В самой ожидаемой книге года обнаружилась неожиданная развязка

NextGen Collectors and the Art Market (Молодые коллекционеры и рынок искусства)

автор: Джорджина Адам

год издания: 2026

104 страницы

издательство: Lund Humphries Publishers, Лондон / Sotheby's Institute of Art, Лондон

ISBN: 9781848227064

•  
  Источник: lundhumphries.com

Предлагаем вниманию наших читателей новую книгу Джорджины Адам «Молодые коллекционеры и рынок искусства». За первые две недели, прошедшие с момента выхода, книга успела пройти первую и, пожалуй, самую показательную проверку — не содержанием, а распространенностью. Социальные сети сильных (и слабых) арт-мира сего синхронно наполнились одинаковыми сюжетами: книга на пляже, книга в самолете, книга в кафе. Демонстрация обложки стала своего рода обязательным ритуалом причастности. Поэтому, даже если у вас этой книги пока нет, считайте, что отчасти вы с ней уже знакомы.

Джорджина Адам — публицист, колумнист и литератор. Мы не впервые рассказываем о ее изданиях и всякий раз подчеркиваем важную деталь: перед нами не арт-менеджер, не арт-экономист и не искусствовед. Это наблюдатель, внимательный и опытный, но все же не профессиональный участник арт-рынка. Две ее предыдущие книги действительно содержали немало любопытного материала. Не нового — и уж точно не исследовательского — но аккуратно собранного и структурированного. По своей природе они скорее напоминали плотные сборники колонок и новостных наблюдений за несколько лет. При этом обе книги выходили с ощутимой задержкой: «Big Bucks», посвященная буму современного искусства 2006–2007 годов, была опубликована лишь в 2014-м; «Dark Side of the Boom», анализирующая следующий пик 2013–2014 годов — в 2017-м. Такая дистанция играла автору на руку. У Джорджины Адам было время переосмыслить события, дополнить их деталями и выстроить повествование. У читателя, напротив, была возможность подзабыть новостной шум, благодаря чему материал воспринимался уже не как хроника, а как ретроспектива.

Именно поэтому новость о выходе в начале 2026 года новой книги вызвала сдержанное недоумение у тех, кто знаком с ее предыдущими работами: без привычной временной дистанции, без накопленного слоя наблюдений; да еще и в формате, характерном для изданий Института искусств Sotheby’s — всего 104 страницы вместо привычных Адам двухсот. Бесспорная актуальность темы — взаимодействие арт-рынка с молодой порослью коллекционеров, поколением Z (на языке социологии) или NextGen (в терминологии арт-рынка) — на тот момент только-только начала формироваться. Фактически за полгода до выхода издания рынок сам признал, что зашел в тупик: старые механизмы больше не работают, а с новой аудиторией он попросту не умеет взаимодействовать.

Возможно ли было за те же полгода досконально разобрать тему, найти противоядие и собрать все это в единую монографию — да еще силами хроникера а не исследователя — нам и предстоит сейчас разобраться.

Джорджина Адам начинает с многообещающего на первый взгляд сопоставления: новое поколение коллекционеров вошло в мир искусства почти синхронно с новым поколением музейных директоров, массово пришедших на смену ветеранам институций в пандемийные годы (правда, причины этой смены были разными — от естественной ротации до трагических и политических обстоятельств, но сам факт обновления руководства музейного корпуса сомнений не вызывает). Логика автора в этом месте звучит оптимистично: приход нового поколения коллекционеров будто бы оказался поддержан арт-рынком на академическом уровне. С одной стороны — молодые директора музеев, лучше чувствующие контекст, язык и ожидания новой аудитории; с другой — сами представители этой аудитории, которые, как предполагается, должны прийти на рынок. Арт-система, таким образом, обновляется сразу с двух сторон — и готова двигаться вперед синхронно…

Едва отметив эту связку, автор больше к ней не возвращается. Уже в следующем абзаце акцент смещается: новое поколение музейных директоров действительно готово к профессиональной работе и продолжению институциональной линии. А вот с поколением коллекционеров ситуация оказывается прямо противоположной. Они не только не встроены в рынок — они даже не ощущают себя коллекционерами. Более того, зачастую не воспринимают себя и в роли покупателей искусства — другими словами, не интересуются его приобретением вовсе.

Далее Джорджина Адам задается базовым вопросом: кого именно мы называем «новым поколением»? Если с предыдущими поколениями все более или менее ясно — платежеспособные «бумеры» (1946–1964 г. р.) давно описаны, классифицированы и встроены в рыночную аналитику, — то в случае с «новыми» границы начинают расплываться. Однако вместо того, чтобы высказать собственное мнение, автор аккуратно собирает все существующие. Дескать, в одном отчете «молодыми коллекционерами» считаются люди до 35 лет, в другом — до 40; где-то отдельно выделяются миллениалы (1981–1996 г. р.), где-то — поколение Z (1997–2012 г. р.); а некоторые источники идут еще дальше и объединяют их в гибридную категорию «MZ», сводя два поколения под одну аббревиатуру. Само по себе это перечисление могло бы быть полезным — если бы за ним следовал выбор. Однако его не происходит: к какому именно сегменту обращается автор, кому адресована книга, о каком поколении пойдет речь дальше — ответа нет.

Уже в следующем разделе Джорджина Адам переходит к психологическому портрету поколения Z — и рисует его довольно своеобразно. По ее версии, ключевым фактором формирования поколения стал кризис 2008 года, пришедшийся на их детство. Аргумент звучит убедительно, если не вспоминать, что экономические и социальные кризисы с завидной регулярностью сопровождали каждое предыдущее поколение примерно с той же периодичностью в 8–10 лет. Тем не менее поколение Z предлагается рассматривать как особый случай: дети, выросшие в цифровой среде, склонные к интроверсии и повышенной ранимости — и, как следствие, требующие особого понимания и даже сочувствия.

На основании этого тезиса автор делает следующий шаг — уже экономический. В отличие от своих родителей (миллениалов) и тем более бабушек и дедушек (бумеров), представители поколения Z в принципе не стремятся к богатству. Не потому, что не могут, а потому, что не хотят. Им якобы ближе культура номадов, «гибких жизненных траекторий» (в советской терминологии — тунеядства) и отказа от накопления как цели. Следствие формулируется Адам почти автоматически: у этого поколения просто нет денег на покупку искусства. И здесь же — без паузы — в текст вводится один из самых громких аргументов последних лет: прогноз о передаче порядка $84 трлн от старших поколений к младшим в течение ближайших двух десятилетий (прозвучавший, например, на конференции Deloitte Art & Finance в ноябре 2025 года).

Возникает занятная конструкция. С одной стороны — поколение, которое, по описанию автора, не стремится к богатству, не интересуется накоплением и не ощущает себя участником рынка. С другой — беспрецедентный объем капитала, который в ближайшее время должен оказаться именно в его руках. Если следовать этой логике буквально, остается лишь задаться вопросом: что произойдет с этими средствами дальше? Самый вероятный сценарий, увы, лежит на поверхности: деньги будут потеряны с той же скоростью, с какой были получены — если между ними и их новыми владельцами не появится система фильтрации. Назовем ее условно «ситом», или, если угодно, сачком для бабочек, на котором будет написано «искусство» и которым арт-рынок попытается эти потоки перехватить. Остается выяснить, предлагает ли сама Джорджина Адам такой механизм — или ограничивается лишь констатацией проблемы.

Пока же автор переходит от обобщений к попытке опереться на эмпирические данные — в ход идут результаты психологических исследований и поведенческих тестов, посвященных молодой аудитории. И здесь появляется ключевая для всей книги формула: нежелание покупать искусство связано не только с отсутствием средств, но и с отсутствием самой потребности в обладании искусством. Джорджина Адам формулирует это предельно ясно: для нового поколения «желание обладать уступает желанию посещать». Иными словами, опыт оказывается важнее собственности. Впечатление от визита в музей, на арт-ярмарку или в галерею — сам факт соприкосновения с искусством — по значимости практически приравнивается к тому, что для предыдущих поколений означало владение произведением. Поколение Z, по мысли автора, предпочитает смотреть и впитывать, а не «эгоистично присваивать».

Вывод, казалось бы, логичный и в чем-то даже обнадеживающий — по крайней мере для ярмарок, которые из года в год поднимают стоимость входных билетов. Поток посетителей в такой модели оказывается важнее числа покупателей. А вот для галерей картина выглядит куда менее оптимистично: рост посещаемости вовсе не конвертируется в рост продаж — скорее наоборот.

Но в этом месте повествование неожиданно делает резкий поворот. Джорджина Адам внезапно обращается к теме… СССР — и замечает, что поколение Z, к счастью, сформировалось уже после «смерти коммунизма». Что именно имеется в виду под этим тезисом — остается не вполне ясным. Коммунизм, как известно, бессмертен, как и любая идеология, и в ряде стран продолжает существовать в различных формах (а в других по-прежнему рассматривается как единственно возможная успешная модель на будущее). Скорее всего, речь идет о противопоставлении идеологии коллективного потребления и современной культуры индивидуального выбора. Но в тексте это уточнение не проговаривается — и потому реплика выглядит скорее как эмоциональное отступление, чем как часть аргумента.

Зато далее наконец появляются конкретные рыночные наблюдения. Автор приводит цифру: средний возраст коллекционера сегодня составляет около 65 лет. Более того, покупатели искусства младше 50 лет, как правило, вообще не склонны считать себя коллекционерами. Впрочем, и здесь важно учитывать географию. Речь, безусловно, идет о западном рынке. В других контекстах ситуация может быть иной: например, в России старшее поколение коллекционеров нередко избегает публичности, в том числе по соображениям финансовой безопасности, тогда как более молодая аудитория, напротив, все чаще примеряет на себя эту роль.

В целом же в книге складывается довольно устойчивая композиционная модель. Практически каждая глава заявлена как разговор о «молодом поколении» — его вкусах, привычках, перспективах. Однако уже после первых страниц становится ясно: значительная часть текста вновь и вновь уходит в сторону предыдущих поколений. Добрая половина каждой главы посвящена истории — тем, кто либо завершил свою активность на рынке, либо вовсе ушел из него. Само по себе это не проблема, если бы речь шла о полноценном историческом исследовании или сравнительном анализе. Но вместо этого возникает ощущение методологической подмены: заявлена одна тема, а развивается другая.

В какой-то момент это начинает напоминать фильм Паоло Соррентино «Молодость», где, несмотря на название, центральные персонажи — люди глубоко за семьдесят, а «молодость» остается скорее концепцией, чем предметом наблюдения. Здесь происходит нечто похожее: книга о новом поколении, в которой значительная часть внимания уделена тем, кого это поколение уже сменило. Возможно, причина тому самая простая — автору попросту удобнее говорить о том, что уже произошло, чем о том, что только формируется (проще говоря, нечего сказать). Показательный пример — глава, посвященная тому, как новое поколение собирает искусство. Ее первая половина детально описывает, как это делали предыдущие коллекционеры; во второй части автор сокрушается, что этот опыт молодежью не подхвачен и возможно уже утерян. Однако напрашивающийся логической «мостик» при этом отсутствует: автор не сравнивает, не делает выводов, не дает рекомендаций. В результате вместо анализа мы получаем наблюдение — типично журналистское, но не выходящее за пределы колонки.

Лишь во второй части книги Джорджина Адам, наконец, обращается непосредственно к поколению Z и задается вопросом: если молодежь в целом не стремится покупать искусство — то почему в тех случаях, когда покупки все же происходят, ее выбор падает на искусство современное?

Об этом, а также о «красных фишках», устаревшем Раушенберге, искусстве класса «все по $5000» и первом в истории арт-консультанте — в продолжении рецензии.

Зина Фандéлина, AI