Книга-исповедь от итальянского галериста, взявшегося рассказать правду об арт-рынке

Your First Five Contemporary Art Pieces. Building a Collection with Vision: A Guide to Navigating the Art Market and Creating a Lasting Collection (Вашипервыепятьпредметовсовременногоискусства. Создание продуманной коллекции: навигация по арт-рынку и создание долгоиграющей коллекции)
автор: Деодато Салафия
год издания: 2024
212 страниц
издательство: самиздат
ISBN: отсутствует

•  
  Источник: deodato.art

Иногда бывает так: автор — человек с именем, а книги из-под его пера — не то, чтобы плохие, но как минимум не нужные. Или, что хуже, вредные. А бывает и наоборот: никому не известный энтузиаст с упорством, любовью к теме и трогательной наивностью пишет нечто удивительно живое и полезное. Наш сегодняшний герой не вписывается ни в одну из этих категорий; но его книга кажется нам знаковой в контексте современного арт-рынка. На первый взгляд галеристов вроде Деодато Салафия — у которых основной бизнес находится за пределами арт-рынка, но они успешно торгуют искусством — вполне достаточно. А вот охотно делящихся внутренней кухней среди них немного. Причин тому две: кто-то попросту не умеет «готовить», а кто-то предпочитает не раскрывать рецепты — особенно если его методы с трудом вписываются в принятый кодекс арт-мира.

Встречайте: сегодня на повестке — кухня итальянская. И у плиты — маэстро Салафия. В его меню — целый букет компаний, объединенных под зонтиком Deodato Group. Основное блюдо — Deodato Art, площадка, торгующая современным декоративным искусством. На гарнир — галерея Wunderkammern, нишевый поставщик урбанистического искусства и стрит-арта. Из легкого — франшиза LoveSpot Galleries, формата «арт-подарки на вынос», которую можно открыть в любом городе или курортном поселке. На десерт — собственное издание Artuu Magazine, освещающее современное искусство с небрежным декоративно-кичевым соусом. А если вам вдруг понадобился техно-коктейль — от сайта с набором продающих виджетов до полноценной метавселенной — этим займется Deodato Tech, со штатным отрядом программистов.

Словом, перед нами — настоящий «галерист широкого профиля». Правда, основной бизнес Деодато Салафии, благодаря которому и удается поддерживать галерею с ее филиалами, — это крупнейший в Италии сервис по аренде прогулочных лодок. Получив первые серьезные деньги, тридцатилетний (на тот момент) Деодато зашел в первую попавшуюся галерею, за год купил там пять произведений; а дальше, подсчитав комиссии продавцов… открыл собственное пространство. Любопытно, что мотивы написания книги автор объясняет трижды: в обращении к читателю, во введении и в послесловии. Смысл, впрочем, один: книга должна помочь избежать типичных ошибок, ведь первые покупки искусства — самые важные, самые волнующие и самые непростые. Это, как сказал бы сам Салафия, тот самый момент, когда яхта отшвартовывается от берега и выходит в открытое море.

Разделы книги не связаны между собой драматургически, поэтому читать ее можно с любого места. Да и заканчивать где угодно. Об этом, к слову, честно предупреждает сам автор, ничуть не стесняясь такого саморазоблачения. Впрочем, внутри — все по-итальянски: с достоинством, с юмором, с чуть карикатурной искренностью. При этом перед нами вполне серьезное издание, наполненное практическими советами, которых вы не найдете ни в одной другой книге об арт-рынке. Уже в первом разделе прослеживается авторский подход: в отличие от большинства пособий для коллекционеров, книга начинается не с автобиографии, громких продаж или апелляции к гению старых мастеров. Раздел называется просто: «Прелесть покупки и владения искусством». А открывает его глава… о декоре. Деодато говорит прямо: большинство людей покупают искусство, чтобы украсить свой дом. Поэтому начинать рассказ о рынке с баснословных цен, великих имен или философских обобщений — бессмысленно. Все начинается с дивана, над которым будет висеть произведение. И именно это делает книгу не только полезной, но и удивительно честной.

Таким нехитрым приемом Салафия моментально обезоруживает читателя, который приготовился к очередному пафосному вступлению в духе «искусство — это навсегда». Автор как бы говорит: «Вы пришли на рынок, чтобы ваш Баския гармонировал с ковром. Я знаю это. И я не осуждаю». За декором в иерархии мотиваций следуют владение (то есть бездумная покупка), коллекционирование (вдумчивая покупка) и инвестирование (корыстная покупка). Каждой теме отведено не больше полутора страниц — но плотность откровений впечатляет. Например, в разделе об инвестициях Салафия предупреждает: не верьте художникам и галеристам, называющим покупку искусства — инвестицией; это лживый ход, изобличающий алчных людей (собственное искусство они не уважают, а в инвестициях — не разбираются). Столь же категоричен взгляд автора на рынок современного искусства: «Покупая Джеффа Кунса за миллионы, вы, по сути, делаете ставку на то, что через две тысячи лет его работы будут по-прежнему висеть в музеях». Поэтому Салафия обращается к читателю напрямую: если вы готовы отдать десятки миллионов за творчество современников — значит, вы верите в их будущее. А если не верите — зачем платите?

Собственно, само искусство Деодато классифицирует с той же прямотой: искусство, которое останется в истории, современное искусство и… все остальное. Не менее бесцеремонно он подходит и к типологии галерей: никаких академических классификаций à la Магнус Рэш — только личный опыт общения. Процитируем лишь самые безобидные прозвища: «галереи-колл-центры», «галереи на набережной», «галереи на диване». Последняя категория — это арт-дилеры, работающие из дома (по финансовым причинам), но гордо именующие себя «галереями».

Во второй части книги Салафия переходит к устройству арт-рынка и карьере художника — объясняя, как одно влияет на другое и почему не каждое «все остальное» однажды становится «искусством, вошедшим в историю». Останавливается автор и на вопросе, который до него никто не поднимал: как совместить в одном объекте предмет декора, произведение искусства и инвестиционный актив? И при этом, цитируем, «чтобы покупка не вызвала протест жены и не привела к разводу». Делится Деодато и профессиональными приемами. Например, чтобы определить реальную цену произведения, он советует… попросить скидку. Если галерея пойдет навстречу — вы хотя бы приблизительно поймете, сколько стоит работа на самом деле. Главное, если уж скидку дали, нельзя уходить со словами: «Ну, тогда я подумаю». Это, по мнению автора, дурной тон — в чем мы с Салафией целиком согласны.

К этике Деодато обращается и в разделе, посвященном переговорам, вновь занимая позицию галериста. Например, коллекционеру недопустимо идти на сделку с художником напрямую, в обход галереи, даже если цена ниже. Почему? Потому что художник, действующий за спиной галериста, рано или поздно будет разоблачен. Коллекционер, поддержавший такую схему, окажется втянутым в историю, где обе стороны — проигравшие. Галерист, которого не уважают, долго на рынке не продержится. О мошенничестве художника моментально станет известно. А значит, ни у одного из них — никакого будущего.

Практика покупок «по Деодато» включает в себя нововведения, которые станут открытием для ряда читателей. Например, обмен произведений искусства. Или даже «апгрейд» — почти как в мире смартфонов: старую модель можно в конце сезона сдать с доплатой и получить новую. В нашем случае — работу из свежей серии того же художника. Подобная практика не нова, но в литературе об арт-рынке до этого момента никто не решался писать о ней. А чтобы решиться — нужно быть не просто галеристом, а успешным продавцом итальянских лодок (другими словами — не зависеть ни от общественного мнения, ни от результатов продаж).

В целом же перед нами — книга, которую у Деодато никто не заказывал. Он написал ее сам, издал самостоятельно, и — что, пожалуй, самое важное — рассказал в ней о своем двадцатипятилетнем галерейном опыте. Напомним: средняя продолжительность жизни галереи современного искусства — около 11 лет. Так что, каким бы эклектичным и противоречивым ни казалось образование под названием Deodato Group, в масштабах арт-мира это настоящий долгожитель. А книга — личная и неожиданно честная поваренная книга арт-рынка, где рецепты не идеальны, но, как ни странно, работают.

Хочется вспомнить одну историю: за несколько лет до пандемии Ларри Гагосян назначил директором своей галерейной империи человека, который до этого продавал… матрасы. Когда у мэтра спросили — Зачем? — он невозмутимо пожал плечами и ответил: «С искусством, как и с матрасами, человек проводит треть жизни. А этот парень продавал матрасы лучше всех в стране». Интересно, что с «управленцем-матрасником» продажи у Гагосяна действительно пошли вверх.

Возможно, именно по этой логике мини-арт-империя Деодато Салафии до сих пор держится на плаву. Потому что ее создатель знает, как выходить на лодке в открытое море и возвращаться с уловом. А может, все проще: Deodato Group хорошо продает незатейливое искусство потому, что большинство из нас все еще выбирают Ротко в тон ковра.

Зина Фандéлина, AI