Продолжение истории социальной сети: 2020-й год и новые возможности для художников

•  
  Источник: pbs.org

2020. По состоянию на 1 января у Instagram было почти 1 млрд активных пользователей в месяц: среди «западных» соцсетей по этому показателю он уступал лишь своему старшему брату — Facebook, с его 2,6 млрд человек (в «восточной» части мира Instagram отошел на второй план из-за сверхпопулярных в регионе Snapchat, WeChat и TikTok. — AI.).

С наступлением карантина Instagram в одночасье оказался самым массовым и одновременно действенным инструментом в работе продавцов искусства с коллекционерами. Минимизированный до предела интерфейс обеспечивал цепочку действий «увидел — связался — приобрел» на порядок лучше перегруженных галерейных веб-сайтов. Фактически Instagram стал унифицированной витриной галереи в кармане каждого пользователя социальной сети — вне зависимости от того, является ли он подписчиком конкретной галереи или наткнется на ее профиль после грамотной маркетинговой работы галереи по размещению тэгов и гиперссылок. И пока одни галереи спешно нанимали дорогостоящих программистов для внедрения на веб-сайты платежных систем (или вообще создавая интернет-ресурсы), другие направили финансы на выведение Instagram-профилей в топ пользовательского внимания. Этому во многом способствовала введенная еще в 2016 году функция публикации «историй» — коротких интерактивных записей в формате видео или кликабельной картинки, существующей в онлайне лишь 24 часа. С наступлением карантина «истории» стали информационным каналом, подтверждающим жизнедеятельность галереи — что оказалось важно для пользователей, желающих следить за новостями, ощущать единение с отключенным «физическим» миром и разделять общие проблемы и эмоции.

Достаточно быстро в Instagram возникли альтернативные модели продаж: как ни странно, первыми их ввели не галереи, а художники и некоммерческие арт-организации (имевшие возможность потратить время на генерацию идей, а не на ежедневное удержание бизнеса на плаву. — AI.). Одним из таких примеров стал проект #ArtGirlsMarket от онлайн-журнала TheArtGorgeous (@the_art_gorgeous): издание предложило подписчикам-женщинам отправлять созданные ими предметы искусства на продажу по электронной почте — после чего платформа публиковала в их в своем Insta-профиле по субботам. При этом авторы работ могли контактировать с покупателями напрямую, без выплаты комиссии платформе-организатору. Однако не стоит усматривать в этом проявления чистого меценатства: подписка на TheArtGorgeous, включавшая право публиковать до 3-х работ в месяц, стоила участницам €360 в год.

Интернет-феномен 2020 года, известный в СНГ с подачи Максима Боксера и Facebook-группы «Шар и Крест», также родом из Instagram. Проект #ArtistSupportPledge, придуманный британским художником Мэтью Берроузом, приглашал художников размещать фотографии работ стоимостью до £200. Дальнейшая механика также нам уже знакома: каждый раз, когда один художник зарабатывал £1 тыс., он должен был потратить £200 на работу другого художника. Запущенная в марте 2020 года инициатива принесла к концу ноября более £70 млн (69 тыс. пользователей и 447 тыс. опубликованных заявок), а ее основатель получил награду Tech4Good за лучший стартап и стал обладателем титула «Человек года» по мнению журнала Appolo.

Следующим успешным механизмом использования Instagram в 2020 году стало проведение на платформе онлайн-аукционов искусства. Учитывая ограниченность возможностей социальной сети, предлагаемый к продаже предмет размещался организаторами отдельной публикацией, а подписчики страницы повышали ставки в комментариях. В частности, таким образом летом прошел благотворительный аукцион, организованный британским частным музеем Charleston Trust (@charlestontrust) и собравший более £55 тыс. за 168 работ. При этом устроители Insta-аукционов столкнулись как с привычными для публичных продавцов проблемами (например, с неплатежеспособностью некоторых покупателей), так и с совершенно новыми, которые могли возникнуть лишь в Instagram: в частности, из-за большого траффика и обмена сообщениями за короткий период аккаунт организатора был заблокирован самой социальной сетью, которая сочла его действия происками автоматических интернет-ботов.

А далее свершилось: после годичных тестов, в августе 2020 года Instagram представил для пользователей США (на данный момент) новую функцию Checkout («Касса»), позволяющую пользователям совершать покупки непосредственно через приложение. Комиссия Instagram составляет фиксированную плату $0,4 за предмет стоимостью ниже $8, либо 5 % за товары более высокой стоимости (куда попадают и предметы искусства). Зато два других дополнения Instagram 2020 года — возможность компаний добавлять в свои профили видео протяженностью до 60 минут (IGTV) и формировать подшивки из отдельных постов, существенно увеличив количество текстового сопровождения (т.н. Guides, или руководства) — вышли сразу на международную аудиторию без ограничений.

При этом изменения, которые Instagram приносит на рынок искусства, касаются не только денег. Так, тем же летом 2020 года появились анонимные аккаунты @cancelartgalleries и @herdsceneand, в которых публикуются случаи расизма и сексизма в арт-среде — для выявления и всеобщего порицания. Вне зависимости от наличия либо отсутствия доказательств с подачи этих каналов уже был инициирован ряд достаточно громких отставок.

Ноябрьский отчет HISCOX Online Report мы подробно разбирали здесь, а потому напомним лишь главные Insta-выводы. В 2015 году для действий, связанных с искусством (поиска, развлечения, образования и покупки), Facebook использовало 52 % респондентов, а в 2020 году — 34 %. За тот же период количество пользователей всех поколений, заходящих для тех же целей в Instagram, выросло с 23 % до 68 %. Дальше больше: 92 % «новых покупателей» (совершивших первые приобретения менее 3-х лет назад) и 87 % «миллениалов» (родившихся между 1981 и 1996 годами) в 2020 году использовали Instagram для поиска новых имен среди художников, а также посещали профили компаний, связанных с искусством, в образовательно-развлекательных целях. 35 % «миллениалов» в итоге довели свои Instagram-поиски до стадии приобретения искусства.

Комментарий AI: общеизвестно, что общая беда порой делает врагов союзниками, а особо гордых заставляет уважать тех, к кому ранее относились снисходительно. Вот и материалы художественных изданий 2016–2019 годов, регулярно поднимавшие вопрос, может ли Instagram угрожать традиционной структуре арт-рынка, воспринимались самим рынком с изрядной долей иронии — и авторы и читатели подобных текстов понимали, что те призваны взбудоражить внимание, не более. Пандемия заставила арт-рынок пересмотреть отношение к Instagram по двум причинам: во-первых, под рукой оказался простой (все еще) и удобный (к тому времени) сервис связи с покупателем, во-вторых — аудитория в один миллиард человек, собранная в одном месте, не снилась ни Christie’s, ни Sotheby’s, ни Гагосяну с Виртом вместе взятым.

Важное дополнение: с момента основания и до 2020 года пользователи Instagram в своей массе оставались более ориентированными на бездумную прокрутку, чем на осознанный поиск — и уж тем более покупку чего-либо. Синдром «карантинного образования» сделал Instagram таким же полноправным средством поиска, как и Google, а искусство стало одной из наиболее значимых областей, отвлекающих людей от замершего нестабильного мира. В пользу искусства на Insta-просторах сыграл и тот факт, что популярность платформы базируется на культуре знаменитостей и лидеров мнения, в этом принципы арт-рынка и Instagram сошлись — словно братья, разделенные в детстве и воспитанные долгое время порознь. Искусство, чей рынок всегда связан с роскошью и эксклюзивностью, встроилось в систему Instagram и никогда ее не покинет.

Другое дело, что сама платформа к 2020 году оказалась максимально готова к обслуживанию арт-рынка (да и любого другого рынка): IGTV скоро станет онлайн-телевидением и онлайн-кинотеатром, Insta-гайды начнут выполнять функцию групповых выставок художников, а кнопка продажи в один клик будет отчислять в бюджет Instagram «арт-дилерские» 5 %. Если при этом социальная сеть, за 10 лет выросшая из виртуального аналога Polaroid для хипстеров до устройства «все в одном» в вертикальном формате, не расстанется с простотой интерфейса и легкостью управления — она обгонит Facebook не только по числу арт-запросов пользователей.

Отдельного внимания заслуживают расширенные возможности Instagram для художников: сегодня для одних авторов социальная сеть сокращает путь в галерею, для других открывает каналы (и даже целые рынки) продаж, а третьи художники благодаря Instagram отбираются Insta-кураторами Insta-резиденций. Однако об этом поговорим отдельно на AI в январе 2021 года. А до того — изучаем все функции Instagram: за 10 лет все мы точно что-то да упустили.

Денис Белькевич, AI