вкладывать личные средства в следующих раундах, арт-дилер всегда думал о пользе для своей галереи. Возможно, приглашение Себастьяна – лучшие дивиденды от участия в Artsy для Гагосяна.

До Artsy у Себастьяна был аукционный опыт (читаем: база данных коллекционеров публичного рынка – AI), затем он дополнил его навыками в онлайн-продажах. Работая с онлайн-коллекционерами 9 лет, Цвилич также понял, кто из них был готов перейти из «доступного искусства» в категорию голубых фишек, а кого сдерживали ресурсы Artsy. Кроме того, даже после выхода из проекта он остается вторым основным физическим лицом, заинтересованным в Artsy (в качестве акционера – AI), поэтому сможет подсказать, когда Гагосяну следует выходить из проекта и продать свою долю. Наконец, Себастьян – человек, который, как и золотоискатель, знает, где на арт-рынке находятся основные депозиты неиспользованных денег. «Сегодня 98% миллионеров в мире не коллекционируют искусство» – сказал Цвилич в одном из интервью. – «Считаю, что у арт-рынка есть возможность <увеличить объемы продаж> как минимум в 10 раз». Ларри Гагосян прекрасно знал эти цифры и думал аналогично. Но он также понимал, что с Artsy Себастьян не скоро сможет привлечь 98% состоятельных людей в мир искусства. Но с Гагосяном, «амазоном» арт-рынка, это может случиться намного быстрее. К слову сказать, до лета 2019 года, по данным Crunchbase, Gagosian Gallery использовала всего 7 технологий в своей работе – с приходом Цвилича она использует более 30 технологичных решений. В частности, поэтому именно Гагосян оказался наиболее подготовленным к нежданной пандемии COVID-19.

А что же новый исполнительный директор Artsy, спросите вы? Майк Стайб, призванный заменить Себастьяна Цвилича, до 2019 года не имел опыта работы с искусством (возможно, по этому критерию и был произведен подбор кандидатуры? – AI), он возглавлял успешный онлайн-сервис по организации свадеб, работал над маркетинговыми проектами Google и консалтинга McKinsey & Company. Его аудио-интервью для ArtTactic c программным заявлением Artsy по выходу из карантина показало, что в арт-рынке он разбирается достаточно уверенно. В частности, Майком было названо три положительных позиции, с которых можно рассматривать режим карантина:

• Галереи не только переместили торговлю искусством в онлайн – они стали более открытыми в плане опубликования цен (ранее вместо цены стояла кнопка «запросить стоимость» – AI);

• Возросшее число «неслучайных» посетителей Artsy: на 50% увеличилось количество пользователей, которые переходили к контакту с галереями после просмотра предлагаемого искусства (на профессиональном языке – конверсия потока в потенциального покупателя – AI);

• В целом Artsy отмечает 300% увеличение количества транзакций с марта 2020 года (это означает, что после первого контакта с галереей последняя находила более убедительные аргументы приобрести искусство, чем раньше – AI).

По словам Стайба, в течение 2020 года Artsy работал над поддержанием существующих клиентов и партнеров, в первую очередь – арт-ярмарок, предоставляя им возможность виртуального размещения экспозиций. При этом галереи арт-ярмарок получили в 10 раз больше запросов через Artsy, чем в предыдущие годы «физической» работы. Проведение благотворительных аукционов способствовало оживлению аудитории платформы и привлекло их внимание к коммерческим галереям и отдельным художникам по окончанию торгов. Количество запросов среди галерей, имеющих желание стать подписчиками и обладателями виртуального кабинета, увеличилось вдвое. Сегодня, когда галереи объединяются на платформах, борясь за внимание коллекционеров, Artsy предложил им новый формат – единый шоурум (несмотря на фактический запуск с июня 2020 года, информацию об этом проекте на сайте найти невозможно: все ссылки ведут к индивидуальному запросу – AI). Наконец, увидев активизацию коллекционеров с наступлением частичной прозрачности в ценах, Artsy собирается вернуться к разработке сервиса для централизованных платежей через платформу.

«Если у вас есть 20 работ, и вы поместите их в онлайн-галерею рядом с кнопкой «купить» – ваша бизнес-модель не изменится» – говорит Майк Стайб, – «Для того, чтобы быть успешным продавцом искусства, необходимы другие инструменты. В частности, сегодня – это кураторская поддержка и объединение коллекционеров по классам и вкусовым предпочтениям». Словом, сегодня Artsy постепенно возвращается к изначально задумке его основателей, один из которых (Кливленд) видел будущее проекта в развитии вкуса через игровой формат, а другой (Цвилич) – в создании инструментов, экономящих коллекционерам время и деньги. Пандемия 2020 года дала Artsy сразу два козыря: во-первых, объединила искусство и игру в один бизнес-формат (фактически примирив полярные мнения основателей), а во-вторых – временно ослабила давление инвесторов, которое тормозило развитие платформы, ограждая от многих смелых решений.

Отсрочка Artsy получена. Осталось ею правильно распорядиться. Следим и переживаем вместе.

Денис Белькевич, AI