Молодые художники: создавай и властвуй. Часть 6
ARTinvestment.RU   28 августа 2020

AI разбирается в понятиях и функциях агента и персонального менеджера художника

В одном из первых материалов серии «Создавай и властвуй» мы рассказали о необходимости для молодого художника работать с галереей и дали рекомендации по ее самостоятельному поиску. Однако, проводя образовательные вебинары от AI, мы все чаще слышим вопрос: как найти агента, который помог бы с этим поиском? Другими словами, чем больше мы рассказываем о правилах продвижения молодых художников — тем больше художники понимают, что объем необходимой маркетинговой работы лучше доверить третьему лицу, сосредоточившись на творчестве. В этой связи считаем правильным задать встречный вопрос художнику: вам нужен агент или все же персональный менеджер? И, не дожидаясь ответа, дадим его сами.

Для начала разберемся с определениями (не стоит отдельно добавлять «общепринятыми в международной практике», или все же стоит?):

• Агент художника — физическое или юридическое (но всегда публичное) лицо, которое обеспечивает продвижение художника с целью продажи конечного продукта: контракта, произведений искусства, отдельных прав и лицензий;

• Менеджер художника — персональный ассистент, который действует от имени художника (а иногда просто подписывается его именем) в рамках ежедневной работы по развитию его карьеры: оформляет заявки на гранты, резиденции и конкурсы, ведет от имени художника его сайт и социальные сети, рассылает презентации галереям, помогает в организации выставок и общении со СМИ, а также занимается текущими юридическими вопросами и отчетностью.

Важно понимать, что «агент» — это не профессия, а функция. Так, агентами могут выступать: сами галереи после подписания контракта, арт-дилеры с сильной клиентской базой, публичные лица (из числа друзей, функционеров арт-рынка или известных персон — от топ-моделей и писателей до спортсменов и блогеров), члены семьи художника. Единственное исключение, при котором агентская работа становится профессией, — когда создается арт-агентство, ведущее карьеры нескольких художников одновременно. Менеджер художника также может выступать агентом, однако это не всегда выгодно самому автору: поскольку основная задача агента — продвигать через продажи, эта работа должна быть поручена лицу с именем и связями.

Проведем аналогию с киноиндустрией, в которой слово «агент» встречается едва ли не чаще, чем в любой другой коммерческой сфере. Агент в кино — актера, режиссера, сценариста — это человек, задачей которого является временно продать услуги своего подопечного кинокомпании в рамках определенного фильма (серии фильмов). Кинокомпания не выкупает контракт актера полностью, а далее — не продает этот контракт другому, более крупному производителю или прокатчику фильмов: после завершения проекта творческая единица снова возвращается под крыло агента (успешные агенты продают услуги подопечного наперед, пока он занят в текущем проекте). При этом вместе с актером по всем кинокомпаниям кочует и его персональный ассистент, в основном следящий за расписанием и исполнением кинокомпанией контрактных обязательств по части гипоаллергенного клея для парика и наличия на площадке любимой пиццы артиста. Любые нарушения контракта — и ассистент оповещает об этом агента, который разворачивает громкую кампанию в СМИ по поводу ущемления прав своего клиента. Целей у такого пиара две: выбить у продюсеров фильма неустойку, разделив деньги с актером, и привлечь к себе дополнительных клиентов среди творческих единиц.

В арт-индустрии все по-другому: агент не продает художника в краткосрочные проекты, его задача — связать того с галереей и обеспечить долгосрочный контракт. А самому — попытаться остаться в доле с художником на максимально длительный срок. По окончанию контракта с одной галереей художник (если он доказывает состоятельность и растет в творческом, маркетинговом и ценовом выражении) переходит в галерею классом выше: выгодно продать контракт — задача нынешней галереи, но не агента. Получается, что роль агента на арт-рынке похожа на функцию челнока в ткацком станке: он постоянно курсирует между свежевспаханным полем молодого искусства, выбирая таланты, — и приводит их в галерею.

Есть и другой класс арт-агентов: они работают не с молодым рынком, а с признанными художниками — т.е. с теми, кто завершил эксклюзивные контракты, прошел карьерную лестницу рынка и наработал свою аудиторию коллекционеров, после чего ушел в «свободное плавание». В этом случае агент продает проекты художника (выставки в отдельных странах или территориях, неэксклюзивные краткосрочные контракты с галереями), лицензии (музейным магазинам, производителям одежды и тиражной продукции) или права на киносценарий по мотивам жизни подопечного. Как правило, в международном поле агенты «молодого рынка» работают со многими художниками одновременно, а в категории «голубых фишек» — ведут дела одного успешного художника.

В отечественной практике пока что все кувырком: галереи стран СНГ (за редким исключением) не вкладывают деньги в художников, не замыкая полностью его карьерное продвижение на себе, таким образом, роль агентов сводится к одним лишь продажам. А при краткосрочной работе художника с галереями в рамках одной выставки — к спорам с галереей и художником о том, как делить доход с продажи работ (галерея будет настаивать, что ее процент обсуждению не подлежит, а свою долю художник может делить с кем хочет по собственному усмотрению — и будет абсолютно права). В то же время арт-менеджер — нанятый на зарплату художником исполнитель механических функций — рано или поздно обрастет связями и попытается продавать самостоятельно, чем внесет сумятицу в работу художника с агентом или галереей. Третий вариант конфликта: от арт-менеджера, ночами рассылающего заявки на конкурсы и гранты, художник неожиданно потребует продаж: дескать, ты занимаешься моим продвижением, где деньги?

На Западе выпускники творческих ВУЗов обычно собираются в инициативные группы: несколько художников, один арт-менеджер и один молодой куратор объединяются и пару лет работают вместе — на перспективу, изучая рынок, нарабатывая связи и набивая шишки. Отечественный художник чаще всего покидает стены академии «голым», причем трижды — в плане информации об основах продвижения, в плане связей, позволяющих найти менеджера или агента, и в плане внутреннего рынка страны — который его не ждет, но не из-за высокой конкуренции (как в остальном мире), а по причине собственного становления. А из обрывочных знаний, доставшихся в процессе обучения, молодой художник смутно помнит две вещи: ему непременно нужен агент и кровь из носу необходимо попасть на аукцион. Совместив эти два факта в один, художник посвящает следующие годы поиску агента (причем, как минимум, уровня Амбруаза Воллара) с целью совершения публичной продажи. Хотя на самом деле ему нужен арт-менеджер, чтобы завести вебсайт и искать резиденции и гранты. А там, глядишь, и агент появится.

В заключение обратимся к тем, кто решится взять на себя функцию агента. «Кавалергарда век недолог», — помним мы слова известной песни. То же можно сказать и о хронологии ваших отношений с молодым перспективным художником: чем выше уровнем будет галерея, в которую вы сможете определить своего клиента на хорошее довольствие, тем больше шансов, что ваши отношения прекратятся (по требованию самой галереи — в первую очередь, по желанию художника — во вторую). К тому же не стоит забывать, что 2020 год многое изменил в работе художника с галереей и в принципах поиска коллекционерами новых имен. Последние все чаще ориентируются на самостоятельный поиск и изучение новых Баския и KAWS’ов, а художники объединяются в тематические или региональные группы с целью упрощенного и эффективного поиска в Сети. В этой связи AI прогнозирует развитие (они уже появились) арт-агентств, занимающихся не просто несколькими именами, но молодыми художниками определенного направления или страны и обеспечивающих грамотную визуализацию, контрактную систему и продвижение творческих единиц.

В напряженном выборе между арт-агентом и арт-менеджером сегодня художнику следует рассмотреть и этот, третий вариант. Группового менеджмента вам бояться не стоит. Вы хотели рынка? Рынок — это конкуренция. А главное сегодня — это грамотно представить вас на международном рынке. Ищите того, кто сделает это лучше.

Денис Белькевич, AI