Издание, по методологии которого строили свои карьеры KAWS и Канье Уэст

Стратегия роскоши: нарушение правил маркетинга при создании брендов класса люкс 

Авторы: Жан-Ноэль Капферер, Винсент Бастьен
Год издания: 2012
Объем: 408 страниц
Издательство: KoganPage, Великобритания
ISBN: 9780749464912

•  
  Источник: amazon.com

«Два способа обанкротиться при создании высококлассного бренда — не слушать своих клиентов, а также слушать их слишком много», — сказали читателям книги The Luxury Strategy ее авторы в 2012 году. Читатели в своей массе оказались в растерянности: на рубеже 2010-х активно развивались форумы, блогосфера и соцсети, а книжный рынок подпитывал их рост рекомендациями послушно реагировать на недовольство каждого потребителя и вступать с ним в многодневную и публичную переписку. Тем не менее именно постулаты, изложенные в The Luxury Strategy, сформировали ряд брендов, которые сегодня демонстрируют колоссальный уровень продаж и держат в зависимости армии адептов. Брендов, которые отказались от услужливого маркетинга XX века, взамен создав продукт, за которым клиент тянется сам, желая ему соответствовать. «Не хочешь — не надо» — вот их объединенный девиз, приносящий миллионы. Потому что, увидев такое к себе отношение, клиент начинает хотеть.

Почему мы вспоминаем о книге 2012 года именно сейчас? Во-первых, потому, что постулаты ее авторов можно найти в стратегиях сегодняшних художников — тех же Бэнкси, Кунса или KAWS. Большинство успешных современных художников в принципе это «бренд в себе». Во-вторых, во время пандемии арт-рынок тесно переплелся с рынком предметов класса люкс — сегодня они не только продаются на одних объединенных торгах, но и приобретаются одними коллекционерами. В-третьих, новое поколение покупателей, которое будет определять тенденции на арт-рынке в последующее десятилетие, — Generation Z — все чаще приходит в мир искусства через коллекционный дизайн, плоть от плоти продукт рынка роскоши. Чтобы следовать первым, понимать вторых и не упустить третьих, следует знать, на чем строятся стратегии новомодных брендов.

Для поколения 40-летних покупателей искусства вопрос «где купил?» (Sotheby’s, Art Basel, Gagosian) в последние годы все чаще превалировал над вопросом «что купил?» (Баския, Рихтер, Джакометти). 20-летнее поколение подходит к покупкам более многомерно и в отношении объектов своего внимания и страсти задается куда более обширным кругом вопросов, чем коллекционеры старшего поколения: насколько сложно (а значит, престижно) было опередить других желающих заполучить предмет, как быстро я смогу при случае его продать, какие социальные выгоды сулит мне владение, какие ценности исповедует создатель этого предмета, сколько человек в мире владеют тем же, чем я, и как с ними связаться для взаимной выгоды? Коллекционером в классической трактовке — высокой любви к предмету и глубоких знаний о нем — представителю молодого поколения арт-покупателей не стать. Его любовь утилитарна, а знания очень практичны. Тем не менее этот подход честнее, чем покупать искусство, ориентируясь только на имя продавца.

Жан-Ноэль Капферер и Винсент Бастьен, авторы книги The Luxury Strategy, также имеют непосредственное отношение к миру искусства. Капферер, будучи маркетологом и бизнес-тренером, проводил лекции для группы компаний PPR коллекционера Франсуа Пино, а Бастьен и вовсе возглавлял подразделения в Louis Vuitton (коллекционера Бернара Арно) и Yves Saint Laurent (опять-таки Франсуа Пино). Глядя на правила создания брендов, которые они предлагают в своем издании, понимаешь, что видишь их на современном арт-рынке очень часто: например, заветам «Чтобы продать — не продавай» или «Пусть виртуальная ценность предмета превосходит его реальную стоимость» следуют самые успешные арт-дилеры. При этом главы, посвященные позиционированию роскошных товаров в Интернете, словно списаны с нашего времени. А секрет в общем прост: 408 страниц игроки рынка наконец-то дочитали до конца.

Напоследок — еще одна фраза из книги, которая идеально ложится на мир искусства и может послужить нашей рекомендацией художникам и галеристам: «Если что-то не продается — не устраивайте распродажи! Разломайте предмет на части и придайте ценность каждой из них».

Денис Белькевич, AI