Литература: Тим Шнайдер. Великое переосмысление

Пророческая книга о сопротивлении рынка искусства современным технологиям

The Great Reframing: How Technology Will — and Won't — Change the Gallery System Forever (Великое переосмысление: Как технология навсегда изменит — и не изменит — устройство галерей)

автор: Тим Шнайдер

год издания: 2017

597 страниц

издательство: самиздат

ASIN: B0734P4NHV

•  
  Источник: thegray-market.com

В недавнем материале, посвященном исследованию искусства как актива, мы упомянули одного из главных наблюдателей арт-рынка — Мариона Манекера. В мире животных он скорее кит: большую часть времени проводит в неведомых глубинах, а в нужный момент стремительно всплывает, выпускает в воздух информативный и высокооплачиваемый (нередко скандальный) «фонтан» — и вновь скрывается, оставляя публику обсуждать услышанное.

В противовес ему автор сегодняшней книги Тим Шнайдер — это рыба-еж. Всегда на виду, но не заигрывает с туристами и ныряльщиками, предпочитая держаться в стороне. Ершистый, с колючками — и это хорошо читается в его биографии. Более десяти лет Шнайдер проработал в галерее Kayne Griffin Corcoran (Лос-Анджелес), которая впоследствии вошла в империю Pace Gallery. Этот опыт дал ему возможность увидеть и закулисье первичного галерейного рынка, и специфику работы дочерней структуры одного из крупнейших продавцов искусства в мире. После ухода из галереи Шнайдер стал колумнистом, а затем и редактором отдела арт-рынка в Artnet News. Позднее он перешел на аналогичную позицию в The Art Newspaper — но задержался там недолго. Все по той же причине: характер с колючками и нежелание писать под диктовку.

Еще во времена работы в галерее Тим начал вести собственный блог об арт-рынке, дипломатично назвав его The Grey Market — «Серый рынок» (вместо напрашивающегося «черный»). Публикации держались в рамках дозволенного, но при этом живо описывали перипетии галерейной жизни, карьерные взлеты художников и нюансы работы с коллекционерами. Публикации в блоге, быстро набравшем популярность, не раз становились причиной конфликтов автора — сперва в Artnet, а затем и в The Art Newspaper. Парадокс заключался в том, что на международные конференции по арт-рынку Шнайдера приглашали уже не как представителя изданий, за чьи арт-разделы он отвечал, а именно как автора The Grey Market. Весь опыт независимого комментатора и «серого» хроникера арт-рынка Тим в 2017 году собрал в книгу с многозначительным названием «Великое переосмысление». (The Great Reframing. «Reframing» здесь — и буквальное переоформление (смена рамы), и метафорическое переосмысление.) Подзаголовок уточняет фокус: как технология изменит — и не изменит — галерейное устройство.

Стоит отметить: многие авторы, имея за плечами популярные блоги, для своей первой (а порой — и второй, и третьей) книги просто собирают и слегка переформатируют уже опубликованные тексты. Шнайдер в этом отношении — редкое и приятное исключение. Он практически не цитировал себя напрямую, а, осмысленно и тщательно переработав прежний материал, бóльшую часть его написал заново. Отдельного упоминания заслуживает его педантичность в работе с источниками. Книга буквально изобилует ссылками — их здесь 918. Все ссылки ведут к материалам, доступным онлайн (книга также вышла в цифровом формате), — и читатель может, не вставая из-за ноутбука, самостоятельно пройти по каждой. В результате перед нами не просто текст, а настоящий цифровой кладезь источников — полезный и для новичка, и для опытного игрока арт-рынка.

Структура книги проста, но отнюдь не скучна. Тим пишет блоками из двух абзацев: в первом — цитата, почти всегда с любопытным историческим контекстом; во втором — авторское объяснение, приправленное едким, иногда откровенно колючим юмором. Если бы остались лишь первые абзацы, получился бы сухой, но идеально структурированный справочник по арт-рынку, собранный из цитат. Если бы — только вторые, то это уже напоминало бы «Историю государства Российского» Алексея Константиновича Толстого: закулисье арт-рынка в ироничной, а местами откровенно сатирической форме.

Для начала в книге досталось всем — и нынешним работодателям, и тем, кто так и не стал ими. Так, Шнайдер довольно жестко прошелся по своему тогдашнему шефу, главному редактору Artnet News Эндрю Гольдштейну — добавив, что будет только рад, если тот прочтет эти строки… хотя в это автор явно не верит. Гольдштейн книгу все же прочел — и, по иронии, это во многом подтолкнуло Шнайдера к переходу в The Art Newspaper. Не пощадил Тим и Ноа Горовица — тогдашнего главу Art Basel по США, а ныне ее генерального директора. Таким образом автор закрыл себе путь к сотрудничеству с крупнейшей арт-ярмаркой мира. Зато в глазах читателей укрепил репутацию правдоруба, тем более что книга об арт-рынке самого Горовица действительно заслуживает эпитета «бездарная».

Чем же примечательна книга Тима Шнайдера и его взгляд на технологии в галерейном деле по состоянию на 2017 год — то есть за три года до пандемийного всплеска цифровизации; и почему мы решили вспомнить ее сегодня, на пороге нового витка, связанного уже с искусственным интеллектом, о котором в 2017-м большинство даже не помышляло?

Начнем с первого вопроса. Книга «Великое переосмысление» — не столько о технологиях, сколько о закостеневшем на момент ее написания арт-рынке, а точнее, о первичном рынке искусства и галерейном бизнесе, который, по мнению автора, нуждался в серьезной встряске. Именно здесь, по Шнайдеру, закладываются основы: знакомство коллекционера с миром искусства, формирование его привычек и ожиданий, которые впоследствии либо помогают, либо мешают ему полноценно участвовать в ярмарках, аукционах и в самом процессе коллекционирования — с его удовольствиями и, при удачном раскладе, прибылью. Таким образом, книга призывает не к внедрению технологий, а к переоценке текущей рыночной системы. Инструменты могут быть разными — с технологиями или без них — но цели остаются прежними: оживить, встряхнуть и перестроить.

Вторая причина, по которой мы возвращаемся к этой книге сегодня, состоит в том, что после пандемии арт-рынок… вернулся практически в то же состояние, в котором его застал Шнайдер в середине 2010-х. Вопросы, которые он поднимал тогда, сегодня звучат не менее остро — а некоторые авторские предположения за пандемийные годы подтвердились на практике.

Тим трудился над «Великим переосмыслением» почти три года. Чтобы понять, на каком фоне задумывалась эта книга, стоит на минуту вернуться в 2013–2014 годы. Тогда уже два года как работали платформы Amazon Art и Saatchi Art, делившие между собой пальму первенства в онлайн-продажах искусства. Сегодня это может показаться забавным, но в те времена обе площадки всерьез апеллировали к «высокому искусству» — по крайней мере в собственных пресс-релизах. В те же годы Sotheby’s, после двух неудачных попыток, наконец заключил договор с… eBay об онлайн-продажах искусства, не имея на тот момент собственной аукционной платформы в Интернете. Sotheby’s гордился этим как крупным стратегическим шагом. С высоты сегодняшнего дня картина выглядит иначе: мы знаем eBay как рынок подержанных вещей, что, мягко говоря, не соответствует уровню старейшего из современных топ-аукционов. С другой стороны, капитализация и обороты eBay выглядят куда более устойчивыми, чем результаты аукционного дома: таков рыночный парадокс.

К 2014 году две другие платформы, получившие незадолго до того неожиданное финансирование, — Artsy и онлайн-аукцион современного искусства Paddle8 — все еще пребывали в состоянии эйфории. Они открывали офисы по всему миру, нанимали сотрудников в промышленных масштабах и устраивали бесконечные фотосессии. Параллельно журнал Vogue посвятил один из главных материалов сезона… феномену продаж искусства через соцсети. Сегодня большинство тех партнерств и выбранных стратегий кажутся забавными, если не сказать наивными. Но стоит помнить: это было всего 11 лет назад и большинство из нас тогда были либо активными участниками, либо пристрастными зрителями процесса. Через десять лет, возможно, столь же иронично будут вспоминать и наши сегодняшние «инновации».

Именно на этом фоне Тим Шнайдер начал работу над своей книгой и в качестве объекта исследования выбрал первичный галерейный рынок — а также написанные на ту же тему коллегами книги и статьи, сделав последние мишенью для своих колкостей. Уже в первых главах он неожиданно, но метко сравнивает процесс покупки искусства с тем, что происходит в Интернете на платформах знакомств или поиска работы: чтобы совершить сделку, недостаточно просто выбрать предмет и нажать кнопку «купить». Необходимо согласие второй стороны: будь то коллекционер, готовый (или не готовый) расстаться с работой, или, на первичном рынке, галерея, решающая, продать ли вам произведение. В качестве иллюстрации Шнайдер шутливо замечает: он не может в один клик жениться на певице Бейонсе — звезда должна еще согласиться. То же самое и с искусством: захотеть купить Ротко еще не значит купить Ротко. Это целый церемониал, известный и понятный обеим сторонам сделки. Более того, участники рынка не просто смирились с таким порядком вещей — они его ценят и жить без него не могут.

Шнайдер предлагает еще одно сравнение, на этот раз говоря о природе коллекционеров. По его наблюдению, те, кто действительно «делает погоду» на арт-рынке, совершают до 90 % покупок по объему продаж. И эти коллекционеры хотят, чтобы в ответ на их спрос галереи их… облизывали. Интернет, по мнению автора, пока этому не научился, а вот галеристы — умеют, знают, как и когда это делать, и охотно включаются в эту игру. Поэтому галереи будут всеми силами сопротивляться попыткам Сети освоить искусство «облизывания» коллекционеров.

Здесь невольно вспоминаются сегодняшние инициативы по внедрению искусственного интеллекта в общение галереи и коллекционера — и неоднозначная реакция галеристов. Они хотят и привыкли делать все лично, не доверяя даже начальное общение машинам из опасения упустить клиента. Да, ручной режим снижает продуктивность работы; да, из-за этой неповоротливости иногда теряются сделки — но верность принципам важнее.

Не менее емко Шнайдер описывает и самих покупателей, вводя аббревиатуру COIN (Collectors Only in Name — «коллекционеры только по названию»). Большинство людей с деньгами, по его мнению, не обладают вкусом — и, соответственно, не стимулируют галереи развивать собственный художественный вкус для работы с ними. В результате арт-рынок от этого не движется вперед, а лишь перемещается в замкнутом круге. Шнайдер метко подмечает и поколенческий разрыв. По его наблюдению, за последние десятилетия образование коллекционеров существенно снизилось, а галереи перестали играть ту роль, которую они охотно брали на себя в 1960–70-е и начале 1980-х годов, — перестали просвещать своих клиентов в области истории искусства. Автор с явным ужасом ждет момента, когда нынешнее поколение коллекционеров сменится их наследниками, которые об искусстве не знают ровным счетом ничего. И задается риторическим вопросом: достаточно ли им будет одного лишь «облизывания»?

В одной из глав он подробно объясняет, почему физическое пространство галереи столь важно: именно здесь рождаются эмоции, заключаются сделки, завязываются знакомства, происходит общение, ради которого коллекционеры приходят — и остаются. Но если нет базовых знаний об истории искусства, то что обсуждать? Шнайдер резюмирует: перестав обучать коллекционеров, галерея остается лишь физическим пространством и теряет значительную часть своей силы и преимущества перед интернет-платформами. И как тут снова не пожалеть о том, что в пандемию арт-рынок лишился целого пласта немолодых коллекционеров — людей, для которых галерея была и школой, и клубом, и местом интеллектуального обмена.

В следующей главе, рассуждая о принципах формирования карьеры художников, Шнайдер задается вопросом: а сможет ли помочь художнику Интернет, если в нем попросту отсутствуют традиционные возможности для карьерного роста? Нет резиденций, нет серьезных выставочных площадок, нет музеев с высокой посещаемостью, нет значимых премий и обширных каталогов. И главное — коллекционеры все еще остаются офлайн. Для Шнайдера это ключевая проблема. Он формулирует для художников два возможных пути. Первый — амбициозный: построить собственное «королевство» в цифровой среде, перенеся туда все, что есть в физическим мире: аукционы, галереи, выставки, резиденции, гранты, экскурсии, вернисажи, — аналоги всех доступных физических форматов и сумев переключить в это пространство внимание коллекционеров. Второй — прагматичный: рассматривать Сеть как вспомогательный инструмент и не тратить силы на утопические проекты.

Опыт с метавселенными (от полноценных 3D-миров от Decentraland до «метавселенной» Sotheby's, оказавшейся на поверку обычной вебстраницей с лотами), по нашему мнению, сегодня наглядно показал, что рынок не готов к первому варианту — прежде всего из-за технологической незрелости самих платформ. А постпандемийный возврат к физической реальности лишь подтвердил правоту второго предположения Шнайдера.

Особенно любопытно, как Шнайдер проводит параллель между арт-бизнесом и киноиндустрией. В кинобизнесе есть два основных канала заработка: можно вкладываться в сам фильм, в производство, а можно — в прокат, то есть в кинотеатры. При этом выручка от проката, как правило, делится пополам между кинотеатрами и производителями. По аналогии с арт-рынком — инвестировать либо в автора, либо в тех, кто (или что) способствует его продвижению по карьерной лестнице. Так вот, продолжает Шнайдер, по непонятной причине все технологические компании, арт-дилеры, посредники и стартапы считают, что логичнее всего «откусить» именно от доли галереи или частного дилера на первичном рынке, вместо того чтобы вложиться в самого художника. И здесь автор фактически предсказывает процесс, который мы наблюдаем сегодня: все больше художников отказываются от эксклюзивных контрактов с одной галереей и заключают соглашения с агентствами по продвижению, которые управляют не только карьерой, но и правами на продажи, сотрудничеством с брендами, участием в междисциплинарных проектах на стыке искусства и музыки, кино, архитектуры и других медиа. По сути, Шнайдер в своей книге описал падение так называемой «модели Кастелли» — формата, при котором одна галерея строит карьеру художника «от и до».

Кстати, об этом мы уже упоминали в своем отчете о The Art Business Conference 2025 года в Нью-Йорке, когда говорили об опыте работы Марин Танги из MTArt Agency.

В финале книги Шнайдер собрал вместе многих из тех, кого цитировал ранее: топ-менеджеров Amazon и Microsoft, финансовых воротил фондового рынка — всех, кто едва ли не на всех страницах издания уверял читателя в преимуществах онлайн-торговли и в неизбежном «поглощении нашего мира программным обеспечением». И местом встречи оказалась… галерея Kayne Griffin Corcoran в Лос-Анджелесе: все они были ее клиентами, регулярно приходили на вернисажи, оставив в стороне свои онлайн-проекты, и радовались возможности пообщаться и посмотреть картины на стенах, тем самым подтверждая простую истину: деньги можно делать в цифровой среде, но покупать искусство по-прежнему можно только в галерее. По состоянию на 2017 год встречает их выпускник Института искусств Sotheby’s. Но трудно отделаться от мысли, что в наше время эта картинка неизбежно изменится — и на месте живого человека может оказаться нечто с искусственным интеллектом.

Хотя… возможно, мы все-таки чему-то научились?

Зина Фандéлина, AI