Эта мысль посещает многих начинающих «промоутеров», особенно из других бизнесов, не связанных с искусством. Зачем дураки тратят деньги на выставки, если можно срезать путь и сходу выставить на аукционы? Правильно договориться — и дело в шляпе!

• 

Для AI Аукциона (да и для других, наверное, тоже) это рядовая ситуация. Такие беседы и переписки происходят по несколько раз на дню.

Нам: Здравствуйте. Хочу предложить вам на аукцион картину художника такого-то (Не обязательно современного, но чаще всего. — В. Б.). Какие условия?

Мы: Здравствуйте. Видим, что у автора нет истории аукционных продаж. Чем он известен? Где были выставки и публикации?

Нам в ответ: Где-то выставки были, а может, нет, не помню. Но это не важно. Поставьте на аукцион за 200 000 рублей — точно продадите, гарантирую.

Тут для полной убедительности, конечно, не хватает только фраз типа «не валяйте дурака» и «что вы как маленькие», но мы их пропустим, потому что дальше наш ответ известен. Он тоже уже типовой.

Мы в ответ: Ясно. Увы, с продажей помочь не можем.

Почему? Такие предложения делают обычно люди «не в теме». Неофитам вообще кажется, что всё на рынке искусства просто. Что можно зайти с улицы, выставить на аукционные торги малоизвестного художника, начать самому делать «поддерживающие» ставки. Дальше покупать поначалу у себя же, поднять цены и потом зажить припеваючи, когда эта схема начнет подпитываться реальными покупателями.

Гениально, не правда ли? И как только до этого никто не додумался? Вероятно, кругом дураки.

Приходится объяснять, что в этом блестящем плане много просчетов.

Если коротко, то нужно понимать, что аукцион — это финальный этап во всей истории продвижения. Перескочить другие не удастся — ни выставки, ни каталоги, ни монографии, ни большую творческую жизнь, полную интересных событий, совпадений и драм. Молодым людям сегодня это кажется какими-то архаичными карьерными этапами, ненужной рутиной, на которую уйдут лучшие годы. Но пока все только так и работает. По-старинке. Просто к кому-то признание приходит быстрее (как к Жану-Мишелю Баскии), а к кому-то медленно (как к Герхарду Рихтеру). Но все равно «бэкграунд» изначально пишется галерейными и музейными проектами, поступками, контекстами, монографиями. А лишь потом на него опираются аукционные торги.

И всё же: что происходит, если аукцион соглашается взять на торги работы художника без известного имени? Причины на то могут быть разные, но допустим, что работы просто приглянулись приемщикам аукциона. Так действительно бывает, и мы тоже иногда это практикуем. Но не будем отвлекаться. Обычно после этого вариантов — три.

Вариант № 1. Первая выставленная работа вызывает интерес нескольких покупателей, готовых потратить относительно небольшие деньги ради удовольствия. Надо понимать, что в России сейчас суммы до 30 000 рублей — это диапазон «эмоциональных» покупок, где наличие известного имени не имеет решающего значения. Но «эмоциональные покупки» — это в целом конечная история, короткая. Первый раз купят, может, купят еще раз и еще раз, а потом наступит пауза или ступор. Сколько и за сколько ни выставь — получишь «не продано».

Почему? Все, кому понравилось просто так, — уже купили. А новых людей нужно заинтересовывать чем-то более основательным — например, просчитываемой возможностью роста цены или некоторыми другими (например, коллекционерскими) выгодами от приобретения. А ничего этого нет. И тогда — всё. Регулярных продаж, объемов и желаемого роста цен, скажем, с 30 000 до 60 000 рублей таким образом добиться не получается.

Вариант № 2. «Промоутер» начинает регулярно выкупать работы на торгах, постепенно повышать цены и создавать аукционную историю. Процесс долгий, затратный (комиссионные одни чего только стоят). И с абсолютно негарантированным результатом. Публика поначалу может заинтересоваться, но потом начнет «копать» информацию и увидит, что за художником нет ни выставок, ни публикаций — ничего. Одни только подозрительные «движущие силы».

Вариант № 3. «Промоутер» проявляет амбиции и нетерпение и начинает выкупать своего автора, сильно задирая цену. Меры не знает, грани не чувствует. Например, то, что объективно должно стоить 30 000 рублей, начинает выкупать за 200 000. Вот это самый плохой вариант. В нем оба выглядят клоунами: и «промоутер», и сам аукционный дом, втянутый в неуклюжие манипуляции. К тому же финансовый результат, скорее всего, будет строго противоположный ожидаемому. Те, кто любил и покупал художника, не смогут приобретать его по новым, задранным ценам. А цены эти рухнут, как только закончится ресурс горе-промоутера. Что, в свою очередь, отпугнет новых и будущих покупателей. Почему вдруг художник вчера продавался за 200 000, а сегодня снова за 30 000? Людей сильно отталкивает риск оказаться втянутыми в такие «игры» в «раскрутку» художника — насмотрелись уже на отдельные аукционные «пузыри».

Бывают ли исключения?

Бывают.

Но редко.

Чаще всего люди просто путают ситуации, когда аукционы привлекают внимание не к новым именам, а к уже заслуженным, но подзабытым художникам. Бывают, что регулярный выставочный процесс у них по каким-то причинам прервался, художник на время ушел в тень и рынок начал «буксовать». А потом в какой-то момент подключаются аукционы, опираются на его прежние достижения, стимулируют рынок и способствуют возвращению известности. Согласитесь, это совсем другое дело. Как раз с состоявшимися художниками аукционное продвижение — это очень даже правильный и рабочий вариант. Посмотрите на хиты тех же наших AI аукционов: Борис Свешников, Евгений Михнов-Войтенко, Натта Конышева, Анатолий Слепышев, Вадим Сидур, Виктор Казарин, Игорь Ворошилов, Анатолий Зверев и другие. Они сделали себе имя сами, десятки лет назад и совсем без нашей помощи. Другое дело, что нам как аукциону в какой-то момент повезло начать предлагать их работы на торгах. А дальше звезды сошлись — и пошли регулярные продажи.

Выставки и аукционы — это тоже не все. Путь продвижения художника на арт-рынке полон приемов и нюансов, каждый из которых достоин отдельной статьи. Но для стандартных случаев эмпирическое правило вполне себе работает. Сначала выставки — потом аукционы. Сначала имя — потом цены. И само собой, цены должны следовать за карьерой художника в разумном темпе. Не нужно заставлять их переходить на бег.

Редакция ARTinvestment.RU