Пятнадцатая часть серии, посвященной теории и практике современного коллекционирования предметов искусства

Коллекционеры и коллекционирование. Предмет
Коллекционеры и коллекционирование. Личность
Коллекционеры и коллекционирование. Статус. Часть 1
Коллекционеры и коллекционирование. Статус. Часть 2
Коллекционеры и коллекционирование. Статус. Часть 3
Коллекционеры и коллекционирование. Типология
Коллекционеры и коллекционирование. С чего начинается коллекция?
Коллекционеры и коллекционирование. Информационная гигиена. Часть 1
Коллекционеры и коллекционирование. Информационная гигиена. Часть 2
Коллекционеры и коллекционирование. Поиск «своего» художника
Коллекционеры и коллекционирование. Галерея, стоящая за художником
Коллекционеры и коллекционирование. Аукционные дома. Часть 1
Коллекционеры и коллекционирование. Аукционные дома. Часть 2
Коллекционеры и коллекционирование. Аукционные дома. Часть 3

•  
  Иллюстрация создана ИИ-моделью ChatGPT 5.3 Pro по запросу Артинвестмент

Когда говорят об онлайн-рынке искусства, создается впечатление, что подавляющее большинство аукционов прочно обосновались в Интернете. На практике картина совершенно другая: 82–85 % объема продаж по-прежнему приходится на офлайн-сегмент — аукционы в залах, продажи через дилеров и галереи. Онлайн-продажи искусства обеспечивают лишь 15–18 % объема современного арт-рынка. Однако и эти цифры требуют уточнения: значительная часть ставок, которые статистика относит к онлайн-участию, фактически делается во время традиционных аукционов — только через интернет-интерфейс. Такие ставки могут составлять до трети всех аукционных продаж — сами торги при этом остаются офлайн-событием. Таким образом, коллекционеру необходимо различать три разных формата публичных торгов:

• классические аукционы, проходящие в физическом зале;

• гибридные торги, где ставки принимаются и в зале, и через Интернет;

• «чистые» онлайн-аукционы, полностью проходящие на цифровых платформах.

Именно последний формат — «чистые» онлайн-аукционы (с англ. — online-only auctions) — стал одним из главных нововведений арт-рынка последних пятнадцати лет, и о нем же эта статья. В таких торгах нет аукционного зала, аукциониста и привычного ритма молотка. Несмотря на кажущуюся простоту, этот формат изменил поведение покупателей, расширил географию участников и привел на рынок новое поколение коллекционеров. Чтобы понять, как работают такие торги и чем они отличаются от классических аукционов, для начала разберемся в том, какие модели интернет-аукционов существуют и как они устроены.

После того как в середине 1990-х арт-рынок научился принимать ставки через Интернет, ему понадобилось почти десять лет, чтобы решиться на следующий шаг: полностью перенести торги в цифровую среду. «Задержка в развитии» случилась не потому, что аукционные дома не доверяли технологиям. Скорее, они не доверяли самим покупателям — точнее, их готовности приобретать искусство без аукционного зала, без личного присутствия и без психологического театра торгов. Первые попытки цифровизации в конце 1990-х показали, что рынок к этому не готов. Интернет уже позволял показывать каталоги онлайн, принимать заочные ставки и расширять аудиторию, но не создавал главного — доверия к дистанционной покупке. В результате в 2000-е годы крупнейшие аукционные дома ограничились компромиссной моделью: они не переносили аукцион в Интернет, а лишь подключали Интернет к аукциону.

Только в 2011 году Christie’s запустил формат online-onlyauctions — торгов, которые полностью проходили в цифровой среде. Sotheby’s ответил позднее: сначала через осторожные эксперименты, затем через партнерства с внешними платформами и собственные технические решения. Но даже после этого онлайн-торги долго оставались для крупных домов скорее лабораторией, чем основным каналом продаж. Причина была проста: цифровой формат поначалу плохо работал в высоком ценовом сегменте. Средние цены здесь оставались сравнительно низкими, а оборот — скромным. Онлайн-аукционы приносили не столько большие деньги, сколько новую аудиторию: более молодую, географически рассеянную и психологически менее привязанную к ритуалу зала.

Именно это постепенно изменило отношение рынка к формату. Выяснилось, что онлайн-аукцион нужен не только для удешевления процесса, но и для выращивания нового типа покупателя — того, кто не хочет лететь в Лондон или Нью-Йорк ради одного лота, не любит публично соревноваться в зале и предпочитает принимать решение наедине с экраном, а не под взглядом аукциониста. Следует также упомянуть, что отношение к онлайн-аукционам у коллекционеров было далеко не одинаковым и во многом зависело от категории покупателей, локации и репутации продавца, а также от степени маркетингового «нажима», с которым основатели той или иной платформы завлекали коллекционеров. Например, попытка сделать «чистый» онлайн-аукцион Paddle8 (США), работающий только с современным искусством, потерпела фиаско: компания сделала ставку на продавцов (предложение), при этом не обеспечив покупателей (спрос); в начале 2020 года компания Paddle8 была признана банкротом и продала свой главный актив — базу коллекционеров — Sotheby’s, который спустя несколько месяцев, в разгар пандемии COVID 19, вышел в лидеры по онлайн-продажам искусства. Второй пример — противоположный: аналитическая платформа Artnet, утвердив себя в качестве эксперта, в 2014 году запустила собственный онлайн-аукцион, который через несколько лет стал основным источником дохода компании. Самый же известный российский пример — хорошо знакомый вам AI Аукцион — развивался примерно по такому же пути: он запустился в 2013 году, на фундаменте портала Артинвестмент, развивавшего с 2008 года сообщество коллекционеров благодаря базе аукционных торгов, быстро ставшему популярным форуму, на который пришли эксперты и знатоки, и профессиональным аналитическим материалам.

Тем временем на международном арт-рынке определились четыре направления движения — и именно здесь начинаются главные различия между моделями онлайн-аукционов.

• Модель № 1. Гибридные аукционы с онлайн-участием

Это по-прежнему классические торги, проходящие в аукционном зале. В них участвуют люди в аудитории, телефонные операторы и сотрудники аукционного дома, принимающие заочные заявки. Интернет лишь добавляет еще один канал: участник может делать ставки через веб-интерфейс, наблюдая за торгами в режиме трансляции. Для рынка это самый естественный и устойчивый формат: он сохраняет привычную структуру аукциона — с аукционистом, быстрым ритмом ставок и мгновенным завершением каждого розыгрыша ударом молотка. Именно поэтому значительная часть «онлайн-участия» в статистике арт-рынка на самом деле относится именно к таким гибридным торгам.

• Модель № 2. «Чистые» онлайн-аукционы

Здесь аукционный зал исчезает полностью. Лоты выставляются на платформе на определенный период — от нескольких дней до нескольких недель. Участники делают ставки постепенно, а победителем становится тот, кто предложил максимальную цену к моменту закрытия торгов. Отсутствие аукциониста меняет и психологию сделки: вместо быстрого соревнования, характерного для зала, участники получают время на размышление; они могут возвращаться к лоту по несколько раз, отслеживать ставки других участников и принимать решение в более спокойной обстановке. Для аукционных домов этот формат оказался особенно удобным применительно к объектам среднего ценового сегмента и тематическим продажам с небольшим количеством лотов.

• Модель № 3. Цифровые маркетплейсы и «непрерывные торги»

Это формат, заимствованный у интернет-платформ по продаже книг и бытовой электроники (с которых в середине 1990-х начинал Amazon). Здесь лоты выставляются по фиксированной цене или с возможностью сделать предложение — а сама продажа может происходить длительное время без строгой даты завершения. В международной практике такие предложения называют rolling auctions — непрерывными торгами. В этой системе платформа выполняет роль посредника, соединяя продавцов и покупателей. Лоты могут появляться и исчезать постепенно, а процесс покупки становится ближе к обычной онлайн-торговле, чем к классическому аукциону. Каждая из этих моделей решает свою задачу: гибридные торги сохраняют традиционный аукционный ритуал, продажи online-only географически ограничены только возможностями Интернета, а маркетплейсы расширяют доступ к предложениям и делают оборот предметов искусства более динамичным (проще говоря — лоты обновляются чаще, пусть и продаются в среднем и нижнем ценовых диапазонах).

• Модель № 4. Аукционные агрегаторы

По мере роста числа онлайн-продаж появилась новая проблема: информация о торгах оказалась разбросана по десяткам и сотням сайтов аукционных домов. Даже для опытного коллекционера следить за таким количеством каталогов было сложно. Решить эту проблему смогли аукционные агрегаторы — цифровые платформы, которые собирают каталоги различных аукционных домов в едином веб-интерфейсе. Пользователь может просматривать лоты из разных стран и от разных компаний, фильтровать их по художникам, периодам или ценовым диапазонам — и переходить к торгам непосредственно из этой общей базы. В результате рынок, который раньше был фрагментирован географически и институционально, начал постепенно превращаться в единую цифровую витрину.

Для небольших аукционных домов такие агрегационные платформы оказались особенно полезными. Региональная компания, которая раньше работала почти исключительно с локальной аудиторией, получила возможность показывать свои лоты зарубежным покупателям. Даже если сам аукцион проходил в небольшом городе, потенциальный участник мог узнать о нем через агрегатор и сделать ставку онлайн. С другой стороны, эта модель изменила и баланс информации на рынке: если раньше коллекционер изучал каталоги конкретных аукционных домов — то теперь все чаще поиск начинался именно на агрегаторе. Это усиливало конкуренцию между лотами: рядом на экране могли оказаться работы разных художников, из разных стран и разных аукционных домов, и покупатель сравнивал их уже не в рамках одного каталога, а в рамках всего публичного арт-рынка.

Однако у этой системы есть и обратная сторона. Агрегатор не включен в сделку как полноценный участник: он предоставляет продавцу (аукциону) технологическую инфраструктуру и аудиторию, но ответственность за описание лотов, их подлинность и условия продажи остается на стороне аукционного дома или продавца. Для опытных покупателей это очевидно, но начинающие коллекционеры иногда воспринимают такие платформы как гаранта качества — хотя в действительности они лишь соединяют стороны сделки.

Интернет изменил и поведение покупателей. В отличие от быстрых торгов в аукционном зале, онлайн-аукционы растягиваются во времени: ставки могут появляться в течение нескольких дней, а иногда — в последние минуты перед закрытием торгов. Такая динамика делает участие более спокойным, но одновременно создает новые его стратегии, которые мы подробнее рассмотрим в следующем материале.

Зина Фандéлина, AI