Почему не купили сумку из кожи тираннозавра?

AI размышляет о том, является ли провал громкого лота следствием заката арт-рынка — или сигналом к его выздоровлению

•  
  Иллюстрация создана ИИ-моделью ChatGPT Images 2.0 по запросу «Артинвестмент»

В середине минувшего месяца мировые СМИ облетела новость, которая на первый взгляд выглядела как очередной курьез с рынка предметов роскоши. На торгах парижского аукционного дома Hôtel Drouot не смогла найти покупателя первая в мире сумка, изготовленная из материала, который вырастили в лаборатории на основе белка, выделенного из останков тираннозавра рекса. Несмотря на масштабную рекламную кампанию, интерес мировой прессы и предварительную оценку в полмиллиона долларов, торги завершились неожиданно быстро: единственное предложение в размере $150 тыс. даже не приблизилось к резервной цене.

Большинство публикаций объяснили произошедшее довольно просто. Одни решили, что рынок оказался не готов к столь необычному эксперименту. Другие заговорили о переоцененности проекта и чрезмерных ожиданиях организаторов торгов. Третьи увидели в непроданной сумке очередное подтверждение охлаждения мирового арт-рынка. Все эти версии имеют право на существование; однако ни одна из них не отвечает на вопрос, который в данной истории кажется действительно главным. Если коллекционеры готовы платить десятки миллионов долларов за скелет тираннозавра и другие доисторические находки, то почему гораздо более доступный предмет — пусть и вдохновленный тем же самым тираннозавром — оказался никому не нужен?

История с лабораторной кожей оказалась лишь удобным поводом поговорить о гораздо более интересном предмете: каким образом вообще возникает коллекционная стоимость. Почему одни необычные объекты становятся символами эпохи и устанавливают мировые рекорды, тогда как другие, обладая сопоставимым маркетинговым потенциалом, не вызывают почти никакого интереса покупателей? Ответить на этот вопрос проще всего, для начала посмотрев не на сумку — а на объекты, благодаря которым она вообще появилась на свет. За последние пять лет рынок пережил настоящий «динозавровый бум». Однако если внимательно изучить крупнейшие продажи этого периода, обнаружится одна закономерность, которую почти никто не замечает.

•  
  Таблица 1. Пять самых крупных продаж скелетов динозавров на публичных аукционах

На первый взгляд эта таблица лишь подтверждает очевидное: за последние годы скелеты динозавров окончательно превратились в самостоятельную категорию предметов коллекционирования. Если еще десять лет назад подобные продажи воспринимались как экзотическое исключение из правил, то сегодня крупнейшие аукционные дома регулярно включают палеонтологические находки в свои вечерние торги наряду с произведениями искусства, ювелирными украшениями и предметами дизайна. При этом, несмотря на различия в возрасте находок, их сохранности, видовой принадлежности и стоимости, каждый из этих объектов обладает одними и теми же качествами:

• подлинностью исторического объекта;

• уникальностью существующего экземпляра;

• научной и музейной ценностью;

• невозможностью повторного создания.

При ближайшем рассмотрении оказывается, что ни одно из перечисленных качеств не имеет прямого отношения к самому слову «динозавр» — покупатель платит миллионы долларов вовсе не за образ тираннозавра и не за романтическую возможность прикоснуться к доисторическому миру. Он приобретает объект, который существовал миллионы лет назад, сохранился до наших дней вопреки невероятной цепочке геологических процессов, был найден, исследован, атрибутирован — после чего стал доступен для частной или музейной коллекции. Другими словами, рынок оценивает не древнее животное как таковое — он оценивает его подлинность. Именно здесь проходит та самая граница, которую, по всей видимости, недооценили создатели сумки из синтезированной кожи. Они попытались перенести ценность, сформированную историей конкретного объекта, на современный продукт, обладающий лишь сходным сюжетом (т. е. сумка частично отвечала лишь одной из четырех вышеприведенных характеристик — научной ценности, заключавшейся в процессе выделения белка и синтеза искусственной кожи). Но, как мы видим, для коллекционеров этого различия оказалось более чем достаточно.

Теперь обратимся к результатам продаж коллекционных сумок. Это сравнение позволит лучше понять, почему эксперимент с лабораторной кожей закончился неудачей авторов проекта, сделавших попытку объединить два рынка, каждый из которых в последние годы демонстрировал впечатляющие ценовые рекорды.

•  
  Таблица 2. Самые дорогие сумки, проданные на публичных аукционах

Если внимательно посмотреть на эту таблицу, становится очевидной одна деталь: публичные рекорды принадлежат вовсе не самым дорогим материалам и не самым сложным технологиям изготовления. Более того, две самые дорогие сумки в истории изготовлены из вполне привычной кожи. Их стоимость определяется совершенно другим фактором — происхождением: обе они принадлежали иконе стиля Джейн Биркин. Именно эта связь с конкретным человеком превратила обычные (по меркам Hermès) предметы повседневного пользования в уникальные объекты. Покупатель приобретал не аксессуар — он приобретал материальное свидетельство жизни человека, изменившего современную моду. Другими словами, даже на рынке предметов роскоши (как и на рынке скелетов динозавров) главным источником стоимости остается не материал, а история происхождения. Только во втором случае эту историю писала кумир всех женщин Джейн Биркин, а в первом — кумир всех детей (точнее, выросших из них взрослых) тираннозавр.

Получается, создатели сумки из синтезированной кожи тираннозавра сделали ставку именно на материал: они предположили, что если соединить современную биотехнологию с одним из самых успешных коллекционных сюжетов последних лет, то рынок автоматически перенесет сформированную стоимость на новый объект. Однако аукционные торги показали противоположное. Таким образом, обе таблицы неожиданно приводят нас к одному и тому же выводу: независимо от того, идет ли речь о скелете динозавра или сумке Hermès, рынок снова и снова оценивает одни и те же характеристики: уникальность объекта, невозможность его воспроизведения, историю происхождения и культурный контекст.

Однако остается еще один любопытный момент. Если рынок настолько консервативен в вопросах происхождения предметов, то почему крупнейшие аукционные дома вообще начали продавать динозавров? Мы привыкли считать, что «скелеты с историей» принесла в аукционные каталоги пандемия COVID-19 — дескать, скучающих в карантине коллекционеров нужно было чем-то взбодрить. Считаем, что это не совсем верно. Разгадку, как ни странно, следует искать не в 2020–2021 годах, а в XVI веке. Современный коллекционер привык разделять окружающий мир на категории: искусство хранится в художественных музеях, палеонтология — в естественно-научных, дизайнерские вещи — в музеях истории моды. Нам кажется, что подобное разделение существовало всегда; однако первые европейские коллекции выглядели совершенно иначе. Так называемые «кабинеты редкостей» представляли собой попытку собрать в одном пространстве все самое удивительное, что только способен создать мир: рядом с античными статуями располагались кораллы, рядом с картинами — минералы, рядом с научными инструментами — чучела экзотических животных, окаменелости, морские раковины, механические автоматы и предметы, происхождение которых их владельцы зачастую не могли объяснить вовсе. Главным принципом подобной коллекции была не принадлежность к определенному жанру, а способность вызывать удивление у гостей коллекционера.

На этом фоне современная практика смешанных аукционов выглядит не революцией, а скорее возвращением к самым истокам европейского коллекционирования. Когда Sotheby’s или Christie’s выставляют в одном каталоге картину, спортивный автомобиль, кроссовки ограниченной серии, редкие часы и скелет динозавра, они, по сути, воспроизводят логику тех самых кунсткамер. Коллекционер снова получает возможность путешествовать между разными областями человеческого знания, не покидая одного аукционного каталога. Пандемия COVID-19 лишь ускорила этот процесс: оказавшись запертыми дома, люди неожиданно потеряли возможность удивляться окружающему миру. Закрылись музеи, прекратились путешествия, исчезли художественные ярмарки и выставки. Именно в этот момент аукционные дома начали продавать не столько отдельные предметы, сколько эмоцию открытия. И вряд ли можно было найти объект, лучше подходящий для этой роли, чем скелет динозавра — символ мира, существовавшего задолго до появления человека. Тем не менее подчеркнем: карантин выступил лишь катализатором процесса, а доисторические артефакты постучались бы в наши двери в любом случае, взывая к «кабинетам древностей» эпохи Возрождения в ДНК любого коллекционера.

Если посмотреть на эту историю чуть шире, обнаруживается еще одна любопытная закономерность. Достаточно вспомнить, в каком порядке на рынке появлялись новые категории коллекционных активов. Сначала рынок пережил бум лимитированных кроссовок, где стоимость определялась не столько материалами, сколько культурным контекстом модели. Затем последовал взрывной рост NFT, обещавших новую форму цифрового авторства. После появились метавселенные с виртуальной недвижимостью, токенизация произведений искусства, коллекционные игровые предметы, цифровые аватары и множество других объектов, ценность которых строилась прежде всего на рассказе о них. Практически каждая новая категория коллекционирования начиналась именно с обещания уникальности. Первый NFT, первый «твит», первая работа авторства ИИ, первый объект метавселенной, первый YouTube видеофайл. Теперь — первая сумка из кожи тираннозавра.

Однако результаты парижских торгов показывают, что само слово «первый» не способно заменить историческую ценность. Именно поэтому непроданная сумка выглядит не столько неудачей отдельного проекта, сколько любопытным маркером состояния самого рынка. После нескольких лет увлечения всем новым, цифровым и «первым в мире» покупатели, похоже, вновь начинают задавать довольно консервативные вопросы: что именно передо мной, откуда появился этот предмет, какова его собственная история — и сможет ли она иметь значение спустя десятилетия? Если это действительно так, то непроданная сумка оставила после себя гораздо более важный результат, чем очередной нереализованный лот. Она показал, что рынок по-прежнему различает вдохновение и происхождение, реконструкцию и свидетельство, эффектную легенду и исторический артефакт. А главное — что этими понятиями живет и оперирует молодая аудитория коллекционеров, на которую и был сделан главный маркетинговый расчет.

Словом, для тех, кому предстоит покупать «обычное» изобразительное искусство в ближайшие десятилетия, главная валюта коллекционирования за последние столетия практически не изменилась. Даже если для лучшего аппетита арт-рынку придется время от времени подбрасывать молодежи древние кости.

Зина Фандéлина, AI