Самые влиятельные женщины — арт-дилеры. Эдит Халперт

AI продолжает серию статей, посвященных вкладу женщин в историю, теорию и практику рынка искусства

•  
  Иллюстрация создана ИИ-моделью ChatGPT 5.2 Pro по запросу Артинвестмент

Самые влиятельные женщины — арт-дилеры. Мариан Гудман.
Самые влиятельные женщины — арт-дилеры. Мэри Бун.

«Самое трудное — не продавать искусство. Самое трудное — сначала убедить людей, что его вообще стоит покупать».

Эдит Халперт

В первых двух материалах этой серии мы говорили о женщинах, работавших внутри уже сформировавшегося рынка искусства. Мариан Гудман создавала международные институциональные связи, превращая европейских художников в фигуры мирового масштаба. Мэри Бун стала символом эпохи, когда современное искусство окончательно превратилось в объект финансовых инвестиций, а галерист — в продюсера тех или иных авторов. Однако любая система когда-то появляется впервые.

Сегодня трудно представить Нью-Йорк без сотен коммерческих галерей, ярмарок современного искусства, музеев современного искусства, очередей на открытия выставок и коллекционеров, воспринимающих покупку произведений живущих художников как естественную часть культурной жизни. Но еще сто лет назад всего этого попросту не существовало. Богатые коллекционеры охотно приобретали европейских старых мастеров, французских импрессионистов или академическую живопись, однако покупать работы молодых американских художников считалось занятием почти эксцентричным. Современное искусство еще не обладало ни институциями, ни устойчивой системой доверия, ни сформированным кругом покупателей.

Именно в этот момент на сцене появляется Эдит Халперт. Сегодня ее имя известно значительно хуже, чем имена многих художников, которых она когда-то открыла. Между тем именно через ее галерею впервые прошли десятки авторов, впоследствии определивших историю американского искусства XX века: Стюарт Дэвис, Джорджия О'Кифф, Бен Шан, Чарльз Шилер, Ясуо Куниеси и многие другие. Но, пожалуй, главное наследие Халперт заключается в другом. Она одной из первых поняла простую вещь: невозможно продавать художественные произведения, если сначала не создать рынок, способный их покупать. Понять масштаб этого замысла сегодня непросто: мы привыкли воспринимать американское искусство как одну из главных культурных сил XX века. Однако в середине 1920-х годов подобного представления не существовало. Более того, само словосочетание «американское современное искусство» звучало почти как оксюморон.

Причина заключалась не в отсутствии талантливых художников. Скорее наоборот — Америка переживала период стремительного формирования собственной художественной школы. Однако между художником и покупателем существовала огромная пропасть. Молодые авторы практически не попадали в музейные коллекции, специализированных музеев современного искусства еще не существовало, а коммерческие галереи предпочитали проверенный европейский материал — французских модернистов, художников Парижской школы или уже признанных американских мастеров предыдущего поколения. Покупка произведений живущего автора воспринималась скорее как риск, чем как инвестиция или культурная миссия.

Даже знаменитая нью-йоркская выставка Armory Show 1913 года, впервые познакомившая американскую публику с европейским авангардом, сумела скорее встряхнуть художественное сообщество, чем изменить сам рынок. Лишь к концу второго десятилетия ХХ века начали открываться первые институции нового типа — сначала Музей современного искусства MoMA (1929), затем Музей американского искусства Уитни (1930). Но в 1926 году, когда Эдит Халперт открывала свою галерею, будущих клиентов еще предстояло воспитать, а будущих востребованных живописцев — сначала убедить не бросать профессию. Не менее необычным выглядело и само появление Халперт в этой роли. Нью-Йорк двадцатых годов был далеко не тем городом, где женщина могла легко претендовать на положение одного из лидеров художественного рынка. Среди десятков коммерческих галерей женщины руководили буквально единицами, а прогрессивным искусством практически не занимался никто. В этом смысле Халперт была не просто первой успешной женщиной-дилером. Она стала предпринимателем, решившим построить бизнес там, где большинство опытных игроков вообще не видело рынка.

Эдит Халперт совершенно не походила на человека, которого принято представлять во главе художественной революции. Гинда Фавусиевна Фейн (настоящее имя будущего арт-дилера) родилась в Одессе в 1900 году, а шестилетней девочкой вместе с семьей приехала в Нью-Йорк. Детство прошло в Гарлеме — задолго до того, как этот район стал символом афроамериканской культуры. Семья жила небогато: мать держала небольшой магазин канцелярских товаров, который едва приносил доход, поэтому работать Эдит начала очень рано. Именно этот опыт, на первый взгляд далекий от искусства, во многом определил ее дальнейшую карьеру. Пока будущие галеристы изучали историю искусства, Халперт изучала бухгалтерию, организацию торговли и психологию покупателя. Она работала в универмагах Macy’s и Bloomingdale’s, позже — в инвестиционном банке, где занималась налоговыми декларациями клиентов (что сегодня назвали бы «оптимизацией бизнес-процессов»). Для молодой женщины 1920-х годов она получала необычайно высокую зарплату и уже успела сделать вполне успешную карьеру.

Любопытно, что в искусство Халперт пришла вовсе не как коммерсант. По вечерам она сама занималась живописью, посещала Национальную академию дизайна, общалась с художниками, и даже вышла замуж за художника Самуэля Халперта. Так она столкнулась с проблемой, знакомой почти всем американским авторам того времени: они могли создавать интересные произведения, получать хорошие отзывы критиков и даже участвовать в выставках — но это никак не влияло на их материальное положение. Возможно, именно поэтому ее первая галерея с самого начала выглядела необычно. Она открылась в Гринвич-Виллидж, тогда еще далеко не престижном районе Нью-Йорка, где жили художники, писатели и музыканты. Более того, первоначально пространство даже называлось не Downtown Gallery, а скромно — Our Gallery (с англ. — «Наша Галерея»). Само название словно подчеркивало, что речь идет не столько о магазине — сколько о месте, где художники и коллекционеры должны научиться существовать в одном культурном пространстве. Довольно быстро стало понятно, что Халперт продает не столько отдельные произведения искусства, сколько новую идею американского коллекционирования.

Во-первых, она сознательно отказалась от привычной специализации. В большинстве коммерческих галерей того времени художественная программа строилась вокруг определенного направления или уже признанных авторов. Халперт же сформулировала иной принцип: показывать лучших современных американских художников независимо от школы, техники или происхождения. Среди авторов ее галереи были эмигранты, дети эмигрантов и художники, родившиеся в США; реалисты соседствовали с модернистами, а будущие классики — с почти неизвестными молодыми авторами. Их объединяло только одно — убежденность самой Халперт, что именно они будут определять лицо американского искусства. Сегодня подобный подход кажется очевидным, но в конце 1920-х годов он был почти революционным.

Во-вторых, она одной из первых поняла, что успешный арт-рынок невозможно построить исключительно на продаже произведений искусства. Необходимо одновременно создавать доверие. Поэтому практически с первых лет работы галерея начала выстраивать отношения не только с частными коллекционерами, но и с музеями, университетами, корпоративными собраниями и общественными институциями. Халперт нередко говорила, что ощущает себя скорее «свахой», чем продавцом: ее задача — найти произведению искусства не покупателя, а правильный дом, где оно сможет прожить долгую жизнь и постепенно увеличить значение как для самого художника, так и для всего американского искусства.

В экономике существует известный парадокс: невозможно создать рынок, если продавцы и покупатели появляются не одновременно. Художники не будут писать картины, если их никто не приобретает, а коллекционеры не станут покупать произведения, если не уверены в их художественной ценности и будущей судьбе. Сегодня эту проблему обыватели называют «эффектом курицы и яйца», а экономисты — «проблемой двухстороннего рынка». Большинство галеристов решали проблему самым простым способом — работали с состоятельными коллекционерами. Халперт выбрала куда более сложный путь: она решила создать совершенно новую аудиторию покупателей с нуля.

Именно поэтому в Downtown Gallery появляются приемы, которые сегодня кажутся привычными, а тогда выглядели почти дерзостью. Галерея регулярно устраивала рождественские выставки-продажи, где небольшие произведения можно было приобрести за фиксированные суммы — сначала по $50, затем по $100 долларов (на наше время — $800 и $1600 соответственно). Посетителям предлагали не только живопись, но и акварели, графику, эстампы, декоративные предметы, авторский текстиль. Другими словами, коллекционирование впервые пытались превратить не в привилегию миллионеров, а в достижимую привычку представителей среднего класса. Еще смелее выглядело другое нововведение — возможность покупки в рассрочку. Сегодня подобной услугой трудно кого-либо удивить, однако в конце 1920-х годов рассрочка для произведений искусства практически не использовалась. Халперт позаимствовала этот механизм вовсе не у галеристов — а у крупных универмагов, где сама когда-то работала. Она прекрасно понимала, что главная преграда для будущего коллекционера далеко не всегда отсутствие денег. Гораздо чаще человеку требовалось внутреннее восприятие покупки искусства как нормальной части своей жизни.

Но этим эксперименты не ограничивались. Именно Халперт первой начала рекламировать произведения искусства в качестве подарков — задолго до появления современного музейного маркетинга. В газетах и витринах универмагов появились объявления с неожиданным для того времени призывом: «Дарите не браслеты и духи, а произведения искусства». Позже возникла и практика парных произведений — условно «для него и для нее», превращавшая покупку искусства в семейную традицию, а не в индивидуальную прихоть коллекционера. Лучше всего тактику Халперт иллюстрирует история супругов Милтона и Хелен Кремер. На протяжении почти пятидесяти лет они ежемесячно тратили на искусство около пятидесяти долларов, постепенно приобретая небольшие произведения в рассрочку. В итоге их домашняя коллекция превысила полторы сотни работ и позже была передана Корнельскому университету. Халперт фактически доказала, что коллекционер — это не обязательно миллионер; порой это просто человек, который последовательно покупает по одной работе каждый месяц.

Эдит Халперт первой начала применять к арт-рынку инструменты современного ритейла. Не для того, чтобы удешевить искусство, а чтобы сделать его ближе. Сегодня подобную стратегию назвали бы «расширением воронки покупателей». Фактически Халперт продавала своим посетителям не столько картины, сколько новую привычку — жить рядом с современным американским искусством. Интересно, что при этом она никогда не стремилась превратить Downtown Gallery (в которую со временем превратилась Our Gallery) в крупнейшую галерею Нью-Йорка. Сегодня подобное решение кажется почти нелогичным: мы привыкли измерять успех количеством филиалов, оборотом, числом художников или долей мирового арт-рынка. Эдит Халперт же удивительно спокойно «отпускала» художников, когда понимала, что следующую ступень их карьеры лучше смогут обеспечить другие институции. Особенно показательны результаты этой стратегии: уже после Второй мировой войны Халперт утверждала, что более половины покупателей ее галереи приобретали произведения искусства впервые в жизни. Другими словами, следом за художниками она легко отпускала в другие галереи существующих коллекционеров — и начинала создавать новых.

Пожалуй, самым убедительным подтверждением этой стратегии стало сотрудничество Халперт с Эбби Олдрич Рокфеллер. Когда в 1929 году создавался будущий MoMA, значительная часть произведений, переданных Рокфеллер музею, была приобретена именно через Downtown Gallery. Для молодой галереи подобное партнерство означало не просто коммерческий успех. Оно превращало ее в одного из главных поставщиков будущей американской музейной системы. Однако Халперт не только продавала произведения своих авторов, но и сама регулярно покупала их работы, поддерживая художников в периоды отсутствия спроса. Со временем ее личная коллекция превысила пятьсот произведений, а после смерти в 1970 году была продана почти за $4 млн (около $35 млн на наше время).

Есть и еще одна деталь, которая удивительным образом завершает всю эту историю. В 1959 году именно Эдит Халперт поручили курировать американский раздел Национальной выставки США в Москве — одного из главных культурных проектов эпохи Эйзенхауэра в период временной оттепели холодной войны. Консервативные политики обвиняли современное искусство в «подрывном» характере, однако Халперт ответила неожиданно: именно разнообразие художественных языков, по ее словам, и являлось главным доказательством свободы американской культуры. Забавная параллель: почти тридцать лет назад ей приходилось убеждать соотечественников покупать современное американское искусство; теперь ей (пусть и под шквалом критики) доверили объяснить это искусство всему миру.

В этом смысле вклад Эдит Халперт трудно измерить количеством проданных картин или размером галереи. Гораздо важнее другое: она помогла сформировать саму привычку доверять современному американскому искусству. А подобные привычки, как известно, переживают даже своих создателей.

Зина Фандéлина, AI