Идеи знаменитых художников использует реклама
ARTinvestment.RU   17 июля 2008

Газета The New York Times рассказывает о случаях использования идей современных художников в рекламных целях. Иногда случается так, что реклама присваивает идею, главным вдохновителем которой выступила другая реклама…

В феврале 2007 года известный американский художник и композитор Кристиан Марклей (Christian Marclay) готовил свою персональную выставку в Париже. Один из его друзей написал ему e-mail, где посоветовал посмотреть новую рекламу коммуникаторов Apple iPhone, транслировавшуюся во время вручения церемонии «Оскар». Марклей нашел рекламу на YouTube и очень удивился: в 30-секундном ролике была использована идея одного из его видео.

Ролик iPhone представляет собой сверхскоростную нарезку из эпизодов телепередач и голливудских фильмов, где герои поднимают телефонную трубку и говорят «Алло». В этой рекламе можно увидеть таких кинозвезд, как Люсиль Болл (Lucille Ball), Хамфри Богарт (Humphrey Bogart), Дастин Хоффман (Dustin Hoffman). Естественно, Марклей был возмущен — ведь тот же самый прием он использовал в своем видео 1995 года «Телефоны». Оно тоже было создано из киноэпизодов, где герои подходили к телефонному аппарату. Это 7,5-минутное видео является одним из самых известных произведений Марклея. Оно было показано на множестве выставок в Европе и Соединенных Штатах.

По словам Марклея, в 2006 году представители Apple связывались с нью-йоркской галереей Полы Купер (Paula Cooper Gallery), представляющей работы художника. Они хотели купить идею, использованную в «Телефонах», но Марклей не захотел ее продавать. «Все бы думали, что мое видео — это реклама коммуникаторов!» — говорит он.

Марклей консультировался с адвокатом по поводу нарушения авторских прав, но в конце концов решил все-таки не обращаться с иском. По его словам, «когда люди, обладающие такой властью и такими деньгами, копируют твои работы, то ты уже ничего с ними не можешь поделать». Говорят, художник боится подавать в суд, потому что не хочет привлекать к себе внимание тех, чьи авторские права нарушил он сам. В своих видео Марклей нередко использует эпизоды из голливудских фильмов, естественно, не спросив разрешения.

Но свои заимствования он воровством не считает. «Я просто привожу цитаты из культурных источников, известных всем. Так я комментирую культурную ситуацию, в которой живу, — говорит он. — И в отличие от рекламщиков я не продаю никакие телефоны».

На Apple, ни их рекламное агентство TBWA/Chiat/Day никаких комментариев по поводу видео не дали.

Со второй половины XX века реклама служит одним из самых главных вдохновителей для художников. В 1960-х годах Энди Уорхол (Andy Warhol) прославил на весь мир банки супа Campbell и картонные коробки Brillo, изображая их на своих знаменитых шелкографиях. Позднее зародилось целое движение — апроприационизм (Appropriation Art), построенное на открытых заимствованиях чужих (в том числе и рекламных) идей. Один из главных представителей этого движения Ричард Принс (Richard Prince) прославился своими изображениями «Мальборо-мэнов». Он делал огромных размеров фотографии журнальной рекламы сигарет Marlboro, где фигурировал знаменитый ковбой, и выставлял в музеях и галереях в качестве своих собственных произведений. Работы Уорхола, Принса и многих других представителей поп-арта и искусства апроприации представляют собой критический комментарий на тему общества потребления. Они также ставят под вопрос само понятие «оригинальная идея».

С современными художниками вроде бы все понятно. Использование рекламных клише в искусстве давно стало общим местом. Но как быть, когда в роли «бессовестного апроприациониста» выступает сама реклама?

Большинству художников, как и Кристиану Марклею, очень не нравится, когда на их идеях хотят заработать. По словам известного специалиста в области авторского права Донна Зарецки (Donn Zaretsky), рекламщики становятся все наглее и наглее. «Неудивительно, что они в поисках вдохновения шерстят весь мир искусства, — говорит он. — Конечно, они хотят использовать работы, с которыми люди уже хорошо знакомы. Но все больше и больше случаев связаны с откровенным плагиатом».

Зарецки отмечает, что американские законы об авторском праве очень «туманны». «Закон защищает не идеи, а способы выражения этих идей. Но как отделить одно от другого?» Как отличить рекламу, просто «вдохновленную» какой-либо идеей, от плагиата?

Когда художники решают наказать рекламщиков за плагиат, то дело чаще всего решается вне суда. Хотя известно несколько случаев, когда авторам произведений искусства удавалось отсудить у нарушителей авторских прав внушительные компенсации.

В 1987 году федеральный суд США удовлетворил иск известного художника Сола Cтейнберга (Saul Steinberg), заявившего, что рекламный плакат фильма студии Columbia Pictures «Москва на Гудзоне» («Moscow on the Hudson») в точности повторяет идею его знаменитой обложки журнала New Yorker. Плакат абсолютно так же, как и обложка, обыгрывает тему «мира глазами жителя Нью-Йорка»: оба произведения представляют собой детальное изображение нью-йоркских авеню и небоскребов и «всего остального мира» где-то на заднем плане.

Двадцать лет спустя во Франции суд обязал известного модельера Джона Гальяно (John Galliano) выплатить 200 тысяч евро фотографу Уильяму Кляйну (William Klein). Кляйн подал в суд, увидев в журнале Vogue рекламные фотографии для Dior, сделанные в стиле, очень напоминающем его собственный. Одной из основных «торговых марок» его творчества являются яркие мазки краски, нанесенные на фотоизображение, и именно этот прием заимствовали создатели рекламы.

Недавно к Донну Зарецки обратился художник Спенсер Туник (Spencer Tunick), известный своими провокационными фотоработами. Его самые знаменитые фотографии представляют собой изображения огромных толп обнаженных людей в публичных местах. Идея Туника была использована в рекламе кремов Vaseline компании Unilever. В 60-секундном видеоролике под названием «Море кожи» множество обнаженных мужчин и женщин принимают различные позы и выполняют разные движения. По словам Спенсера Туника, эта реклама так сильно напоминает его фотографии и инсталляции, что в факте плагиата усомниться невозможно.

А что думают по этому поводу сами рекламщики? «Я знаком с творчеством Спенсера, — говорит Кевин Родди (Kevin Roddy), креативный директор агентства Bartle Bogle Hegarty, разработавшего рекламу, — но я не могу сказать, что его произведения как-то повлияли на наш ролик. В своей работе Спенсер изображает именно что людскую массу и наготу. А мы хотели показать функциональность кожи. Конечно, у нас там сотни тысяч обнаженных тел, но все они являются аллегорией кожи».

Спенсер Туник еще не решил, будет он подавать в суд или нет. Как и многие другие, он стал жертвой собственной популярности. Конечно же, многие не могут устоять от искушения нажиться на какой-то известной идее или «фишке».

То же самое, что с Туником, произошло и с представительницей движения Young British Artists («Молодые британские художники») Джиллиан Уэринг (Gillian Wearing). В 1998 году Джиллиан была возмущена рекламой автомобилей Volkswagen, использовавшей стиль и идею серии ее фотографий «Знаки, которые говорят то, что ты хочешь, а не то, что ты не хочешь». Для этой серии художница фотографировала на улице обычных людей, держащих в руках бумажные таблички, на которых они сами писали, о чем думают или что чувствуют. Самой известной из работ этой серии является фотография холеного молодого человека в деловом костюме, держащего лист бумаги с надписью «I’m desperate» («Я в отчаянии»). А в рекламе Volkswagen фигурирует суровый охранник с табличкой «Sensitive» («Чувствительный»). Несмотря на явный плагиат, Уэринг решила не обращаться в суд.

Годом позже соратник Уэринг по Young British Artists Дэмиен Херст (Damien Hirst) пригрозил подать в суд на British Airways за использование одного из его «фирменных» мотивов — разноцветных кружочков на белом фоне — на биллборде принадлежащего им бюджетного перевозчика Go. В интервью британской газете The Independent представитель Херста заявил, что художник планировал заставить British Airways платить ему авторские отчисления, но сделка не состоялась.

Херст — не единственный художник, пытающийся договориться с создателями рекламы. Рекламщики издавна заказывали работы у знаменитых творцов. С 1950 по 1975 год на страницах серьезных американских журналов (таких как «Fortune») появлялась реклама американского производителя контейнеров CCA, созданная такими художниками, как Фернан Леже (Fernand Leger), Рене Магритт (Rene Magritte), Виллем де Кунинг (Willem de Kooning), Ласло Мохой-Надь (Laszlo Moholy-Nagy), и многими другими. В 1985 году производитель алкоголя Absolut начал массированную рекламную кампанию с привлечением модных современных художников — Энди Уорхола, Кита Харинга (Keith Haring), Лайзы Юскавейдж (Lisa Yuskavage) и других, в чью задачу входило представить вариации на тему знаменитой бутылки «абсолютовской» водки. Но не все художники соглашались сотрудничать с рекламщиками, многие и отказывались. Тому же Спенсеру Тунику предлагали создавать рекламу для компаний Dove, Lipton, Microsoft и Blue Cross Blue Shield, но он неизменно говорил «нет». Но производители рекламы не оставляют надежды достучаться до художника. По его словам, он получает от них как минимум два электронных письма в неделю. «Они хотят использовать мои работы, а я им всегда говорю, что не снимаю для рекламы», — рассказывает он.

Швейцарские классики видео-арта Петер Фишли (Peter Fischli) и Давид Вайсс (David Weiss) также постоянно «отбиваются» от подобных предложений. Самое популярное произведение Фишли и Вайсса — 30-минутный фильм 1987 года «Вот так все и происходит» (The Way Things Go), за который художники получили множество наград. На видео записана цепная реакция с участием ниток, шариков, бумажек, шин, горящих свечей и прочих предметов, время от времени вспыхивающих, взрывающихся и искрящихся без всякого участия человека. [Кстати, бесчисленное количество вариаций на эту же тему можно увидеть в мультсериале «Том и Джерри». — Ред.]. В апреле 2003 года телезрители впервые посмотрели рекламу Honda Accord, где похожая цепная реакция происходила с участием деталей автомобиля. Петер Фишли в интервью журналу Creative Review ясно дал понять, что они с Вайссом к этой рекламе не имеют никакого отношения. «Нам многие пишут: “О, вы продали идею Honda”, — сказал художник. — Но мы не хотим, чтобы люди так думали. Смысл нашего видео “Вот так все и происходит” — в том, что потребление тоже может быть искусством».

Реклама Honda, разработанная агентством Wieden & Kennedy, приобрела огромную популярность. Появились даже ролики-пародии — например, реклама BBC Radio. Эта «цепная реакция» стала основной темой дискуссии, прошедшей в лондонском Tate Modern в рамках ретроспективной выставки Фишли и Вайсса в 2006 году.

Заимствования из всевозможных источников стали одной из основных практик современного искусства. Многие считают парадоксальным тот факт, что художники до сих пор рьяно защищают свое авторское право. Профессор истории искусства XX века нью-йоркского Purchase College Майкл Лобел (Michael Lobel), автор книг о Рое Лихтенштейне (Roy Lichtenstein) и Ричарде Принсе, говорит, что масла в огонь подливает еще и то, что сейчас, благодаря Интернету, познакомиться с творениями художников легко, как никогда. Ввиду этого художники стремятся максимально контролировать распространение своих идей.

Профессор Лобел говорит, что он понимает художников, ставших жертвами плагиата. Но, по его словам, творцам не стоит забывать о том, что их искусство тоже очень сильно зависит от чужих идей, образов и мотивов. «Культура — это постоянное заимствование», — отмечает он.

Рекламщики заимствуют идеи у художников, которые, в свою очередь, вдохновляются рекламой… Вот такая цепная реакция.

Источник: www.nytimes.com