Обыкновенная история: Artsy. Часть 1
ARTinvestment.RU   13 августа 2020

В новой рубрике AI рассказывает об истории становления, успехах и неудачах компаний на рынке искусства

20 июля этого года гостем онлайн-студии ArtTactic стал исполнительный директор Artsy Майк Стайб, в ходе беседы рассказавший о работе портала в условиях пандемии и о собственном видении развития рынка искусства в ближайшие годы. Одновременно приглашение Майка совпало с намерением AI запустить новую рубрику, посвященную истории арт-компаний в деталях. В итоге первый материал было решено посвятить именно Artsy – наиболее часто упоминаемой онлайн-платформе в разговорах об искусстве и технологиях.

Перед вами первая часть нашей работы: хронология компании с момента создания до 2020 года с небольшими комментариями. В качестве источников мы использовали только общедоступную информацию – официальные заявления учредителей, интервью, сторонние исследования и публикации в СМИ.

2007

• Студент Принстонского университета Картер Кливленд не может найти в интернете подходящие картины для своей комнаты в общежитии. Отчаявшись, он решает создать «место, где каждый пользователь в мире может открыть для себя новое искусство».

2008

• Кливленд получает начальное финансирование идеи через хакатоны (конкурсы стартапов), друзей и семью. На эти деньги он создает базовый компьютерный код, который распознает сходство между предметами искусства и дает рекомендации пользователям на основе их вкусов.

2009

• Стартап под названием Artsy привлекает $160 тыс. венчурного финансирования и регистрируется под доменным именем Art.sy в доменной зоне Сирийской Арабской Республики.

2010

• Artsy принимает участие в хакатоне TechCrunch Disrupt (Нью-Йорк), получив награду Yahoo! Rookie Award.
• Проект включен в список журнала Forbes «Компании, которые вам нужно знать в 2011 году».
• Картер Кливленд знакомится с Венди Мердок – вдовой магната Руперта Мердока, коллекционером произведений искусства и венчурным инвестором.
• Венди рассказывает об идее Artsy Ларри Гагосяну, Марку Глимчеру (Pace Gallery) и Уильяму Аквавелле (Acquavella Galleries), делая их первыми инвесторами проекта (по нашей информации, каждый из тройки изначально вложил около полумиллиона долларов США – AI).
• Президентом и операционным директором Artsy назначается Себастьян Цвилич, который переходит в проект с должности коммерческого директора Christie’s.
• Artsy официально проводит первый инвестиционный раунд (A): привлекается $1,25 млн, раунд возглавляет Джошуа Кушнер из Thrive Capital (брат Джареда Кушнера, зятя Дональда Трампа – AI). Среди инвесторов раунда также замечен Ларри Гагосян.
• Artsy объявляет о скором открытии весной 2011 года.

Примечание AI: к 2010 году Себастьян Цвилич уже имел солидный управленческий опыт. Он разрабатывал бизнес-план лондонской галереи Haunch of Venison, которая позже влилась в аукционный дом Christie’s. До этого Цвилич получил почетную награду INFORMS Edelman Prize за работу по оптимизации сети AT&T, сэкономившей телекоммуникационной компании сотни миллионов долларов. Проще говоря, он имел репутацию специалиста по созданию прибыльного и устойчивого бизнеса.

2011

• Запуск проекта отложен на неопределенный срок.
• При этом Artsy проводит презентацию проекта в Фонде Байелера во время Art Basel в Швейцарии.
• Сайт начинает работать в виде заглавной страницы, на которой предлагается ввести свое имя, электронный адрес и ожидать приглашения. Это вносит элемент интриги, база данных Artsy пополняется сотнями тысяч контактов.
• Бывший главный куратор нью-йоркского Музея современного искусства (MoMA) Джон Элдерфилд становится советником Artsy, «помогая веб-сайту в вопросах истории искусства и вдохновляя другие музеи сделать часть своих коллекций доступными для показа на Artsy».
• Компания Artsy создает должность редакционного директора, которую заняла Марина Кашдан.
• Происходит второй инвестиционный раунд (B): из привлеченных $18,5 млн бóльшую часть снова дает Джошуа Кушнер. И вновь среди инвесторов раунда замечен Ларри Гагосян.

2012

• Начинается разработка Art Genome Project – поисковой технологии и системы классификации искусства, лежащей в основе Artsy, которая помогает коллекционерам находить работы на основе существующих вкусов.
• Официальное открытие платформы для широкой публики в октябре (пользователям, которым в течение года отправлялись VIP-приглашения, получили одновременный доступ со всеми – AI).
• На платформе присутствуют 20 тыс. изображений из 275 галерей и 50 музеев, а также подборка работ ярмарки Design Miami.
• Картер Кливленд видит будущее Artsy в «формировании пользователем собственных виртуальных коллекций на основе имеющихся в интернете изображений» (заметим: пока без каких-либо продаж – AI).

2013

• Обострение сирийского конфликта приводит к отключению Art.sy на 36 часов и восстановлению уже на другом домене – Artsy.net.
• Стратегия «пользовательского контента» заменена «редакционным подходом» – отныне посетители сайта видят подборки, отобранные привлеченными профессиональными кураторами. Это же касается профессионально написанных текстов и рецензий (ранее тексты также могли добавляться пользователями Artsy – AI).
• Artsy становится партнером ярмарки искусства старых мастеров Armory Show, параллельно презентуя избранные работы на своей платформе.
• Принимается решение зарабатывать с продаж третьих лиц. Первая модель монетизации: без абонентской платы для галерей, 15% комиссии с продаж на сумму до $10 тыс. и 10% – с продаж свыше $10 тыс.
• В качестве продавцов на Artsy регистрируются первые 130 галерей.
• Посетители Artsy сохраняют в «избранное», либо запрашивают у галерей дополнительную информацию о предметах искусства на сумму $1,4 млрд (запрос не означал совершения продажи, данные об успешных сделках остались нераскрытыми – AI).
• Artsy открывает бесплатную базу данных результатов публичных торгов, предоставляя статистику по 300 международным аукционным домам (как было указано в пресс-релизе, база содержала «сотни тысяч результатов». Для сравнения, база ArtPrice на тот период насчитывала около 25 млн аукционных результатов – AI).
• Несмотря на работу в качестве торговой площадки-посредника, Картер Кливленд настаивает в СМИ, что миссия Artsy по-прежнему заключается в «поиске логических связей между искусством различных стилей и эпох для создания пользователем собственных интернет-коллекций».

2014

• Artsy меняет свою бизнес-модель, делая ее более привлекательной для галерей: портал отказывается от комиссионных с продаж искусства, оставляя только платную подписку за право размещения на платформе.
• Новый план подписки для галерей составляет от $375 до $1400 в месяц.
• Галереям разрешено скрывать информацию о ценах и полностью брать под контроль переговоры после того, как покупатель выразил интерес – не отчитываясь перед Artsy о совершенных транзакциях (запомните этот поворотный момент – AI).
• Artsy заявляет о планах «использовать свою клиентскую базу для поиска коллекционеров, которые желают продать искусство». По мнению портала, за эту услугу аукционные дома станут платить Artsy дополнительную комиссию.
• Art Basel, Frieze и Armory Show и 34 другие ярмарки используют Artsy для анонса и демонстрации избранных работ (с арт-ярмарок за виртуальное размещение плата не взималась – AI).
• Интернет-пользователи переходят по кнопке «запросить дополнительную информацию у галереи» рядом с предметами искусства на сумму $5,5 млрд (данные о совершенных сделках снова не публикуются, однако теперь о реальных цифрах не знает даже Artsy – их контакт с галереями заканчивается на кнопке перехода – AI).
• Происходит третий инвестиционный раунд (С): привлечено $25,9 млн, раунд возглавил инвестиционный фонд Catterton (в том же году объединенный с L Capital и ставший частью LVMH Франсуа Пино – AI). Инвестирует ли в этом раунде Ларри Гагосян, не сообщается.
• Получив новые деньги, Artsy увеличивает штат до 90 сотрудников.

2015

• Состав редакторов Artsy увеличивается с трех до восьми человек.
• Artsy впервые представляет спонсируемый контент – серию обучающих короткометражных фильмов о Венецианской биеннале в партнерстве с банком UBS.
• Картер Кливленд сообщает о 500 тыс. уникальных посетителях Artsy в месяц (в том же году веб-сайт Sotheby’s посещало 118 тыс. посетителей в месяц. Впрочем, эти данные были официально подтверждены в ежегодном отчете аукционного дома – AI).

2016

• Artsy создает платформу для проведения онлайн-аукционов и становится партнером ведущих мировых и региональных аукционных домов, включая Christie’s, Sotheby’s, Phillips и Heritage Auctions – предоставляя возможность делать ставки, как агрегатор публичных торгов.
• Проведен 41 собственный онлайн-аукцион, большинство – успешные в плане реализации лотов.
• Штат увеличивается до 140 сотрудников.
• Artsy сообщает о 550 тыс. посетителях в месяц, при этом аудитория в среднем проводит на платформе в среднем около двух с половиной минут. Количество подписчиков в Instagram Artsy – 600 тыс.
• В официальном пресс-релизе Artsy назван «технологической платформой, которая поможет расширить онлайн-влияние галерей».
• Картер Кливленд называет свой проект «арт-версией Amazon: единым веб-сайтом, на котором можно выставлять все произведения искусства в мире, свободно покупать и продавать их».
• Себастиян Цвилич в интервью заявляет, что «Artsy близок к выходу на операционную прибыль… но предстоит еще один инвестиционный раунд для расширения влияния на страны Азии».

2017

• Artsy приобретает нью-йоркский стартап ArtAdvisor – разработку искусственного интеллекта по оценке предметов искусства и прогнозированию рынка для начинающих и опытных коллекционеров.
• Портал проводит 190 онлайн-аукционов, рост активности торгов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года – более 900%.
• Посредством агрегатора Artsy на живые аукционы партнеров были поданы заявки примерно на одну треть лотов, из которых приобретено более 8% лотов.
• Artsy заявляет, что «сотрудничает с 1800 коммерческими галереями в 90 странах что позволяет <галереям> ежемесячно суммарно совершать сделки на $20 млн. Количество уникальных посетителей увеличилось до 2 млн, а ежемесячные продажи – вдвое по сравнению с 2016 годом» (напомним, что к комиссиям с продаж галерей Artsy перестал иметь отношение еще в 2014 году, поэтому данное сообщение было адресовано новым клиентам из числа галерей, а также рекламодателям – для которых важно число уникальных посетителей – AI).
• Официальный пресс-релиз называет Artsy «Ведущей мировой платформой для поиска и коллекционирования искусства».
• Происходит четвертый инвестиционный раунд (D): привлечено $50 млн от 56 инвесторов во главе с Avenir Growth Capital. В раунде также приняли участие Thrive Capital, Shumway Capital, Ларри Гагосян, члены семей Рокфеллеров и Аквавелла, Дарья Жукова и Венди Мердок. Впервые среди инвесторов замечены владельцы технологических компаний – Рич Бартон (Expedia, Glassdoor, Zillow) и Боб Питтман (соучредитель MTV, генеральный директор iHeartMedia).
• По оценке Pitchbook, при совокупных инвестициях в $101 млн, рыночная капитализация Artsy составляет $275 миллионов долларов (сам Artsy отказался комментировать эту цифру – AI).
• Себастьян Цвилич заявил, что Artsy «использует новые инвестиции, чтобы развить направление аукционов, которое сегодня являются наиболее перспективной частью платформы».

Примечание AI: последнее утверждение Цвилича – фактическое признание того, что процент от продаж являлся более значительным источником дохода, чем ежемесячная подписка. С другой стороны, сосредоточение внимания на аукционах также означало, что компания не собиралась возвращаться к комиссиям с галерей в обозримом будущем.

2018

• Снижена средняя стоимость планов подписки – теперь галереи платят от $425 до $1000.
• Artsy запущен на платформе WeChat в Китае, «чтобы помочь художникам охватить более широкую аудиторию».
• Тестируется экспериментальная схема продаж, при которой коллекционеры покупают предметы искусства через приложение Artsy в физических пространствах галерей с помощью кредитной карты без заполнения счета-фактуры.

2019

• В Artsy работает более 200 сотрудников на трех континентах.
• На сайте представлено более 1 млн работ и свыше 100 тыс. художников.
• Для 40% предметов искусства в галереях на Artsy изначально указаны цены
• Всего портал охватывает 3 тыс. галерей, 800 музеев и фондов и 60 международных арт-ярмарок.
• Привлекает 2,5 млн уникальных посетителей ежемесячно.
• Штаб-квартира в Нью-Йорке с офисами в Лондоне, Берлине и Шанхае.
• Имеет 954 тыс. подписчиков в Instagram.

При этом:

• Даниил Дубровкин, технический директор, покидает свой пост.
• Себастиян Цвилич, президент и главный операционный директор, объявляет об уходе с должности после 9 лет работы (как позже выяснится – на должность советника по технологиям империи Ларри Гагосяна – AI).
• Новый исполнительный директор Artsy, Майк Стайб, традиционно для таких случаев, заявляет, что компания «сохранит все лучшее и предложит новые пути развития».

Возьмем на себя смелость ответить на вопрос, что же может быть сохранено, а что должно быть улучшено. Из приведенной временной шкалы мы видим две особенности, оказавших значительное влияние на развитие Artsy. Во-первых, двойственность миссии самого проекта. Не забывайте, что Artsy изначально задумывался как некоммерческий проект, а необходимость в монетизации возникла с появлением первых институциональных инвесторов (тройку галеристов Гагосян-Глимчер-Аквавелла, давших стартапу первые деньги, в расчет не берем: их интерес балансировал между желанием держать руку на пульсе технологий в искусства и нежеланием портить отношения с вдовой Мердока, одним их своих топ-клиентов – AI). Поэтому в своих интервью техно-энтузиаст Картер Кливленд чаще говорил о создании экосистемы искусства, а бизнес-стратег Себастьян Цвилич – о поиске новых рынков и расширении аудитории. Оба первых лица Artsy вспоминали о коммерческой составляющей проекта только в одном случае – когда приходило время для новых раундов инвестиций и предполагаемым вкладчикам нужно было показать хорошую прессу.

Вторая особенность, которую можно выделить из истории Artsy – широчайшее разнообразие продуктов под крытом единого бренда. Основная заповедь любого стартапа гласит: доведи один продукт до совершенства, а затем приступай к следующему. Прежде чем найти собственную бизнес-модель в виде «онлайн-рынка для галерей», Artsy создал рад других многообещающих направлений, но потом не отложил их в сторону – а продолжил развивать. Насколько эти параллельные идеи способствовали развитию основного продукта или мешали ему – мы можем только догадываться. С онлайн-продажами основная проблема коллекционера 2010-х – централизованная оплата и доставка, привязанная к единому продавцу – не решилась. Тем временем Artsy через свою платформу начал развивать сервис удаленного участия в глобальных аукционах. Это принесло деньги в импульс и стало еще одной важной частью монетизации проекта. Однако оставался нерешенным один из главных вопросов этого направления – онлайн-видеотрансляция аукционов для участников, позволяющая им в реальном времени реагировать на картинку, а не только на цифры.

Artsy не остановился на решении этой проблемы, а приступил к разработке аналитической программы оценки перспектив покупки предметов искусства. Спрашивается: каким образом потенциальные клиенты платформы, столкнувшиеся с двумя нерешенными проблемами при покупке работ, должны захотеть использовать приложение, позволяющее оценить эту покупку? Дойдут ли они до самой покупки с учетом нерешенных вопросов? Этот вопрос остался нерешенным в 2019 году, а 2020  сгладил общую картину, уровняв шансы большинства средних и крупных игроков в борьбе за нового покупателя. Фактически, кризис играет Artsy на руку – особенно в глазах инвесторов, перед лицом которых можно пока размахивать табличкой с надписью COVID-19.

Artsy были в числе пионеров ArtTech (в числе прочих – Saatchi Online, Artspace и др. – AI), но, неожиданно быстро получив серьезнейшую поддержку со стороны влиятельных фигур арт-рынка, поняли, что обязаны стать лучшими. Это оказало невероятное психологическое давление. Возможно, отсюда и корни решения о том, что в Artsy должно быть «всего понемногу». Но, как было сказано ранее, невозможно удержать все направления на одном уровне, если они развиваются параллельно, а не одно за другим. А статистика говорит о том, что если основной вектор компании имеет условную оценку 5 звезд, а шесть других менее важных направлений – всего 3, то оценка всей компании будет основываться на среднем показателе. И показатель этот, к сожалению, не будет равен даже 4 звездам.

Во второй части материала мы пофантазируем, могла бы складываться история компании по-другому, сравним модели Artsy и Amazon, расскажем о дивидендах, которые получил Ларри Гагосян от инвестиций в Artsy, а также проанализируем заявления нового исполнительного директора компании Майка Стайба о планах развития в пост-кризисный период.

Денис Белькевич, AI