Недавно в нью-йоркском музее Гуггенхайма прошло вручение премии, учрежденной компанией Hugo Boss. Лауреаткой стала уроженка Палестины Эмили Джасир (Emily Jacir). Она получит стипендию в 100 тысяч долларов, а ретроспективу ее работ музей Гуггенхайма покажет в будущем году.

Мир искусства и мир моды дружат уже очень давно. Но дружить можно тоже по-разному. В то время как компании типа Louis Vuitton и Gap приглашают художников в качестве дизайнеров, чтобы лучше продвигать свою продукцию, Hugo Boss предпочитает более традиционный подход — меценатство. В обоих случаях покупатели начинают ассоциировать бренд с актуальным искусством, что очень благоприятно сказывается на уровнях продаж.

Конечно, персонажам из гламурной тусовки всегда приятнее покупать сумочки с принтами от каких-нибудь модных художников, чем те же сумочки, на которых этих принтов нет. Тешит покупателей и сознание того, что компания-производитель занимается очень правильным делом — поддерживает молодые (и не очень) таланты. То же самое чувство возникает, когда покупаешь вещи из переработанных материалов или косметику, не тестированную на животных: и приятно, и для общества полезно. В общем, обе стратегии хороши. Но та, что выбрал Hugo Boss, лучше подходит к нынешней экономической ситуации, так как меньше зависит от покупательной способности любителей товаров класса люкс.

Премия Hugo Boss была учреждена в 1996 году (совместно с Guggenheim Foundation) и выдается каждые два года. Она предназначена специально для художников, находящихся в середине своей карьеры. То есть не совсем «молодых да наглых», но еще и не патриархов. Победители получают 100 тысяч долларов и персональную выставку в нью-йоркском музее. Hugo Boss также спонсирует другие проекты музея Гуггенхайма, в том числе и проходящую сейчас громкую выставку theanyspacewhatever.

Но что Hugo Boss точно не собирается делать, так это пользоваться искусством для того чтобы рекламировать собственную продукцию. Никаких шарфиков или футболок с принтами от Эмили Джасир вы не дождетесь. По словам представителей Hugo Boss, компания проводит четкую границу между искусством и модой. «Есть мир искусства, а мы занимаемся модой, — сказал глава отдела корпоративных коммуникаций и поддержки проектов в области искусства Хьордис Кеттенбах (Hjördis Kettenbach). — Если все смешивать, то получится сплошная коммерция. Мы не хотим терять нашу хорошую репутацию в арт-мире».

Конечно же, так считают далеко не все. Тот же Louis Vuitton, например, давно привлекает художников к разработке дизайна своей продукции. В 2003 году Такаси Мураками (Takashi Murakami) создал для Vuitton серию сумочек, которые пользовались бешеной популярностью. Вместе с Мураками модный дом творил невиданные доселе чудеса: в частности, главным «экспонатом» на выставке художника в лос-анджелесском Музее современного искусства стал самый настоящий бутик Louis Vuitton, где можно было купить множество стильных вещиц. Vuitton дружит не только с Мураками. Недавно арт-директор модного дома Марк Джейкобс (Marc Jacobs) пригласил в качестве дизайнера другого именитого художника, Ричарда Принса (Richard Prince). Для весенней коллекции 2008 года Принс создал очень симпатичные сумочки, которые представляли модели, одетые как знаменитые сумасшедшие медсестры на картинах художника. В январе этим сумочкам устроили шикарную «премьеру» в музее Гуггенхайма, где в то время проходила выставка Принса.

Модный брэнд Gap, предназначенный для среднего класса, тоже не отстает. В этом году компания представила футболки, которые расписали художники, участвовавшие в биеннале Уитни. Кроме того, в магазинах Gap также появились «арт-значки», выпущенные по случаю президентских выборов в США. Картинки для этих значков предоставили известные авторы, такие как Кара Уокер (Kara Walker) и Джон Балдессари (John Baldessari).

Но Hugo Boss таким не занимается. Эта компания старается привлечь прежде всего людей, которые одинаково следят за тем, что носят, что едят и что вешают на стены, но не стремятся кричать об этом на всех углах. Клиенты Louis Vuitton, напротив, стремятся рассказать всему миру, что они знают, кто такие Принс и Мураками, поэтому искусство им нужно не только на стенах, но и на сумочках.

Впрочем, Vuitton также занимается меценатством и поддерживает молодых художников. Например, в парижском бутике модного дома есть галерея искусства. Туда можно подняться на лифте, дизайнером которого стал автор «Нью-йоркских водопадов» Олафур Элиассон (Olafur Eliasson). Компании Hermès и Ferragamo также выставляют произведения искусства в своих бутиках. Но дальше всех пошел бренд Prada. В 1993 году глава модного дома Миучча Прада (Miuccia Prada) открыла в Милане фонд, где можно увидеть произведения современного искусства. Его арт-директор Джермано Челант (Germano Celant) по совместительству является куратором Гуггенхайма. Каждый год фонд устраивает выставки двух художников. Но никаких сумочек и футболок они не украшают.

Зато многие здания, где Prada размещает свои магазины, иначе как «произведениями искусства» не назовешь. Например, нью-йоркский бутик модного дома находится в здании, спроектированном Ремом Коолхаасом (Rem Koolhaas).

Сейчас производители дорогой одежды находятся не в самом лучшем положении: их клиенты, расстроенные мировым экономическим спадом, предпочитают экономить. Но, несмотря на кризис, взаимовыгодная дружба между модными домами и художниками все еще очень крепка. По словам Хьордиса Кеттенбаха, компания Hugo Boss не собирается отказываться от своей премии. «Мы вложили в нее столько средств и усилий, — говорит он. — Было бы глупым сдаться исключительно из-за одного плохого года».

Материал подготовила Юлия Максимова

Источники: artinfo.com, artinvestment.ru