Литература: Джорджина Адам. Молодые коллекционеры и рынок искусства. Часть 2

В самой ожидаемой книге года обнаружилась неожиданная развязка

NextGen Collectors and the Art Market (Молодые коллекционеры и рынок искусства)

автор: Джорджина Адам

год издания: 2026

104 страницы

издательство: Lund Humphries Publishers, Лондон / Sotheby's Institute of Art, Лондон

ISBN: 9781848227064

•  
  Источник: lundhumphries.com

Начало здесь

Ключевой вывод первой части книги, напрямую связанный с заявленной темой, формулируется достаточно однозначно: нежелание молодого поколения покупать искусство обусловлено отсутствием не только средств, но и самой потребности в обладании. «Желание обладать уступает желанию посещать» — и опыт оказывается важнее собственности. Соприкосновение с искусством (в музее, на ярмарке или в галерее) вызывает у поколения Z практически те же чувства, какие испытывали предыдущие поколения от владения произведением.

Во второй части своей книги Джорджина Адам задается вопросом: если молодежь в целом не стремится покупать искусство — почему в тех случаях, когда покупки все же происходят, выбор чаще всего падает на искусство современное?

Поскольку вопрос автору представляется чрезвычайно сложным, ответов на него в книге предлагается несколько. Первый — количественный: современное искусство доминирует на рынке просто потому, что его больше; плюс этот сегмент постоянно пополняется новыми именами и предложением. Аргумент очевидный и в целом справедливый; хотя предположение о том, что весь этот объем в равной степени доходит до аудитории, выглядит несколько оптимистичным: в галереи, то есть на физические «витрины», попадает менее 1 % современного искусства, созданного в отдельно взятом году.

Второй ответ содержит авторский тезис об «узнаваемости». По мнению Адам, именно современное искусство оказывается ближе и понятнее новому поколению. Формулировка, мягко говоря, вызывает вопросы. Если следовать ей буквально, то выходит, что произведения Рембрандта, Леонардо да Винчи, Микеланджело или Эдварда Мунка уступают в узнаваемости актуальным авторам. Почему же тогда работы перечисленных художников молодежь выбирает для создания граффити и картинок-мемов — именно старых мастеров, а не своих современников? Думается, дело тут не только в невозможности ушедших художников подать в суд — просто среди работ современников и запомнить-то нечего.

Наконец, третий ответ — пожалуй, самый убедительный: низкий ценовой порог входа на арт-рынок. Современное искусство действительно позволяет приобрести работу по относительно доступной цене и тем самым «примерить» на себя роль коллекционера. С этим аргументом сложно спорить: он единственный, который напрямую соотносится с реальной практикой рынка.

Следующие три причины, по которым, по мнению Джорджины Адам, молодое поколение выбирает именно современное искусство, при внимательном прочтении оказываются вариациями одного и того же тезиса — лишь под разными названиями. Первая из них — «вовлеченность»: современное искусство якобы позволяет стать частью некоего культурного процесса и испытывать удовлетворение от самого факта участия. Вторая — «принадлежность к культурной жизни»: возможность ощущать себя внутри актуального художественного контекста. Третья причина — «образ жизни»: следование идеям и авторским манифестам, зашифрованным в произведениях. Разделение это выглядит скорее номинальным: речь идет об одном явлении — стремлении к идентификации через культурную среду. Различия между «вовлеченностью», «участием» и «образом жизни» в данном случае размыты настолько, что вряд ли осознаются даже самими представителями аудитории — не говоря уже о том, чтобы служить аналитическими категориями (особенно если учитывать возраст этой аудитории: диапазон 20–30 лет — период, когда подобные формы самоопределения еще находятся в стадии формирования).

Тем неожиданнее следующий тезис автора: важнейшей мотивацией для покупки современного искусства молодым поколением оказывается… инвестиционная составляющая. Этот вывод вступает в прямое противоречие с тем, что утверждалось ранее: несколькими десятками страниц выше поколение Z описывалось как не стремящееся к богатству и не ориентированное на накопление. Здесь же они предстают уже вполне рациональным инвестором, рассматривающим искусство как инструмент приумножения капитала. Допустим, это эволюция позиции. Но тогда возникает следующий вопрос: почему именно современное искусство? Ведь речь идет о сегменте с высокой волатильностью, где вероятности как значительного роста, так и столь же стремительного обесценивания вполне сопоставимы.

На этом фоне особенно показательно отсутствие еще одной, хорошо известной рынку мотивации — социальных инвестиций. Речь о покупках, совершаемых не ради доходности, а ради статуса, влияния и укрепления позиций в основном бизнесе. Классический пример — Юсаку Маэдзава, приобретший в 2017 году работу Баскии за $110 млн (сделка до сих пор остается публичным рекордом для художника; по слухам Маэдзава впоследствии выручил за данную работу уже $200 млн — однако в рамках частной продажи). Подобные случаи требуют не только капитала, но и зрелой экономической позиции; социальные инвестиции — это инструмент тех, у кого уже есть устойчивый основной бизнес. У поколения Z в массе своей такого фундамента пока нет. Если говорить упрощенно, их главный актив — это внимание аудитории, монетизируемое через цифровые платформы (проще говоря — деньги, вырученные через подписки и проданный контент). Но превращать доходы от блогерства в многомиллионные покупки искусства — стратегия, мягко говоря, преждевременная: слишком длинный инвестиционный горизонт, слишком высокий риск и слишком слабая связь между вложением и привычной нормой прибыли. Поэтому отсутствие этого мотива в книге, возможно, и оправдано — вопрос лишь в том, насколько тогда обосновано присутствие всех остальных.

Тем не менее, заключает Джорджина Адам, даже в тех редких случаях, когда у молодого поколения появляются свободные средства, они все чаще проходят мимо арт-рынка. Причина — в смещении приоритетов. Значительные суммы, по наблюдению Адам, направляются не на покупку искусства, а на благотворительность и экологические инициативы: борьбу с изменением климата, поддержку социальных проектов и другие формы «осмысленного» расходования капитала. В тексте это констатируется с заметным оттенком сожаления — почти так, будто арт-рынок оказался обделен вниманием в пользу куда менее «привлекательных» получателей.

Однако именно в этом разделе появляется, пожалуй, самая точная и емкая формулировка всей книги. Если предыдущее поколение, приходя в условный Christie’s или Sotheby’s, в первую очередь интересовалось комиссионной политикой и условиями сделки, то новое поколение начинает с другого документа — т. н. «Политики устойчивого развития». И выбор между аукционными домами может определяться уже не размером комиссии, а тем, насколько компания соответствует экологическим и социальным стандартам. Иначе говоря, для поколения Z важен не столько предмет покупки — сколько контекст, в котором эта покупка совершается.

Далее автор делает два утверждения, которые сложно согласовать между собой. Для начала она вводит противопоставление «голубых фишек» классического арт-рынка и так называемых «красных фишек» — термина, закрепившегося в аналитике Artnet в 2025 году. Под последними подразумеваются работы, построенные на эффекте, провокации и визуальной избыточности: от роботизированных объектов авторства Биппла до уже ставшего хрестоматийным «Комедианта» — закрепленного на скотче банана Маурицио Каттелана. По мнению автора, именно такие объекты, находящиеся на пересечении искусства, технологий и зрелищности, и привлекают новое поколение. Однако буквально следом звучит обратное утверждение: видеоарт и инсталляции — ключевые направления технологичного искусства — теряют популярность и уходят на второй план. Следовательно, привлекать молодежь скоро станет нечем.

Ближе к завершению книги Джорджина Адам переходит к прогнозам — и тон их становится заметно более тревожным. По ее мнению, новое поколение не проявляет интереса к художникам, современниками которых не является. Причина — в отсутствии личного контакта: невозможно поговорить, невозможно установить прямую связь. Контраст с предыдущими поколениями здесь подан почти зеркально. Ранее именно коллекционеры нередко избегали личного общения с художниками (и их можно понять: авторы, как правило, просили купить свои работы), а коммуникация в целом была выстроена через галерею как единственного и достаточного посредника. Сегодня же галерейная модель, как справедливо отмечает автор, трансформируется: художники все чаще берут на себя функцию самопродвижения. Однако важная деталь остается за скобками: эффективность этого самопродвижения в большинстве случаев оставляет желать лучшего.

Именно на этом фоне Джорджина Адам делает один из самых радикальных выводов книги — о размывании, если не исчезновении самой идеи «топ-художников». Иерархия, пирамида значимости, разделение на уровни — все это, по ее мнению, теряет актуальность, уступая место более демократичной, «уравненной» модели. Вопрос лишь в том, к чему именно приведет это уравнивание. Если учитывать, что ранее автор неоднократно подчеркивала склонность поколения Z к покупкам в нижнем ценовом сегменте, то сценариев остается немного. Либо рынок чудесным образом сделает всех участниками верхнего сегмента (что маловероятно) — либо произойдет обратное выравнивание и значительная часть рынка опустится в диапазон условных $5 тыс. И здесь речь уже не о демократизации, а о снижении планки.

В практической части Джорджина предлагает вполне ожидаемое решение: раз новое поколение ориентировано на «посещение, а не обладание», значит, необходимо развивать музеи и арт-ярмарки. Посетительский поток, по ее логике, со временем сам конвертируется в интерес к покупке (по этой же логике мы должны требовать от обезьян в зоопарке со временем превратиться в людей). Следующее решение, которое предлагает автор, — поиск посредника, способного привести поколение Z в мир коллекционирования искусства. И таким посредником объявляется не аукционный дом и не галерея — а частный арт-консультант. Однако и здесь разговор о настоящем снова подменяется рассказом о прошлом: в качестве примера первого арт-консультанта автор приводит… Диего Веласкеса, подробно описывая его работу при испанском дворе. Занятно, информативно — но не для книги о молодом поколении.

Финальный тезис издания сводится к следующему: молодых коллекционеров не нужно учить любить искусство — рынку следует адаптироваться к ним. Формулировка звучит почти как манифест; проблема лишь в том, что она вступает в противоречие с исходной точкой книги. Если в начале утверждалось, что у этого поколения отсутствует сформированный запрос — нет ни устойчивого интереса, ни мотивации к покупке, то к чему именно предлагается адаптироваться? К отсутствию спроса? К отсутствию средств? Или, если формулировать жестче, — к бедности как новой норме?

В этом месте невольно вспоминается уже упомянутый прогноз о $84 трлн, которые должны перейти к новому поколению в ближайшие два десятилетия. Потенциал обозначен — но механизм его вовлечения в арт-рынок в книге так и не появляется. Тот самый «сачок», которым эти средства можно было бы перехватить на подходе к наследникам, автор не предлагает. И, пожалуй, именно это становится главным разочарованием книги: читателю — сегодняшнему или будущему участнику арт-рынка — вместо руководства к действию предлагается взгляд наблюдателя. Но если бы этот «наблюдатель» еще не был близорук! Не раскрыта тема взаимодействия нового поколения с брендами; не затронуты блогеры — лидеры молодежного мнения и «экономика внимания»; не поставлен вопрос об образовании в сфере искусства. В сухом остатке остается лишь один универсальный совет: адаптироваться. Причем, «адаптироваться» предстоит к поколению, которое не хочет тратить — и зачастую не имеет возможности тратить; с надеждой на то, что когда-нибудь эта возможность появится.

Дополним от себя: желательно — до того, как интерес поколения Z к искусству окончательно исчезнет.

Зина Фандéлина, AI