AI проанализировал отчет ведущего британского маркетолога по работе с музеями

•  
  Источник: museumnext.com

Британец Джим Ричардсон, по праву считающийся музейным маркетологом №1 в мире, в начале августа подвел итоги опроса более 500 директоров по развитию мировых музеев. Основной целью мини-исследования было выяснить, как музеи адаптируются к новому режиму работы в 2020 году. Главные итоги были сформулированы в виде тезисов, которые AI, немного дополнив, предлагает вашему вниманию:

• Ускоренная цифровизация

Из-за карантинных мер и кризиса закрыть свои двери для посетителей или полностью прекратить работу были вынуждены более 85 тыс. музеев или около 90% всех мировых музейных учреждений. Для большинства арт-институций (равно как и для коммерческих предприятий арт-рынка – AI) карантин стал отправной точкой роста онлайн-присутствия в Интернете, а также расширения связей с его пользователями во всем мире с помощью цифровых технологий и соцсетей. Социальное дистанцирование означало, что аудитория стала проводить больше времени в Интернете, стремясь к «нескучному образованию» (англ. Edutainment, образование в удовольствие). По мере того как мир переходит к следующему этапу кризиса, музейные маркетологи не меняют этого вектора, и большинство из них перевели весь бюджет на продвижение в онлайн-среду. Во многом это связано с гибкостью цифровых каналов: в условиях, когда ограничения постоянно меняются, это позволяет музеям быстро изменять свои рекламные сообщения и целые кампании.

• Чтобы играть – нужно платить

Сегодня музеи осознали, что цифровые коммуникации не бесплатны, и выделяют дополнительные средства для охвата аудитории через такие каналы, как Facebook и Instagram. Рекламные бюджеты смещаются с наружной и печатной рекламы, которые уверенно проиграли цифровому формату в 2020 году. Также менеджеры по маркетингу музеев почти единогласно признали в опросе, что увеличение бюджета на Интернет-рекламу потребовал от них приобретения новых навыков. Почти половина респондентов упомянули, что они намерены пройти учебные курсы по рекламе в Facebook и Instagram, либо уже делают это. В частности, сам Джим Ричардсон предлагает учебный курс под брендом своей конференции MuseumNext, который начнется с октября 2020 года.

• Прямые трансляция и видео-контент

Музеи проводят прямые трансляции и производят больше видео-контента в записи, чем когда-либо прежде – а некоторые даже экспериментируют с его монетизацией, оформляя в образовательные курсы и продавая подписчикам. Аналогично работе с Facebook музейные специалисты признают нехватку навыков в производстве видео: большинство из них учились постановочной съемке в процессе. AI, в частности, рекомендует начать с нашего материала о цифровом присутствии в Интернете от Google (посмотреть можно здесь и здесь).

• Возросшая важность электронной почты

В 2020 году у электронного маркетинга появилась новая жизнь: музеи полагаются на него больше, чем когда-либо прежде. Электронный маркетинг – поисковая оптимизация, рекламные сообщения и рассылки – относительно дешев, эффективен и позволяет музеям делиться последними обновлениями. Музейные маркетологи отмечают, что сегодня, ввиду обилия информации, которую получает потенциальный клиент, правильно составлять электронную рассылку – это новый вид искусства. Небольшие изменения, начиная с темы письма и заканчивая эффектным (и эффективным – AI) дизайном, могут повысить внимание получателей к сообщению и стать залогом его перехода на ресурс музея или приобретения контента.

• Делать больше – с меньшими затратами

Все 500 музеев-респондентов отчета подтвердили вынужденное сокращение своих бюджетов на продвижение по мере развития карантина. Отчасти оставаться на плаву поспособствовало смещение фокуса с привычных дорогих носителей (наружная и печатная реклама) на цифровые – увеличение активности в Интернете и новые принципы взаимодействия в социальных сетях. При этом урезания бюджетов варьируются от музея к музею: наибольшее сокращение (50% бюджета) коснулось около 30% музеев, в то время как большинство институций претерпели сокращение затрат на маркетинг на уровне 5–10%.

• Переключение на локальных посетителей

Международный туризм мертв – возможно, на последующие несколько лет. Для музеев, которые обычно привлекают туристов в летние месяцы, это означает работу с местной аудиторией. Примерно половина респондентов опроса ожидают, что в ближайшие 12 месяцев ситуация не изменится, другая половина прогнозирует, что иностранные посетители не вернутся до 2022 года.

• Основные выводы

Опрос демонстрирует ускоренный переход к цифровым формам коммуникации: невозможность использовать другие каналы – лишь одна из причин, другая – в быстрой адаптации рекламных сообщений к меняющимся условиям карантина. Многие специалисты параллельно осваивают новые навыки и пробуют новые инструменты. Расходы на маркетинг уменьшаются, при этом возрастает роль творчества в подаче материала – сегодня его заметность на фоне остальных является главным приоритетом.

Комментарий AI: в отличие от коммерческого рынка искусства, где оборотный фонд искусства галереи могут временно перевезти на склад, сдав физические пространства арендодателям, и активно продолжать торговлю в приватном поле, музеи такой возможности лишены – они обязаны поддерживать физические пространства, одновременно исполняющие роль и хранилищ, и демонстрационных залов. Продажа билетов в лучшие годы составляла лишь 25% от их дохода, еще 25% давали музейные магазины и различные лицензии (например, на печать изображений на футболках), остальные 50% приходили от частных пожертвований и государственных дотаций. Чтобы сохранить аудиторию, музеи вынуждены делать собрание виртуальным и открытым (читай: бесплатным), а зарабатывать могут лишь на мерчандайзинге в формате онлайн-магазинов и продаже специально созданных образовательных курсов. О филантропии частных доноров сегодня приходится забыть, однако государственная поддержка в кризис во многих странах впервые коснулась даже частных музеев. В качестве прогноза выскажем мнение, что наиболее активно в следующие несколько лет будет развиваться направление перевода музейных собраний в цифровые копии и их дальнейшее лицензирование – в качестве продажи или аренды частным любителям искусства. Если раньше игра с условным названием «собери свой музей» была бесплатной и активно провоцировалась институциями, начиная с разрешения фотографировать постоянные экспозиции и заканчивая выпуском приложений для систематизации фотографий в собрания – скоро подобные социальные развлечения станут доступными за деньги. Но с лицензией и статусом музейного цифрового коллекционера.

Вместе с тем, по данным ЮНЕСКО, в Африке и малых островных развивающихся государствах (МОРАГ) только 5% музеев имеют возможность создания и распространения онлайн-контента. Поэтому: не жалуемся, ценим, что имеем, и развиваем все, до чего могут дотянуться наши цифровые руки.

Денис Белькевич, AI