AI приводит и комментирует данные аналитического отчета о предпочтениях коллекционеров в 2024 году

•  
  Иллюстрация создана ИИ-моделью ChatGPT 5 Pro по запросу ARTinvestment.RU

Каждый март Art Basel и UBS выпускают «международный термометр» арт-рынка — глобальный отчет, посвященный объемам, каналам и географии продаж искусства. Октябрьский же релиз — другой жанр. Это не о физиологии рынка, а о психологии покупателя: Survey of Global Collecting смотрит в головы т. н. HNWI (коллекционерам с уровнем личного капитала свыше $2 млн) — как они распределяют капитал, чего боятся, кому верят, зачем коллекционируют и через какие двери входят в рынок. По сути, март объясняет, что произошло, а октябрь — почему сложилось именно так.

Этой осенью публикация The Art Basel & UBS Survey of Global Collecting 2025 намеренно совпала с проведением Art Basel в Париже и сопровождалась онлайн-презентацией с участием Клэр МакЭндрю (автора отчета и основательницы консалтинга Arts Economics), Ноа Горовица (генерального директора Art Basel) и Пола Донована (главного экономиста UBS Global Wealth Management). Такие публичные «разборы» важны не меньше PDF-отчета на двести страниц: именно в словесных акцентах слышно, что действительно волнует организаторов сегодня — не «вечнозеленые» диаграммы, а повестка ближайших лет. Судя по тому, как спикеры выстроили рассказ, арт-рынок беспокоит не столько то, «как оживить аукционы» или «какая страна обгонит США», сколько более принципиальный вопрос: кто унаследует рынок и как он изменится после передачи коллекций новому поколению? По данным банка UBS, в течение ближайших 20 лет состоится крупнейшая передача художественных коллекций в истории: нынешние владельцы с состоянием более $10 млн передадут свои активы детям и внукам. Публичное обращение к этой теме не просто демографический факт; это признание фундаментальной ошибки в работе функционеров от искусства.

Поколение X (1965–1980 г. р.) и миллениалы (1981–1996 г. р.), на которых рынок возлагал надежды, не стали массовыми покупателями, как ожидалось. За два десятилетия бумов и спадов арт-индустрии искусству так и не удалось стать для них ликвидным активом в привычном инвестиционном смысле. Оно осталось предметом владения, но не активной торговли. И теперь у рынка есть 20 лет, чтобы подготовиться к работе с новыми владельцами — поколениями Z(1997–2012 г. р.) и Alpha (с 2012), которые унаследуют коллекции, а не купят их. Организаторы фактически признали, что «игра в продажи» нынешнему поколению завершена — и начинается подготовка к следующей партии. Осадок от такого посыла — ощутимый: вместо историй о новых рекордах мы видим стратегию тихого ожидания смены поколений. И если в мартовском отчете арт-рынок еще изображал себя энергичным марафонцем, то в октябрьском говорит шепотом: «Теперь мяч на поле наследников».

Вы спросите: неужто эта повестка занимает все 200 страниц Survey of Global Collecting? Ничуть. Чтобы дождаться новых поколений, следует как-то жить и продавать — как минимум чтобы протянуть следующие 20 лет. А для этого, изрядно напугав арт-сообщество первыми страницами, составителям отчета необходимо было вернуться к привычной игре с коллекционерами — в виде вопросов, ответов и цифр; наиболее любопытные из них мы приведем и проанализируем ниже.

Одна из самых заметных цифр отчета отражает структурное изменение расходов коллекционеров. Еще три года назад затраты на изобразительное, декоративное искусство и антиквариат составляли более 90 % совокупных трат покупателей. В 2025 году их доля — уже 59 %, тогда как остальные 41 % свободного капитала перетекли в мир коллекционных ценностей — от предметов дизайна и ювелирных изделий до классических автомобилей, часов и редкого вина. У поколения Z эта пропорция перевернулась еще радикальнее — 56 % их трат приходится на предметы коллекционирования.

Это не просто изменение вкуса — это смена структуры желания. В коллекционировании искусства традиционно было два полюса — финансовый и культурный. Предметы коллекционирования добавили третий — эмоционально-игровой, где обладание некоей вещью ближе к образу жизни владельца, чем к уровню его духовного развития или инвестиционной практики. Сегодняшние покупатели все чаще приобретают не «работу в коллекцию», а «предмет, который становится частью их социальной идентичности». Для искусства это означает, что его конкурентом становится не другое искусство (другие художники, направления, школы) — а предметы дизайна, вино, яхты и машины. И в этой конкуренции аукционные дома и галереи сталкиваются не со своими соседями по рынку — а с брендами, которые умеют продавать образ жизни лучше (и порой дороже), чем художественные ценности.

Значительный блок отчета посвящен принятию рискованных решений. И здесь рынок тоже меняется, причем гораздо быстрее, чем инфраструктура вокруг него. 52 % мировых коллекционеров сегодня считают покупку произведений неизвестных художников высокорисковой. Но при этом — и это ключевой момент — женщины совершают такие сделки чаще мужчин: 55 % против 44 %. Еще показательнее то, что лишь 8 % женщин вообще никогда не покупали работ малоизвестных авторов, среди мужчин таковых — 11 %. На поколенческом уровне картина еще контрастнее: миллениалы и поколение Z гораздо активнее вступают в сделки с осознанным риском — они не наивны, просто не видят в риске угрозы. Для них это не игра на выживание, а одна из стратегий диверсификации коллекции и участия в культурных процессах. Напротив, поколение «бумеров» (1946–1964 г. р.) остается самым консервативным: 30 % из них никогда не покупали работ неизвестных художников.

Это означает, что в «те самые» ближайшие 20 лет вкусовой центр тяжести будет определяться не традиционно сверху — арт-критиками, ярмарками и музеями, а снизу — более молодой и более рискованной аудиторией. При этом именно женщины становятся активным двигателем этого процесса. Это не значит, что у рынка завтра исчезнут правила и регуляторы вкуса и предложения; это говорит, что источник новых имен все чаще находится за пределами институциональных кругов — а значит, к моменту передачи коллекций поколения Z у рынка будет не только новое поколение владельцев, но и новая — куда менее предсказуемая — карта вкусов. И здесь мы переходим, пожалуй, к главному (но малозаметному на первый взгляд) показателю отчета.

В 2025 году на рынке коллекционирования появился новый, пока еще не до конца осознанный игрок — искусственный интеллект. Согласно отчету, 20 % коллекционеров сегодня полагаются на ИИ-инструменты при выборе произведений искусства. Это могут быть как специализированные алгоритмы и рекомендательные платформы, так и большие языковые модели — те самые, которые формируют первую линию коммуникации между человеком и миром (другими словами — обеспечивают доступ к первичному поисковому запросу, который пользователи сегодня все чаще доверяют ИИ-модели, а не поисковым системам). Для сравнения: соцсети, как источник принятия решений, сейчас используют всего 17 % респондентов. Другими словами, ИИ впервые обогнал социальные сети по степени доверия. Единственная категория, которой по-прежнему пока доверяют больше, — профессиональные арт-критики (33 %). Но и здесь динамика говорит сама за себя: пресса и институции уже не единственный фильтр информационного потока.

Что это значит для художников и галерей? Сегодня важно не только то, что о тебе пишет пресса или говорит куратор. Важно, что знает и как формулирует о тебе свой ответ ИИ — потому что именно он все чаще становится первым «куратором», представляющим автора покупателю. Если раньше первичный контакт происходил в пространстве галереи или в аукционном зале, то теперь — все чаще — через экран ноутбука или смартфона. Электронные алгоритмы не просто подсказывают, они встраиваются в привычку принимать решения — а значит, влияют на то, какие имена попадают в поле зрения коллекционеров. Для арт-рынка искусства это момент тектонического сдвига: институции перестают быть единственным голосом, вещающим коллекционеру о мире искусства. И с каждым годом они не просто утрачивают свою исключительность, но «право первого голоса» постепенно перетекает к ИИ-алгоритмам. Поэтому тем, кто хочет быть услышанным через 20 лет, придется научиться разговаривать с «виртуальными интеллектуалами» уже сегодня.

Итак, вместо очередного набора привычных формул и уверенно выстроенных диаграмм октябрьский отчет Art Basel и UBS принял иной тон: не боевой, а выжидающий. Поколение Х и миллениалы не стали проводниками ликвидности — как цифровое искусство годами ранее не стало ее движущей силой. И теперь у арт-рынка есть двадцать лет, чтобы подготовиться к выходу на него поколения, которое получит художественные ценности не через покупку, а через наследство. Судя по всему, «официальный арт-рынок» готов скорее следовать стратегии пассивного ожидания этой смены поколений, не осознавая опасности таящихся в ней подводных камней — или даже рифов.

Во-первых, наследники, когда придет время, не будут иметь ни опыта приобретения искусства, ни опыта управления коллекцией. Во-вторых, западное изобразительное искусство за это время может потерять монополию на статусное коллекционирование — если «вино, кино и домино» продолжат расширять свою долю, подогреваемые индустрией развлечений. В-третьих, ИИ-алгоритмы превратятся из инструмента поиска в полноценного арт-посредника — но неизвестно, в чьих корпоративных руках (с какими социальными и бизнес-интересами) они в итоге окажутся. Классический же арт-рынок, построенный на ритуалах аукционных домов и мифологии истории искусства, уже не будет говорить с аудиторией на понятном ей языке — если не начнет учиться этому сейчас. И не только учиться — но и обучать молодежь.

Итого, заявленные двадцать лет не просто срок. Это сродни задержке дыхания перед новым погружением: у рынка есть время адаптироваться к выходу на него поколений, которые не жили в эпоху рыночных рекордов и не верят в старые правила игры. И разговор с ними начнется не с молотка аукциониста, а с экрана — там, где ИИ выдаст три первых имени, а не полноценный каталог. Эти имена, безусловно, кого-то завлекут, но для серьезного разговора об искусстве понадобится старая добрая традиция составлять каталоги — и умение их читать.

Зина Фандéлина, AI